打動興趣消費圈層的幾要幾不要，家電企業真能做到嗎？_風聞

除了通常意義上探討的營銷方式變革和品牌形象重塑，也應當包括技術創新、產品品類原創、定製化模式顛覆等覆蓋研發、製造、銷售整個產業體系的邏輯改變。

池欒||撰稿

“國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局下，作為內循環消費主力的Z世代正釋放新人口結構下的紅利。與此同時，Z世代最核心的興趣消費特點，無疑也在為市場帶來新機會。對處於低需求常態、亟需尋找增長突破口的家電企業來説，抓住勢頭蓬勃的興趣消費圈層用户，其價值和意義不僅在當下，更在於搶佔未來先機。

在瞭解市場潛力、圈層用户基本特點後，下一步就是家電企業針對性的戰略傾斜，以搶佔興趣消費用户心智。這時我們討論的，除了通常意義上探討的營銷方式變革和品牌形象重塑，也應當包括技術創新、產品品類原創、定製化模式顛覆等覆蓋研發、製造、銷售整個產業體系的邏輯改變。

由此，家電圈梳理面向這一方向探路時，企業應當注意的基本原則，以及幾種值得嘗試的方法。首先，原則方面要做到“三不要”：

一“不要”，是不要搞低價。此前家電圈早已通過一系列數據分析出，興趣消費圈層對價格並不敏感，只要感興趣的完全可以“揮金如土”。比如漢服圈某品牌一件普通“飛魚·雲肩通袖妝花織金紗”的價格就達到8100元，不少更是超過萬元，卻也不妨礙訂單生產計劃排到了兩三年之後。

如果在他們身上用價格戰，不但費力不討好，甚至會適得其反。因為64%的Z世代表示，自主定製價格或定製產品對他們來説很有吸引力。也就是説，價格戰不如價值戰管用，不如尋找符合他們興趣圈層的認同價值。

二“不要”，是不要着急尋找陣地。此前，不管是廣告投放、活動推廣、或者產品銷售，都是在找“渠道”、打通“通路”。但在興趣消費圈層中，先找對“人”更為重要。雖然相對封閉的興趣圈層是絕佳的“種草社區”，但總是分散在互聯網各個平台，資源不夠集中。不過，因為興趣消費有尋找社交和價值認同的需求，圈子內自發分享、也互相影響，很容易產生意見領袖。只要找到這些“人”，再搭配長尾效應的玩法，肯定比找陣地更有效。

三“不要”，是切忌自説自話。最開始，興趣消費圈層多講究“圈地自萌”，他們最先選擇“擴列”對象必然是能玩在一起的人或者是品牌。因此“入圈來撩”永遠比“端着”更有效。先滲透進圈子並形成互動必然是第一步，然後再談產生共鳴，繼而才是輸出和轉化，從而與興趣圈層共同“破圈而生”。

單從原則來看，好像意味着家電企業需要來一場產業邏輯的大顛覆，但這僅限於思維方式。具體到執行和做法上，需要循序漸進，可以與傳統方式融合、也可以結合時代風口和產業趨勢，總之追求的是效應最大化，也看重投入產出比。在此基礎上，結合近年來品牌針對Z世代、不同圈層的探索，家電企業不妨做這些嘗試：

一是嘗試滿足好新奇或提升體驗感的新品類

有數據顯示，在影響Z世代消費決策的因素中，品牌這個因素已經排到了第五位。他們熱衷於新鮮感，往往會購買當紅的、有辨識度的產品。三葉草椰子、耐克AJ的爆火都是如此。對於興趣圈層而言，則會尋找契合自己生活態度，為自己價值觀代言的產品。找準需求痛點、加持科技創新的新形態，無疑更具機會。

近年來，消費電子領域湧現出的智能手錶、VR眼鏡、自適應遊戲鼠標、4K運動相機等都俘獲了一批“科技宅”的心。家電領域也有不少代表性新興品類：近三年，無風感空調增加了數倍，烹飪機增長一倍多，洗烘一體機增長近2倍，水槽洗碗機、掃地機等，切中“懶系生活”。此外，基於不同身份的細分品類，如母嬰家電、化妝品冰箱等等，也是此類撬動市場的新探索。

二是嘗試跨界聯名、搞定製款

在互聯網+時代，“定製”早已成為產業熱詞，以不同興趣圈層為基礎，跨界聯合相關IP的定製算是“入門級”，已被服裝、美妝品牌屢試不爽。以Z世代購買排名第一的美妝品牌M·A·C為例，曾與《王者榮耀》合作，在產品方面以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等5位女英雄形象為主題，推出5款聯名口紅，從顏色選擇到外包裝設計都進行主題定製，從而一舉打入這一羣體中。

騰訊QQ和城市畫報聯合推出《95後興趣報告》中稱，這一人羣最大的興趣消費是遊戲，之後是音樂、閲讀、運動、動漫、影視。加上當前一直流行的國潮風，給了家電企業跨界聯名、定製提供了更多的選項。其中，美的空調與敦煌研究院推出的定製款“風語者”系列空調，長虹攜手三星堆、小天鵝定製迪士尼迷你洗衣機等等的跨界合作都是瞄準於此。

三是嘗試自主IP打造和變現

這裏指的IP，不是跨界引入別的IP，而是指品牌自身IP。與跨界聯名見效快但注重短期效果相比，自主IP與品牌密切關聯、承擔着品牌形象大使的使命，對外釋放企業聲量，為品牌代言。當前最成功的社會性IP變現，無疑是故宮文創，通過新品類、新營銷方式，將故宮帶到每個人身邊，實現創收。

在家電企業中，最早的IP就是海爾兄弟，也成為一代人的記憶，但變現卻還沒有一條完全成功的模式。近兩年，美的集團亮相了不少IP形象，比如美的品牌打造了熊小美一家；華凌面向二次元推出凌魂少女代言；小天鵝以此為模板，面世“鵝小天”形象，可以説是對二次元圈層和文化的一種滲透。

不過值得注意的是，自主IP的打造必然是一個持續輸出的過程，多元化融合、多維度覆蓋都是考驗，當然更大的考驗是能否契合相關興趣圈層理念，讓他們心甘情願消費。

四是品牌和營銷層面交互方式的創新

興趣消費的圈層化分佈，“以圈會友”的社交特點，也決定品牌“入圈”不可能停留在傳統的展示形式上。但同時，相對封閉、相互信任、喜歡分享和“種草”的特點，也提供了品牌和營銷新的突破口，即交互方式。這就要求品牌從單向輸出轉化為社交場景下的“玩在一起”。

其中，先進技術手段出現也讓互動有了更多可能：世界盃期間可口可樂定製的31款不同國家隊專屬設計圖標的手環瓶，既可以線下“站隊”又能通過手機QQ參與線上互動，更容易與球迷產生深度共鳴；蘭蔻菁純唇膏使用AI人臉識別和試妝技術，讓在線試色很快普及；比亞迪定製的“BYD全民嗨唱經典”則成功打入音樂圈層，獲得4億曝光……家電行業中，則有美的“馬拉松跑”、“無風音樂節”，以及卡薩帝的健康跑等成功案例。

以上家電圈列舉的，僅僅是如何打通家電產業與興趣消費圈層，眾多可嘗試方向中的一部分，更多的方法還要企業在實踐中摸索。而且每種方式都不是單一存在，也沒有嚴格界限，可能融合多種元素和路徑。拿近年來家電業挖掘老年羣體、母嬰、兒童等細分市場的試水來説，兩者既有交集又有不同，也可能因此導向新陣地。

那麼，細分需求和興趣消費這兩大風口有沒有可能互相打通、互相促進，以新引擎共同為產業賦能呢？下一篇，我們接着探討。

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