那些在抖音“混不下去”的MCN和網紅們：到底輸在哪？_風聞

文/王新喜

最近有眾多的MCN機構或者從業者吐苦水，大致意思是在抖音越來越不好混了，曾經對抖音寄予厚望，但最終難免被抖音拋棄的結局。

抖音內容玩家們的心魔與反思

在顯微故事《被抖音“拋棄”的MCN從業者》一文中，眾多抖音網紅們或者MCN，大多都只“紅”過一個月，就被下一波流量取代。三個月過後，抖音就會對賬號進行降權、限流。“抖音爆款”基本上有着相同的命運——被算法遺忘、被算法取代。

此外在沸點Point的《MCN從業者口述：做抖音幾個月後，我認輸了》一文中，Lohi講述了自己的創業經歷：4個月虧了百萬，19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆兩個世界，對Dou+的依賴程度也持續上升。如果3條沒有起色就要換方向，如果1個月號沒有起量，就要棄號，最終只能認輸了。

更早的故事是在今年5月，《我是如何在短視頻裏虧掉1000萬的》一文刷屏朋友圈，作者講述了自己經歷大半年的抖音賬號運營漲粉之後，虧損了近500萬元的經歷，並總結了幾條失敗經驗，其中有3條是：

1.抖音是內容為王，一旦內容不行，賬號數據立刻就不行。視頻質量不行的話，DOU+不會帶來更多收益，如果視頻質量高，那根本就不需要投DOU+。

2.你的抖音粉絲，既可以説是你的，也可以説不是你的。

3.單純具有流量思維扛不住風險，結合電商思維才是最牛逼的。

此外，日前關停百萬抖音粉絲賬號的美女博主多多在個人微信公眾號“小態度”裏表示，關停抖音是她做出最好的決定，沒有之一。

她的看法是：不想瘋狂輸出無效低智的垃圾內容哄小孩子點贊騙騙廣告主了，主要是確實不賺錢，過去的我好像一隻被機構散養的肉雞，且不自知。並表示，入行門檻低，天花板也低 ，看似話語權高實則變現很差。

當前許多MCN的達人們，KOL賬號普遍的吐槽點是儘管在抖音擁有大把粉絲，但卻很難變現。這看起來有點像是為抖音這種超級平台賣命的MCN、網紅們開始質疑短視頻這個風口的合理性，在心態上從浮躁迴歸冷靜，有了自己的反思。

在筆者看來，短視頻平台與平台上的網紅是互為犄角、互相綁定、唇亡齒寒的關係。在短短兩年多時間，為何會有這麼多人前赴後繼投入抖音平台，這背後的本質是抖音的火爆已經讓所有人相信了短視頻是一個風口。

那些前赴後繼加入抖音的玩家往往都有着那種一夜暴富、快速走紅的浮躁心態，他們往往都有一個同樣的執念：當年已經錯過了淘寶、錯過了微博，錯過了微信公眾號，怎麼能再錯過抖音？因此，扎堆，一窩蜂的撲向抖音，相信抖音短視頻是這個時代最大的賺錢風口，是所有加入這場韭菜運動中的玩家們最大的心魔。

抖音非常清楚短視頻創作者、MCN、企業藍V們最大的訴求——就是如何利用抖音快速走紅吸粉帶貨，如何利用抖音快速賺錢。因此抖音在不到半年時間內進行了一系列動作：零門檻申請抖音藍V、提高第三方商品鏈接佣金、新一輪的創作者激勵計劃……

當前有業內人士的觀點是，抖音變了，在過去“一條爆款就能做成大號”，但現在沒人能搞抖音能火的內容到底是什麼了。

網紅與MCN搞不懂抖音背後，抖音到底哪裏變了？

在筆者看來，這背後的一方面其實是抖音在算法上不斷優化了，從抖音今年來的推薦類視頻爆款內容來看，筆者發現有幾個重要趨勢。

其一是新聞性話題性強化了，抖音媒體化傾向愈來愈強。日前有抖音創作者自述，他們的拍攝模式就是今天有什麼熱點，可能一堆人去拍；明天可能拿個大號把什麼梗翻過來再拍。只有蹭上熱點，才有可能被推薦。

而從今年上半年疫情下抖音的內容推薦的選擇方向來看，基於貿易戰、特朗普等美國政要的言論以及國內、海外的與疫情相關的新聞動態、個人或羣體抗疫實拍與觀點類的短視頻佔據了很大一部分權重，從這個角度來看，抖音媒體號的權重在提升，而MCN以及個人號的娛樂化內容權重有所下降。

其二，從筆者的觀察來看，抖音還有意識的優化了單一興趣推薦導致的“信息繭房”侷限。也就是説，過去抖音算法被人詬病的地方在於，不斷的基於用户興趣推薦同一類主題的內容，導致用户陷入內容單一“信息繭房”之中，久而久之產生審美疲勞。

而如今抖音在算法層面加入了一些多樣化的內容推薦，儘可能覆蓋更多的領域。這導致那些MCN、網紅們生產過於聚焦於唱跳、娛樂化的段子很難再持續的被推薦到原本的存量粉絲羣體之中。

其三，抖音創作者羣體已經非常龐大，這導致流量蛋糕的分配很難雨露均霑。根據抖音不久前發佈的《2020抖音創作者生態報告》，數據顯示，過去一年裏，抖音新增加1.3億創作者，其中青年羣體佔比超過六成。抖音沒有透露這個羣體的總數，從一年能新增1.3億我們保守估計抖音創作者羣體的基本盤應該在2~3億。

也就是説，你要與2~3億創作者去競爭抖音為數不多的頭部推薦位，這與中彩票又有什麼區別?

今年來，無論是快手還是抖音，一個變化是在產品設計上越來越像，並給予質量好的、可運營的內容更大的曝光度。此外隨着內容創作者羣體愈加龐大，抖音快手內容產出量規模也越來越大，這意味着在抖音的算法推薦機制下，能進入頂部流量池的內容競爭激烈程度可想而知。

眾所周知，抖音的推薦機制是層層流量池的推薦疊加——內容經過機器和人工審核後，會被分配一個初始流量池，平台會根據初始流量池的用户行為（完播率、點贊量、評論量、轉發量）等反饋數據來來給予更進一步的推薦權重，初始流量池數據好，平台會將內容推進更大的流量池，以此類推。

這種推薦機制的弊端就是更容易讓娛樂、低俗化的內容獲得更多的曝光，繼而讓用户陷入娛樂至死的“信息繭房”，這其實也是一種系統算法之困，也讓抖音在前期陷入了低俗化的爭議之中。

但抖音其實有意識在改變。如前所述，從今年抖音的內容來看，純唱跳、顏值表演類的娛樂化的內容推薦權重其實在降低，相反媒體化的內容在持續增長。這與今年疫情的特殊相關，人們對於與疫情相關的地區新聞動態、專業解讀類相關內容的需求在空前增長，這也使得回形針《關於新冠肺炎的一切》等相關專業解讀內容成為爆款。

如果內容只侷限於搞笑、顏值、生活方式等泛娛樂類型，抖音的增長將很快陷入瓶頸，但抖音也抓住了媒體化的機會，讓其平台媒體化屬性越來越強，眾多具備新聞價值的內容被推薦進入熱門，也讓《四川觀察》等地方媒體類賬號迅速成長為頭部大號。

媒體化內容強化，讓抖音在內容屬性上獲得了權威與專業性、時效性的加分，也讓其平台形象有一定程度的扭轉。這在某種程度上，也讓抖音吸收了更多高質量的用户羣體，目前的抖音不再僅僅是年輕化的短視頻平台，而是一個全民化的短視頻平台。

因此，抖音的轉變某種程度上意味着它其實看到了高質量偏新聞、專業性知識性內容的價值。在此基礎上，開始逐步引入垂直化領域的內容，其實無論抖音快手，都在針對教育、知識、ACG、體育、汽車、旅遊等垂類領域的內容生產加大的挖掘與扶持力度，藉此強化了那些對某一垂類有高質量需求的用户，這在某種程度上，也帶動平台價值與用户場景的擴展。

此外，抖音還針對“商品分享權限”的創作者上線了“創作者等級體系”，通過內容質量、內容影響力、粉絲影響力和商業影響力四個因素決定達人的等級，達人內容創作能力越高，級別越高，獲得的資源和扶持就會越多。這相當於通過資源與流量扶持，幫助垂類內容創作者實現商業化變現。

因此，網紅與MCN搞不懂抖音背後，抖音其實是走在去娛樂化的路上。那些缺乏持續高質量內容生產能力卻又總想着靠着一個視頻一夜爆紅的達人們，可能還沒有意識到抖音的這種微妙的內容選擇的變化。

抖音的改變，一切是為了內容生態的持續繁榮

説到底，抖音的改變背後，是因為隨着抖音上內容生產者規模的龐大，抖音的內容生態正在發生變化。隨着垂類內容創作者變多，流量、用户與商業化廣告的競爭變得激烈。

抖音的公域流量玩法的本質是基於內容的“優質程度”給予更高權重，其實抖音快手都意識到，當平台做大之後，就要對短視頻進行全領域的內容覆蓋，不能讓某一領域的內容缺失成為平台的短板。比如説，如果平台上汽車類短視頻內容缺失成為短板，那麼這可能讓龐大的汽車用户與粉絲轉移到其他平台，並給其他平台搶奪汽車垂類內容創作者的機會。

所以，抖音為了激勵更多垂類創作者能夠有動力持續創作，它需要不斷從各個垂直領域比如財經類、美食類、 歷史類、心理類、辦公學習類、汽車類、音樂電影類、遊戲類去扶持新的垂類達人，去找尋更加多元化的優質內容進行推薦，以確保讓不同垂類的創作者能看到上熱門的希望並有足夠的動力去持續生產內容。抖音才能實現平台整體的內容生態的繁榮。因此，抖音的這種全領域覆蓋的、中心化的推薦機制下，能入選到抖音熱門推薦的是極少數，而且在這種算法機制下，抖音不可能一直將流量與粉絲分發給部分大V與大號。

因此，當MCN機構試圖研究抖音算法去做爆款的時候，抖音的算法與平台野心早已在升級、進化，隨着抖音的媒體化屬性強化，算法對專業知識性與垂類乾貨視頻內容的追求也在升級。

説到底，抖音的這套機制的玩法本質是，平台的內容生態與利益才是核心，它需要不斷推新的流量玩家，而不是持續讓某一部分頭部佔據流量中心，因為這樣的結果是平台將受制於頭部流量玩家，抖音的算法機制是永遠有下一波新流量，讓後浪拍死前浪，這其實就是一種無限遊戲模式。

所謂的無限遊戲，是以延續遊戲而不是結束遊戲為目的，讓源源不斷的新內容、新創作者有機會冒出頭，才能持續確保平台的內容生態多樣性，才能確保平台對流量具有最大的掌控力。如果一直讓某一部分網紅佔據流量中心，那麼將破壞平台內容生態與分散化的流量結構，導致平台的掌控力弱化，甚至受制於頭部，這是過去微博的前車之鑑，抖音當前也在試圖避免成為覆轍。

這也是為何有MCN機構表示，大多數紅起來的所謂頭部玩家大多都只“紅”過一個月，就被下一波流量取代。

風口還在，但可能與多數人無關

公域流量平台天然注重平台的內容質量。多數玩抖音的用户是因為抖音的內容整體質量高，他們刷抖音是因為抖音整體上是好看的，而不是為了某個特定達人才刷抖音。但這意味着內容創作者沉澱粉絲，培育黏性的難度很大，這也決定了短視頻創作的成本投入其實是一個無底洞，創作者對流量與粉絲的來源過於依賴DOU+，這其實是短視頻創作者商業變現難題凸顯的一個側面。

綜上分析我們也可以知道，去中心化流量平台與中心化流量平台都有他們的侷限性。去中心化流量平台侷限性在於，它需要創作者自己去找流量，去經營流量與粉絲，平台不給與任何的權重與推薦，這可以讓內容創作者擁有自己的私域流量，但也往往也會導致那些缺乏流量與粉絲經營能力與資源的優質內容創作者被埋沒。

中心化的流量平台的好處是可以讓優質內容有脱穎而出的機會，平台用算法掌控一切——它將流量覆蓋更多的內容創作者羣體來激勵不同領域的創作者持續創造內容，它掌控流量分發的核心權限，最大化的將流量變現。但創作者能獲得多少流量，你的賬號的成長天花板在哪，是掌控在中心化平台手中，如果持續沒有公域流量的推薦，那麼從熱門到冷門，從紅人到素人也只是轉瞬之間。

過去有句話叫做“賺那些想要賺錢的人的錢是最好賺的”。這也是為何過去從做微商到做抖音快手直播帶貨，在過去往往要麼是平台賺到錢了，要麼是微商培訓機構或者直播帶貨培訓的機構賺到錢了，跟風扎進去想利用風口賺錢的多數人都悻悻而歸，實則輸在了自己的心魔。抖音今天的成功，其實就應了《中國合夥人》裏面一句台詞：成功者總是不約而同的配合時代的需要。

而今天這個時代，抖音這種短視頻的崛起進一步的激發了眾多年輕人、MCN機構的一夜暴富的賭徒心態。它的平台機制本身就是配合了這種普遍的心態與需求，讓更多領域的達人們有做夢的機會。

而做抖音到底還能不能賺錢？當然能。但是當越來越多的人都想在抖音成名、暴富的時候，這意味着它已經過了紅利期了，風口可能還在，但其實已經與大部分人無關。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）