深耕內容創作的B站，在變現上仍需改變_風聞

近段時間，馬保國被30秒擊倒後，他和他的視頻、語錄等成為了B站上各類視頻內容創作的素材。“耗子尾汁”的梗迅速火遍全網，成為年輕人互相交流的通用話語之一，與曾經的“乾飯”、“卧槽無情”、“雨女無瓜”等成為等量級的網絡熱詞。

追熱點一直是B站視頻的創作模式之一，因為熱點往往附帶着巨大的流量，能夠引起大部分年輕人的好奇心，並且去關注和跟風，所以也為一部分up主實現漲粉、推薦起到了一定的作用。

澎湃新聞顯示，B站用户的畫像一般都是青少年，用户的平均年齡在21歲左右，新增用户平均年齡在20歲左右。

筆者認為，目前的消費市場越來越年輕化，很多商品的主力消費軍早已從70後、80後切換到了90後甚至00後的身上。那麼B站的未來，也會圍繞“年輕化”來不斷探索發展。

B站蒸蒸日上，爆款IP不可少

天眼查APP顯示，在騰訊、阿里等資本多次投資下，B站早已從原本的的“小破站”脱胎換骨，目前B站涵蓋番劇、鬼畜、國創、動畫等多個內容分區，在遊戲、增值服務、電商和廣告等業務方面也逐漸成熟。

據B站Q3財報顯示，截至9月30日，第三季度營收達到32.3億，同比增長74%。愛奇藝Q3財報顯示，第三季度營收72億，同比下降3%。與之相比，曾經的“小破站”似乎在扶搖直上。

拋去財報不講，B站為完善自身，也不斷的在IP產業鏈上尋求新的突破。在今年，B站與歡喜傳媒合作，首次推出了聯合獨播青春劇《風犬少年的天空》，目前觀看量超過3.8億。而在OGV（專業生產內容）領域，國創動畫《元龍》也在三個月內播放量突破2.6億次。

對於長視頻領域來説，打造IP產業鏈重要的意義就在於孵化更多的優質作品，一旦某一款作品能夠成為現象級產品，那麼就會為企業本身帶來用户的增長、營收的增長，甚至影響股價市值。

就像芒果TV的熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》，這款IP產品給芒果超媒帶來了上百億市值上漲；再例如2019年的電影《哪吒之魔童降世》，票房50.7億，為光線傳媒實現了年度淨利8.68億元。

除去芒果tv打造了爆款IP，愛奇藝曾推出古裝劇《慶餘年》和綜藝《中國有嘻哈》，優酷推出了探案系《狄仁傑之飛頭羅剎》，騰訊視頻也有動漫系《斗羅大陸》、《一人之下》等。

筆者認為，爆款IP的作用可以不斷的拔高品牌的形象，也會讓這款IP在一段時間內形成破圈效應，給品牌帶來額外的巨大收入，因此愛優芒騰嗶都願意在這項業務上探索深耕。

雖然B站從財報上看處在相對上升發展的階段，但是在IP打造方面B站仍處在一定的劣勢位置，出圈的IP少並且落後其競爭對手是事實。

小眾化難生存，大眾化難留存

筆者認為，B站目前正處在一個“小眾化難生存，大眾化難留存”的尷尬位置上，而B站如何抉擇，也會影響未來的發展趨勢。

説它“小眾化難生存”並非偶然，早期的B站是二次元愛好者的聚集地，受眾集中於二次元愛好羣體，這就決定了B站的流量基礎。

流量是互聯網時代重要的變現工具，不管是百度這樣的搜索平台，阿里這樣的電商平台，或者是騰訊這樣的社交平台，都離不開巨大的流量支撐，對於互聯網行業來説，流量是商業化的基礎，有了流量才可以進行後續的分發、變現。

而B站前期由於用户小眾化的特點，流量池小，很難產生大規模變現，不足以支撐整個平台長期運作，因此就不得不探索更豐富的變現方式。

在B站十一週年活動上，CEO陳睿也曾就B站小眾化問題上表示出自己的看法：“如果B站不是向前發展，那麼它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。”

同樣的，在大眾化的業務上，用户和競爭者是難以避開的因素。大眾化也可以説是B站破圈的重要業務，是B站在商業變現上的不斷佈局，我們這裏要説的大眾化業務的其中之一就是打造IP產業鏈。

上文提到B站與歡喜傳媒推出《風犬少年的天空》，破圈的IP能為B站集聚許多用户，但是除去這部劇，未來能否創造出破圈的IP有很大的不確定性，因此能否留下這部分影視愛好者就很難説。

筆者認為之所以B站會在打造IP上處於同行的劣勢，是因為沒有抓住移動閲讀的“大腿”。在一定程度上，移動閲讀本身就為影視作品打下了一定的基礎。通過移動閲讀可以整合創作者資源，或者孵化優質創作者，從而提升在打造爆款IP上的優勢。

就像騰訊視頻背後有閲文集團、愛奇藝背後有掌閲科技、優酷背後有阿里文學，都為它們打造IP提供了先天的優勢。B站在移動閲讀上式微，但並不是沒有佈局，而是B站的用户更熱衷瀏覽視頻，文字閲讀的環節相對就被忽視。

B站在大眾化業務上除去IP產業鏈打造上的問題，在廣告業務和增值業務方面，也會因為用户體驗問題出現一定的限制。

在廣告業務上，如果劇情當中植入廣告必然影響用户的觀看體驗，對於彈幕類視頻起家的B站，其用户或多或少都在彈幕上情有獨鍾，因此觀看者更注重相互交流。在十一週年活動上，有一段“不要飯圈”、“不要娛樂圈”的彈幕，用户很希望得到自己興趣愛好之內的優質內容，而不是摻雜以利益為目的的劣質內容。

而增值業務中，其中大會員讓用户產生了一定的不舒適感受。對於消費，用户往往有自己的原則，他們更多的是願意主動消費而不是被動支出，優質的內容可以打賞，劣質的內容不一定能使用户產生消費的慾望。但是平台為生存，這種商業形式也有些在所難免。

B站想要給用户立下恪守初心的誓言，但是就像生活中少不了柴米油鹽一樣，企業想要生存就必須要盈利、變現。那麼B站要如何能夠既營收，又不用擔心用户呢？

內容打輸出，遊戲打輔助，增加變現為目的

筆者認為，未來B站應以內容創作為主，以遊戲業務為輔，更多的是在視頻內容的質量和變現渠道上的佈局。

以B站的鬼畜區為例，在一定程度上可以説是B站的一個品牌標籤，用户是因為對這一分區的喜愛所以才聚集在B站。同時，B站的彈幕式交流也增加了用户粘性，得以留存用户，形成獨特的社區屬性。同理，B站的其他分區也存在同樣的情況。

基於社區屬性就會讓平台與用户的關係更加深度結合，所以無論怎麼去改變都無法繞過用户的興趣與喜好，有時候用户不像是消費者，反而像是一個與平台合作的對等身份，會參與到平台的改變中來。

其實我們經常能看到up主在視頻中呼籲大家“一鍵三連”，分別就是收藏、點贊和打賞，平台往往會根據打賞判斷內容質量，打賞越多推薦或許越多，所以這也不斷的激勵着用户創作優質的作品。

除去需要提升內容質量，也需要佈局變現渠道，畢竟一個企業不可能做空頭的慈善家，不盈利就很可能面臨業務崩盤的狀況。

此時我們再回過頭看B站財報透露的信息，三季度中B站遊戲營收12.8億元，佔據總營收40%，單體營收佔比最高。因此，B站的內容創作未曾成為最大的營收支柱時，遊戲業務仍應該擔負起企業發展的重心。

而對於B站來説，目前廣告業務也有很大的突破口，長視頻中，片頭和片中都是廣告植入的重要領地，但是基於用户的呼聲，B站很難在目前去下手。因此，通過up主植入廣告將會是B站未來持續的佈局。

筆者認為，雖然要去迎合用户的需求，但是平台的運轉仍需要考慮資金盈利等，直播、大會員這類增值服務和廣告以及電商等可以進行商業變現，而以內容創作貼合用户需求可以產生長久持續的發展動力。

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