戴森新品Omni-Glide惹爭議：另類“不列顛帝國”衰退與全球“海軍”興起？_風聞
互联网江湖-2020-12-02 15:42
而在2020年的今天，歷史似乎又在重演，只不過場景從戰場遷移至了商場。
曾一度在全球享有盛名的英國吸塵器企業戴森，如今許多跡象似乎都在表明，它的品牌力可能已經不復往日的輝煌。
12月1日，戴森在國內市場發佈了一款輕量級家用吸塵器Omni-Glide。萬萬沒想到的是，這款新品才剛發佈似乎就引起不小的爭議。再結合最近幾年戴森吸塵器的表現，不禁引人發問：戴森老矣？
避不開的創新者窘境，從引領創新到模仿創新？
有這樣一種説法：能力越強大，這種能力越容易成為一種難以遷移的能力。因為市場不是一成不變的，用户需求也在不斷變化着，故而很多大企業都會遭遇“創新者窘境”。
吸塵器市場，戴森絕對是不容忽視的老牌玩家。12月1日，戴森Omni-glide萬向吸塵器正式發佈。此次戴森新款吸塵器在造型上與其以前的產品相比有着很大的不同，據瞭解這是專為緊湊小户型的複雜居家空間打造的產品。
乍一看，戴森Omni-glide給人的感覺似乎是戴森開始根據中國家庭特點設計產品了。
然而，當產品走進更多人的視線後有網友指出，戴森這款新品的外觀設計似乎與小狗無線吸塵器A10、萊克吉米“小輕杆”有些相似，其雙滾地刷創新設計與小狗吸塵器在今年4月推出的旗艦產品T12 的主刷頭看起來好像也相差無幾，這是無意的“撞衫”還是有意的借（抄）鑑（襲）？
根據GFK的數據統計顯示，在2019年的英國市場，戴森的競爭對手SHARK市場份額從8.2%上升至17.7%，NUMATIC市場份額從6.8%上升至8.1%。而在美國市場，亞馬遜銷量前十的吸塵器相關產品中，也難覓戴森的蹤影。
除此之外，中國市場方面。據報道，戴森90%以上的業務來自於英國本土之外，其中70%的收入來自於亞洲，而中國是戴森最大的市場，佔戴森總收入50%左右。但現在中國吸塵器品牌崛起，在產品品質、外觀設計上實現質的飛躍。對於戴森而言，似乎是面臨不小的競爭壓力。
為什麼這麼説？因為創新一定是自下而上進行的，從終端需求出發才能打破前端慣性思維，這就是顛覆性創新。而自上而下則是從企業原本更習慣的產品思維出發，讓用户被動接受自己的產品主張，即延續性創新，這往往出現在成熟的大企業身上。
本地化是近年來中國企業“走出去”需要考慮的難題，但是跨國企業來中國市場其實也要面臨類似的問題。
過去幾年，戴森進軍包括中國市場在內的亞洲市場，給人的感覺似乎是在輸入吸塵器的“歐美模式”。但如今，隨着國內消費者個性化、自主意識的崛起，有自己強烈的本地化需求，因此自下而上進行創新的中國軍團很容易就脱穎而出，它們可以做出更適合中國家庭的吸塵器產品。
既然國產品牌的設計可能更接地氣，那麼“借鑑”本土品牌的一些創新其實也是有可能的。只不過如果真是如此，這對於戴森的品牌形象可能會帶來一定的傷害。尤其是考慮到戴森過去一直是一副知識產權守護者的形象，經常打專利官司。一旦真的對國產品牌設計進行“拿來主義”，或許會讓不少看客感到可笑。
當然了，對於戴森而言，無論這次新品是否“借鑑”國產品牌可能都不算太重要。曾經“日不落”般的戴森，如今卻要面對全球各國吸塵器品牌崛起所帶來的競爭壓力，這或許才是它最應該重視的地方。
創新力的“萬曆十五年”，從專利戰和多元化開始？
“表面上似乎是四海昇平,無事可記,實際上我們的大明帝國卻已經走到了它發展的盡頭。”
黃仁宇《萬曆十五年》講述了大明王朝轉折的故事。這一年，可以説平淡無奇沒有任何可談之處，但不可否認的是發生了很多決定性的伏筆。
而一家企業突然讓人覺得創新乏力，此前也不是沒有徵兆的，它會有持續一段時間的“萬曆十五年”。暢銷書《再造卓越》也提到，企業衰落的過程早在生命最強大的時候已經開始了。
如今回過頭來看，戴森這幾年似乎是有些不一樣。
關於企業衰退週期的討論，《再造卓越》把其劃分為五個階段：狂妄自大、盲目擴張、漠視危機、尋找救命稻草和遭人遺忘或瀕臨滅亡。如今的戴森，似乎在前三階段多少流露出些許蛛絲馬跡。
第一階段狂妄自大：曾經銷售市場範圍的“日不落”，如果戴森真的“狂妄自大”倒也有相應的資本。作為外人，戴森到底自大了沒我們不得而知。只不過在搜索引擎打出“戴森售後”下面能看到不少指責戴森售後服務差的鏈接。而售後服務，從某種程度上反映的是一家企業的態度，或謙遜，或自大。這裏面的指責聲可能有水分，但一般人的慣性認知方式可能就是無風不起浪。
倒也不是產品不好，能賣那麼高的價格肯定有自己的亮點。但營銷可能有些用力過猛，而產品本身功能性體驗的提升其實有限，結果就造成了用户期望過高而感到失望，忽略用户期望管理，這些細節或許也會讓人對其多元佈局產生懷疑。
戴森最有爭議的擴張可能還是造車，貿然進入這樣一個製造業壁壘非常深的領域，結果所有人也都知道。
第三階段漠視危機：歐美製造業很早就有了知識產權意識，戴森在這一方面也積累了不少的專利。只不過似乎過去專利戰甜頭嘗多了？如今戴森好像多次針對國產企業進行專利訴訟，例如小狗、科沃斯。在很多人的印象中，戴森專利官司金額似乎都不算大，想必不是憑此獲取收益。考慮到國產品牌的發展勢頭，可能容易讓人覺得這是在阻礙競爭對手的發展進度。
然而，專利戰似乎只是防守手段。戰場也好，商場也罷，最好的防守就是進攻。因為再好的防守也有疏漏的時候，只有進攻才能真正拉開自己與追趕者的差距。那些只知道防守的安逸企業，如諾基亞、黑莓，只能目送後浪湧向時代的浪潮之巔。
不可否認，如今的戴森依舊強大。只不過這種強大還能維持多久？它還是那個代表着高端、創新的吸塵器巨頭嗎？最近幾年戴森似乎缺乏令人耳目一新的創新舉措。相反，日漸崛起的國產品牌近兩年卻不斷帶來驚喜。
只要不同細分市場存在，不同基因的企業就可能會共存。
從這個維度來看，國產吸塵器勢力崛起也許無法完全顛覆戴森，畢竟國產品牌的“顛覆性創新”有很大程度上的相對屬性。但即便是共存，這對於戴森而言似乎也是一種失敗，畢竟自己曾經在行業獨領風騷過。
迴歸產業本質，營銷皮毛裝潢不出高端靈魂
最近幾年的國內市場，“外來和尚會念經”的時代已經宣告終結。財經記者吳曉波也説過，正在進行中的第三輪新國貨運動“是中國崛起、民族自信和產業復興共同發生造成的趨勢。”
確實，在很多領域我們看到國產品牌的聲音越來越響亮。家電品牌方面，日系品牌式微，國產品牌崛起；3C手機領域，蘋果走下神壇，三星也為自己的傲慢買單，國產品牌成為行業創新的新代言人；而服裝品牌，李寧等新國貨品牌逐漸走向世界。
過去歐美品牌為什麼會崛起？無非就是發展早，起步高，故而自帶高端標籤。產品和品牌的優勢，給它們積攢了深厚的“安全區壁壘”。但現在看來，這種壁壘似乎是變得岌岌可危。
所謂的“安全區壁壘”，其實就只是時間差，先發與後發的區別罷了。而先發者理論上會被後來者趕上，除非領先者能夠不斷創新，不斷拉開與對手的安全區壁壘，讓對手有一種“那麼近，又那麼遠”的感覺。但創新能力不是永動機，蘋果等享譽全球的科技公司也做不到這一點，如今的吸塵器市場似乎就是如此。
從營銷方面看，戴森以營銷出名，在營銷投入方面表現的很大方。據艾瑞諮詢AdTracker數據顯示，僅僅在今年第一季度，戴森展示類廣告投入指數就高達9875.58萬。
然而，戴森營銷出彩並不意味着國產品牌營銷就不行。作為“攻擂”的一方一定要抓好主要矛盾，它們過去一段時間把精力都集中於產品上，集中力量縮短戴森的“安全區壁壘”。而作為“守擂”的一方，競爭地位決定戴森可以有很大精力去做好營銷這件事。
如今，隨着國產品牌產品力的提升，已經出現國產高端吸塵器品牌，這些企業現在其實也有精力去做好營銷方面的工作。而且，就像產品層面本地化創新的成功，一些具有本土特色的營銷策略和做法往往效果不錯。
從產品來看，此前《Consumer Reports》將戴森的產品從手持式真空吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡如人意。在《Consumer Reports》進行的可靠性測試中，戴森手持真空吸塵器產品在10分評價中只得到了2分。
而在消費者層面上，在黑貓投訴等第三方投入平台上，我們也看到不少用户對戴森的吐槽。內容看起來似乎主要圍繞在售後上，但之所以需要尋求售後服務，很多時候或許也是產品方面出現問題。
蘋果手機依舊高端，品質也好，可即便如此，它依然避免不了創新乏力的指責。而戴森方面，產品本身似乎就存在一些質疑，又該拿什麼守護自己的高端形象呢？
回到今天討論的話題，戴森抄襲與否我們不得而知。但是既然有人指出相似點，產品設計上出現“雷同”，這是不是也在説明，戴森在向國產品牌看齊？
這樣看來，曾經那個高不可攀的戴森，似乎也沒有那麼強大。
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