市場環境劇變，母嬰營銷如何突破重圍_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2020-12-02 17:49
從寶寶呱呱墜地開始，寶爸寶媽便開始奮戰在了第一線。
然而難題也接踵而來：面對琳琅滿目的各色廣告，到底該不該給孩子買爽身粉、吸汗巾？同類奶粉的宣傳如出一轍，不知選哪款最合適？
事實上，這一情況從某種程度上折射出的是母嬰品牌在營銷時存在問題，大面積投出的廣告可能並未如預期中那樣高效的吸引到目標消費羣。
並且在現階段，隨着90後成為主流孕齡，母嬰羣體用户結構還在發生着較大變化：其中一二線城市奶爸奶媽、五線城市“隔代親”的規模逐漸壯大。
而消費人羣的變遷也意味着消費訴求的改變。在網綜、劇集、短視頻、直播等媒介類型遍地開花的當下，母嬰品牌該如何面對快速更新的營銷環境？同時又將如何在競爭激烈的紅海逆襲？
人貨場變化與營銷痛點
母嬰營銷的變革與升級，始終被快速迭代的“人貨場”三要素驅動，三者的變革也給母嬰營銷帶來難點。
“人”的變化，主要體現在育兒羣體和育兒家庭結構的更新。
隨着90後獨生子女們踏入生育年齡，外加不同地區觀念的差異化，育兒羣體已經呈現多元化態勢。其中一二線都市職場辣媽奶爸、五線城市全職育兒媽媽、祖父母育兒等規模不斷壯大。
另外不容忽視的是，2016年二胎政策的實行給育兒羣體帶來明顯的中長尾效應。據《 2020 巨量引擎母嬰行業白皮書》數據顯示，約44%的抖音母嬰人羣有二胎、正在懷二胎或已有2 個以上寶寶，從整體數量來看有增長至五成的趨勢。
“人”的變化，必然也會推動母嬰行業“貨”的變化。
就目前來看，精細化、高端化是其發展的兩個主要方向。由於90後寶爸寶媽普遍能夠得到父母的經濟支持，且自身經濟實力相對較強，因此在母嬰用品消費觀上更為積極。他們更青睞優質品牌，也更追求多元品類，這帶動了母嬰行業整體的蓬勃發展，同時高端化市場也因此成為了拉動行業增長的強勁力量。
而“場”的變化，則是因為90後母嬰羣體的崛起，豐富了母嬰品牌的線上場景。
作為網絡時代的原住民，90後母嬰羣體同母嬰品牌的線上互動場景大大增加，這意味着線上渠道值得品牌營銷重點考量。據尼爾森數據顯示，自2016年Q1以來，母嬰用品線上銷售額增幅從5%一路上升至2018年Q4的28%。
除了網上衝浪，90後母嬰羣體並不喜歡被動的接受營銷信息，而是主動學習“育兒經”。據抖音母嬰人羣調研數據，約 85% 的母嬰人羣在懷孕前和孕期就已經開始瞭解和接觸孕產、育兒知識。也因此從資訊信息獲取環節，母嬰人羣就已經開始了“種草”，其消費決策會受到資訊信息的潛在影響。
人貨場的變化，外加母嬰行業消費生命週期短的行業特性，其實是對母嬰品牌的營銷功力提出更高的要求。也因此母嬰品牌在營銷時，開始面臨不少痛點。
例如，母嬰用户的單品消費週期較短，用户流失快，品牌必須不斷尋找新用户才能維持長效增長。然而由於不同地區的母嬰羣體與育兒結構有明顯的差異性，品牌很難掌握較為精準的用户畫像。在媒介碎片化、獲客成本不斷增高的媒介環境中，這使得品牌難以輕鬆獲客。
與此同時，母嬰用品作為高頻消費品，需要對老客深度運營以刺激回購；同時在二孩家庭逐漸增多的情況下，深度運營的重要性也日益凸顯。品牌需要精準識別處在不同消費階段的用户，並對其推送個性化廣告實現獲客、促活，這就對品牌的數字營銷能力提出了較高要求。
其次，母嬰人羣更注重品牌形象、口碑以及產品品質，產生的消費行為要比其他消費羣體更為深思熟慮。因此對品牌而言，怎麼跟消費者持續性產生深度關係的連接、如何建立用户的長期信任會是關鍵點所在。
另外需要關注的是，當下母嬰品牌往往同質化現象明顯，用户品牌記憶點、忠誠度缺失隨之成為通病。因此，不論是前期獲客或是在用户決策期增加轉化，品牌都必須在營銷環節更加註重品牌形象塑造，以及品牌產品品質、創意的呈現和傳播。依賴多種有效場景同消費者產生鏈接，才是品牌實現增長的勝負手。
破局之路
在品牌記憶點弱、獲客難、留存難的營銷痛點下，母嬰品牌需要轉換營銷思路。
一個值得嘗試的方法，是以消費者為中心進行“貨找人”，也就是品牌以消費者喜歡的方式呈現在其面前。在這一思路下，品牌需要將創意能力和數字營銷能力相結合，才能有效提升廣告營銷活動的效果。在創意能力方面，母嬰品牌的好創意需要“軟硬兼施”。
“硬”，即指藉助代言人、目的明確的廣告片、冠名植入等一系列“硬廣”來提升品牌形象和好感度。
品牌合作明星寶爸寶媽代言人，不僅能迅速提升知名度，還能將消費者對代言人的好媽媽印象轉化品牌資產的一部分，有效的提升了品牌好感度。
除了找明星背書，劇集和綜藝也是當下母嬰品牌的必選項。
當然，品牌偏愛的原因首先是因為目標用户均聚集於此，且對於長視頻內容中的廣告接受度高。據《騰訊：2020母嬰行業內容營報告》（以下簡稱騰訊報告）數據顯示，劇集和綜藝是母嬰人羣首選的內容消費形式，佔比分別為83.7%和69.2%。其中90後母嬰人羣對綜藝接受度很高，五線城市則更加喜歡追劇。以佳貝艾特聯合《三生三世枕上書》等三個IP的營銷為例，報告數據顯示，近四分之一的潛客看過《三生三世枕上書》，5.9%的潛客看過三部合作劇，效果顯著。
另外，劇集、綜藝本身其實也能夠滿足品牌的營銷訴求。
媒介環境混亂的情況下，單一類型的廣告很難激發消費者興趣。而長視頻形式的綜藝和劇集通常包含冠名、露出、中插等多種硬廣，曝光方式相對直接。品牌不僅可以覆蓋目標人羣，還可以實現強曝光、深溝通、破圈定向，有效品牌認知度、形象、好感度。騰訊報告指出，藉助劇集、綜藝營銷的品牌能將用户的品牌好感度別提升63%、68%。
除硬廣外，“軟硬兼施”中的“軟”則是指藉助KOL、短視頻等內容來促成轉化，以融入寶媽親身體驗、母嬰科普知識等內容的方式，讓目標用户被“種草”。
短視頻是目前多個行業都會選擇的營銷方式，母嬰行業也不例外。據母嬰研究院調研數據顯示，63%的廣告主選擇短視頻來實現種草目標。種草這一屬性已然成為短視頻最為耀眼的標籤。
而考慮到母嬰羣體更青睞他人的經驗之談，有經驗的寶爸寶媽或科普類短視頻內容明顯會增強消費者對品牌的信任感，進而為品牌帶來明顯轉化。
據快手母嬰行業洞察報告顯示，二胎寶媽做母嬰類主播，其變現明顯要優於沒有育兒經驗的KOL。例如快手紅人MiMi童裝源頭工廠就是以二胎寶媽的身份在快手平台坐擁278.4萬粉絲，其單場最高交易額超500萬。而孕嬰用品品牌十月結晶則是通過發佈如《老婆生孩子，老公必須知道的十件事》此類科普類視頻，引發了母嬰羣體的關注和共鳴感，在短時間內漲粉20萬。
另外值得關注的是，軟硬兼施的創意思維得以實現精準觸達和高效轉化，其背後仍是需要數據技術能力來作為支撐。
現階段，作為網絡原住民的90後母嬰羣體早已向線上聚焦。在這種情況下，品牌加強營銷數字化轉型是刻不容緩的。較強的數據及技術能力，首先是能夠幫助品牌蒐集不同營銷觸點的消費者信息，對其處理、建模、並生成較為完整的用户畫像，這將有助於品牌從體量龐大的用户羣體中精確觸達潛在客户，併為之後對潛在客户進行進一步區隔和劃分、針對性制定營銷整合方案打好基礎。
與此同時，數字營銷技術也是創意生效的大前提。在洞悉消費羣特徵後，品牌可以開展個性化的深度運營，對處在不同消費旅程的消費者進行千人千面的營銷，將“新客”轉換為“老客”，以及刺激“老客”回購。
奶粉品牌美素佳兒就曾藉助數據中台的技術能力，來制定廣告投放整體策略。具體的操作，包括分地域投放視頻廣告，以提升當地適齡女性的認知度和線上關注度；明確用户是新客户還是老客户後建立對應的標籤，為其推送不同的定向廣告，提升轉化效果。在數據中台幫助下，該品牌完成了建立消費者認知到轉化的整個流程。
市場環境仍在快速變化，母嬰行業用户迭代速度快、消費生命週期短也仍是其無法消除的“先天不足”。但技術與創意的相得益彰會是優質廣告營銷活動的主旋律。通過行業數據透視變化，藉助創意提升全鏈路營銷效率，跟隨趨勢一起快速迭代，才是讓母嬰品牌掌握增長機會的“利器”。