「私域」風起_風聞

■          撰文    |     顏菊陽

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疫情加速了商業進程，加快了行業的數字化、效率化發展。

在數字化大潮中，“私域經濟”成為貫穿充滿不確定性的2020全年的一個確定性的風勢。

而看向未來，私域經濟很可能會走向零售和本地生活服務業的終局。

一  

遷徙  

在各大電商平台擁有8家店鋪的張林，2017年起開始關閉店鋪，目前只剩下一家自有品牌店鋪。

在有贊八週年生態大會圓桌論壇上，張林稱：“在公域流量做標品的紅利已經完了。”

作為線上起家的商家，張林曾用3年時間，在平台上做到1000萬元交易。“轉身”機場私域電商，用了半年時間，做了2000萬GMV。所以張林説，“私域經濟是下一個時代的電商紅利 ”。

此前曾讓商家糾結的節點分別是：淘系電商與非淘系平台、平台電商與垂直電商之間的抉擇。

現在，是私域VS公域。

傳統零售都有流量成本。線下是商鋪租金成本，線上是電商平台服務費。這可以稱之為公域流量。因為每年都要交費有成本。與公域流量相對的，是可以自主經營、免費使用、反覆觸達和轉化的私域流量，可以降低營銷邊際成本。

數字經濟時代，商家可以告別要不斷通過平台和地產商購買流量的“流量經濟時代”的經營模式，依靠公域的獲客，精細化運營客户，深挖復購，提升單客，最終提升企業經營效率和利潤水平。

**有贊CEO白鴉對私域經濟有一個定義，即企業要從產權的高度上真正擁有“客户”這個資產。**從這個定義延伸，私域經濟的本質並不是運營流量，而是運營客户。不是“經營貨”，而是“經營人”。

張林在公域、私域的經營抉擇，不代表所有商家（主要原因是類目因素，張林的身份是西部機場全球名品CEO，主要依託西部機場集團流量資源銷售跨境進口美妝、輕奢產品，並非高頻次消費類目）。但“公域獲客、私域運營”，確已成為今年疫情下商家、品牌商，尤其是海量線下零售商家，做增量市場的經營必選項。

一個典型案例：“盲盒經濟第一股”泡泡瑪特，2018年推出小程序以來，小程序商城的收入從2300萬增長到2019年的2.71億元，超過當年天貓旗艦店2.51億元的收益，註冊會員320萬，會員復購率高達58%，微信公眾號擁有200萬粉絲。

服裝買手店LABELHOOD蕾虎，其會員貢獻98%交易額，平均客單價能高達4560元。

跨境精選連鎖店彼岸購，通過社羣福利＋會員專享，年儲值金額達435萬元。

海蔘品牌曉芹海蔘，在今年疫情期間緊急通過小程序、直播等轉型線上，其小程序交易的老顧客佔65%，店鋪復購率達21%。

私域流量、私域經濟概念初興，《商業觀察家》也不掌握全盤數據，可以提供側證的一些數據是，微信2019年小程序交易額達到8000億，微信小程序服務商總數在2019年達到8200家，覆蓋超150個行業。

商家在使用有贊產品和服務的平台上產生的GMV，今年前三季度實現了723億元，同比90%的增長。全年預計是破千億沒有懸念。有贊是基於微信生態小程序做全域流量連接和賦能，其總GMV上千億規模，一定程度上可印證私域經濟開始起量。

拆解GMV數據還可以發現，2020年前三季度中，銷售員（即商家的導購、員工、粉絲通過向其他人推薦商品獲得返傭的功能）幫助商家引流人次達18億。而使用“有贊連鎖”的門店商家，通過會員營銷的成交額達14億，其中會員折扣使用商品數1.1億個。會員的交易意味着老客復購，銷售員則一定是老客帶來新客的裂變。

再細化到具體類目來看，在今年上半年，有贊連鎖生鮮果蔬類目的門店商家，平均復購率達48%，會員ARPU值（每用户平均收入）為274元，會員貢獻的GMV佔比達45%。

線下連鎖門店，受益於數字化浪潮，尤其成為私域經濟的獲利者。因為品牌連鎖天生自帶會員屬性、數字化基礎相對較好、客單價比較高。

數據能印證。有贊連鎖今年線下門店帶來的GMV規模則有望突破100億，同比是2.5倍的增長。而來自微信小程序交易大盤類目圖顯示，服裝、美妝、家居、母嬰等品牌連鎖店類目的數十個品牌，在今年2月份的小程序的交易都是過億的體量。

而以上，僅僅是私域經濟在數字化時代的一個開局。

安踏零售集團專業運動品牌羣零售負責人黃德華判斷，線下規模大的企業，未來業務構成會是“5－3－2”結構，即50%來自線下，30%是平台電商，20%是私域。

20%的私域佔比，意味着從人才組成，甚至企業內部組織架構、運營架構都會有比較大的改變。這對於轉型私域較早的企業，無疑是一個契機。

對新生品牌而言，私域也是可以誕生品牌的創新源泉。最近兩三年起家、成長於私域的原生品牌已不可勝數。私域原生品牌zeesea（滋色），創立不過三年時間，每年達到10億級銷售規模。其經營模式是運營超過500萬的私域粉絲。

可以想見，未來類似的私域原生品牌，完全有機會成為聲勢超過當年“淘品牌”一樣的品牌新勢力。源於私域經濟的蓬勃。

二  

趨勢  

高昂的開局之後，私域經濟接下來的走向和終局會如何演繹？

前瞻未來，需要從源頭追溯。

首先，為什麼在中國會產生“私域經濟”這個詞？

有贊COO兼聯席總裁浣昉認為，私域經濟能爆發，有正在發生着的、明確的三個趨勢。

一、中國私域經濟的基礎設施日漸成熟。

首先是中國有移動社交網絡的土壤。人人都在用社交網絡，後者有諸多能支持品牌DTC（direct to consumer直接面對消費者的營銷模式)、幫助品牌直連消費者的能力（比如微信、企業微信），且社交電商平台同時有足夠多的手段（工具）支持品牌線上化，比如疊加LBS的屬性、一對一或者一對N的屬性。比如微信支付、微商城、小程序等交易工具，微信羣管理、社交裂變、SCRM等支持品牌精細化運營的顧客管理工具，及能打通線上線下的管理系統，能做從獲客－成交－復購全鏈路的廣告投放系統，等等。

其次是中國有全世界最好的，或者説有足夠好的柔性供應鏈基礎，足夠好的供給，讓商家和品牌商可以把中間環節做得更高效，可以直接去做自己私域的B2C運營。

二、多媒介內容消費的大時代在到來。即從以前的以電視劇、綜藝節目、電影等傳統媒介的形態，形成了支持品牌更充分呈現內容的圖文、長短視頻和直播等多媒介工具，可以讓品牌提高商品成交轉化率。

三、整合線上線下零售和服務業的數字化。消費者一切線上的行為，都是在線下某種需求的投射。線下所有行為，都可以通過線上的轉化漏斗數字化，記錄深度的運營。數字化重塑零售和服務業商業模式是必然趨勢。

從這三點來看，私域經濟的未來增速依然可見。同樣有幾點原因支撐。

首先是消費者的變化在支撐上述趨勢走向深入。

可以看到，消費者的一個趨勢是從目的式消費，向場景式消費遷移，這因此帶來了過去兩三年社交電商迅速爆炸式增長，甚至成為整個互聯網領域裏增長最快的細分渠道。尤其是後疫情時代，年輕人把大量的時間給了網遊、綜藝、和網購，年輕人帶動了整個家庭消費的線上化，人們的消費行為發生了明顯變化。

微信、快手、抖音、微博、虎牙等社交平台，內部產生的交易加總，從三四年前非常低的份額，到今年應該非常確定地能夠突破2萬億交易。

社交電商爆發背後是消費者對於內容消費的原始的需求在蓬勃發展，是關係鏈越來越流行，是場景激發的購物需求在變得越來越普遍。

其次是私域經濟運營對於商家而言有長期價值。

社交電商的主要獲客手段是內容營銷——通過做好內容去做營銷。而促進成交和復購的手段是私域運營。所以社交電商的長期價值大於直接通過平台投放廣告帶來的價值。私域運營就成為具有長期價值的能力——是一個用互聯網幫助線下門店把生意做更好的能力。

**第三，**私域不僅對於實體商家、門店商家有增量價值，從利潤對比來看，私域經濟相對利潤更可觀。線上交易能提高庫存週轉和售罄率。

對於線下連鎖店而言，新零售業務完全是在複用線下的一盤貨，和線下門店資源，無需額外的房租和人工成本，和線上平台電商對比成本，只需要支付少部分運營人員工資，可以省下平台抽傭、和平台流量購買的成本，以及線下門店成本。

在這個基礎上提高庫存週轉、現金的佔用和售罄率，會導致平均單品的利潤比線下門店高。浣昉計算出的結果是，相當於每100塊錢私域經濟帶來的收入，可能相當於兩三百塊錢的電商或者是存量生意帶來的收入。

三  

邊界  

存量經濟時代，打破粗放式增長思維，轉為精細化運營思維，已成為一部分商家玩轉私域的先機意識。

但作為一種能力，私域也可能很快會到達極限點。在今年年初，很多商家興致勃勃開始做私域運營，而只不過到了年底，已經能看到一些商家也開始撤出私域。一些在經過幾年快速發展的私域品牌，也開始認知到私域的瓶頸。開始思考私域的未來應該在哪裏。

在私域運營步入深水區後，從價值和效率最大化的角度來看私域經濟，當下還有幾個核心命題。

1、如何獲取、轉化流量。

比如，張林所在的西部機場集團擁有24個成員機場，每年有6000萬的流量，經過一年私域運營，上線200萬人。相對龐大的線下機場流量來説，線上平台可挖掘的流量空間還很大。如何讓6000萬的流量快速上線？這是西部機場集團待解命題。也是私域經濟能否迅速成為紅利的母題。

尤其是很多線下店不缺流量，但是讓線下的流量上線、如何轉化是非常大的問題。顯見的問題是：用户憑什麼要關注你。關注之後如何不會取消關注。客户憑什麼幫助商家做裂變。對於實體商家而言，最大化產出私域經濟背後，有企業內部體系資源分配薄寡的問題。

2、流量是否能利用好、留得住、有復購。

私域經濟的本質不是流量，而是客户關係，核心是轉化和復購。這意味着，從流量池的構建、到運營，再到流量變現、轉化，有一個做好內容的長過程，“做好”的本身，也相當不容易。一定程度上，把私域流量留住，似乎沒有捷徑，是持續、永不間斷的內容運營。

3、供應鏈的問題。

傳統電商是以貨品為中心，不斷地引入流量獲得轉化，爆品思維的經營模式；私域經濟的核心是客户關係運營，是以“經營人”為中心。

今天私域經濟的瓶頸是內容和商品供給的不足，供給側不足就無法帶來持續性的規模產出。

一些常規做法是圍繞消費者的旅程設計，做深度經營，提升顧客全生命週期價值。比如引入更多的類目，彩妝品牌不再單賣彩妝，還要賣醫美，未來還有女裝、零食。但核心是，不再基於商家有多少貨品，而是基於人羣，給自身流量池人羣匹配多少貨品，然後產生新的持續的模型。

挑戰在於，當下整個市場的現實是並不缺錢、也並不缺貨。而是缺創意的內容，個性化的產品和服務。

“所有重運營的原則是以消費者為中心，往下延伸要關注兩個點。一個是需求：到底消費者要什麼？你能提供什麼樣的價值？一個是消費者所處的生命週期狀態，在企業裏處於什麼階段。”上海家化CRM營銷總監王小明的經驗。也就是説，私域的關鍵在於如何把“經營貨”變成“經營人”。

4、人才缺乏也是私域運營商家都有的“切膚之痛”，因為有經驗的私域電商運營人才太少。西部機場集團的破局之道是和本科一批院校建立人才培養計劃，通過共建數字媒體專業、市場營銷電商相關專業來解決人才難題。

有贊CTO兼聯席總裁崔玉松認為，無論基於怎樣的維度，所有運營的核心都在數據、內容、算法，最終是比拼效率。私域經濟跑通本質也是PK效率。

在幫助商傢俬域運營的服務過程中，有贊在諸多案例中總結出了衡量私域經濟運營能力的三個指標，即“私域三角”增長模型。這一定程度可算是關於“運營私域經濟”的一種路徑回答。

**一、私域產權力：**企業建立連接的客户數量、觸達客户的能力。

**二、單客價值度：**單個客户全生命週期的總價值、客户復購率。

**三、顧客推薦率：**通過老顧客推薦帶來新顧客的拓新能力、在關聯領域對顧客選擇的影響力，即關聯品類、關聯消費的推薦率。

在白鴉看來，私域經濟未來的蓬勃發展，可能讓“私域三角”成為零售商、品牌商重估數字化價值的重要參考依據。

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