西瓜視頻：字節之外，艱難跳動_風聞

撰文 \風千語

編輯 \吳不知

圖片來源於瑜子醬Love

【這是銀杏財經第329篇原創文章】

比起微頭條、悟空問答、多閃、飛聊等產品，西瓜視頻在字節系中算是成功的，儘管它的營收還趕不上抖音和今日頭條的零頭。

多數媒體的報導中，抖音為字節跳動貢獻了60%的收入，而西瓜視頻的廣告營收佔比3%都不到。

當然，拿中長視頻對標短視頻是不公平的，B站也從沒想過要與抖快一爭高下。

從頭條視頻脱胎出來的西瓜視頻，定位更深度的知識科普內容，運營模式卻未與其他流量產品區別開。

短視頻開放時長後，抖音裏的中長視頻內容多數來自西瓜視頻，今日頭條的圖文資訊也隨時伴有視頻推薦。

靠着字節跳動這兩棵流量大樹，西瓜視頻過去四年走得相對平穩，焦慮是從今年開始的。

年初B站破圈，後來知乎視頻、微博視頻、好看視頻也恨不得將知識科普的標籤貼腦門上。西瓜視頻一面買版權，一面UGC（對外稱是PGC），競爭對手早已從B站擴大到了愛優騰。

字節最不缺的就是對手，但急於用流量和金錢扶植存量內容，還得慎之又慎。

1

非典型性字節系產品

西瓜

西瓜視頻算不上典型的字節系產品，沒有抖音的流量和光環，也沒有頭條的密集和龐雜。在一眾中長視頻競品中，其用户畫像較為獨特。

據中信證券2019年的一組數據，西瓜視頻用户性別分佈以男性為主，年齡段分佈集中在25-35歲，其中31-35歲佔比達25.2%。城市等級分佈主要集中在二三線城市，合計佔比達45%。

用户畫像決定了UGC視頻內容的題材。排除央視新聞、人民日報等媒體號，再排除主要活躍於抖音的明星、網紅號，西瓜視頻上粉絲量排名靠前的創作人主要涉及軍事、美食和遊戲領域。

由於字節跳動將抖音、頭條和西瓜的打通，用户端所能看到的粉絲數量通常是三個平台粉絲數的總計，只有創作者能看到自己分別在各平台擁有多少粉絲。

頭條號則是將抖音粉絲數量排除在外，只綜合了西瓜及今日頭條的粉絲數。

在此基礎上，對比創作人發佈的圖文和視頻內容閲讀（播放）、互動數量等情況，便可推測出其粉絲主要來源於西瓜視頻還是今日頭條。

軍事、國際、鄉村生活和美食是西瓜視頻的四大熱門板塊，其中，軍事板塊排在首位。

以熱度最高的兩位軍事創作者張召忠和第一軍情為例，前者頭條號擁有1312萬粉絲，後者擁有1364萬粉絲，相差不大。

拉開差距的是B站，張召忠B站粉絲450萬，第一軍情B站粉絲7.3萬，為什麼會出現如此大的差距呢？

B站的內容是靠一個又一個up主支撐起來的，粉絲在追內容的同時其實也是在追up主，一個擁有鮮明人設的up主更容易獲得青睞。

張召忠和第一軍情的差別正是在於“人”上，張召忠雖然是軍事專家，但在做自媒體之前就因為和藹可親的形象出圈，獲粉無數。

西瓜視頻沒有如此重的人設偏好，只要內容題材合適，都有機會獲得播放量，這樣帶來的後果就是粉絲粘性不足。

沒有多少人能像説出毛毛姐（抖音）、老番茄（B站）那樣，立刻説出西瓜視頻上具有代表性的創作者。

即便不少創作者在西瓜視頻能分到的流量收益要高於其他平台，還是首先會考慮針對其他平台創作視頻，很多視頻裏都能看到一鍵三連和投幣等外站專用詞彙。

一個內容分發渠道，這就是創作者眼裏的西瓜視頻。今日頭條誕生之初，也沒能避免這樣的定位，這種印象在後來的發展中慢慢淡化。

如今的今日頭條已經擁有了一批較為忠實的創作者，他們深諳頭條的用户偏好和推薦機制，成為最會攫取流量的一撥人。

抖音的內容標籤更加鮮明，有人設，有故事，有爆點，剪成碎片也逃不過重度用户的法眼。

B站上的豎屏視頻，十有八九來自抖音，在抖音原生創作者面前，B站也沒能避免成為一個單純的內容分發渠道。

提起西瓜視頻，好則什麼印象都沒有，壞則甚至會想到快播王欣。

2018年，西瓜視頻修改logo，將西瓜籽去掉，突出了視頻“播放”的特徵，還學蘋果logo缺了一角。

這個缺口往高了説是開放包容，往低了説也可以是美中不足，明明身處兩大流量池，卻始終少了些存在感。

2

不是愛奇藝

也不是B站

西瓜視頻內容主要分兩塊，主打PGC的長視頻區，以及主打UGC的中視頻區，水花太小的動漫板塊暫不作討論。

以愛優騰為代表的長視頻平台，營收主要來自在線廣告和會員服務，西瓜視頻亦然。

自從2015年來，愛奇藝的在線廣告業務持續下降，迫於壓力只好將會員費漲價。

從超前點播到漲價會員，在線視頻平台一直在吃力不討好地培養用户地付費習慣，成效不是半點沒有。

粵開證券研究院相關報告表明，2019 年，國內用户付費市場達到 514 億元，2013 年僅有 5 億元，年複合增長率高達 93%；預計到 2020 年，在線視頻用户付費市場規模將達到 980 億元。

付費的前提是優質內容，即便是積累了豐富資源的三大長視頻老牌玩家，在向用户伸手要更多錢時依然顯得底氣不足，遑論根基未穩的西瓜。

字節系多數產品的營收構成都是在線廣告為主，西瓜視頻雖然有會員服務，短時間內還是沒有辦法將會員服務上升到更重要的位置。

而主打UGC的視頻平台需要應對的是更加複雜的問題。

一向倚重遊戲業務的B站，今年Q3報告顯示，非遊戲業務收入佔比達60%，自制劇《風犬少年的天空》也為加碼PGC內容開了一個好頭，長久以來營收不平衡的問題有望緩解。

為了取得這些成績，B站的犧牲不小，比如一去不復返的良好社區氛圍和開閘放水的低質內容。

饒是如此，B站強互動的優勢還是令許多視頻平台望塵莫及。同樣播放量的視頻，西瓜視頻如果有30條彈幕或評論，B站則可能有300條。

互動性對於創作者而言是一個很重要的吸引點，圖文社區出身的知乎原本也具備這個優勢，但在轉向視頻賽道後，也顯示出了互動性乏力的問題。

不過，正像張一鳴4年前描述公司業務時説的一樣，沒必要和其他公司的核心業務競爭。

西瓜視頻誕生之初，對標的其實是YouTube，YouTube的商業模式是時下最常見的“內容消費——廣告變現——內容分成”。

算法推薦和內容分成無疑是西瓜視頻做得最完善的地方，中小創作者不用擔心水太深無出頭之日。

跨過基礎分成激勵，後面還有不止一個愛奇藝、B站等着，前者需要IP增長，後者需要做留存。

在真正步入創新階段前，無論西瓜視頻願意不願意，和愛優騰B站競爭都近在眼前，很難想象它可以直接繞過“前輩們”走過的坑，一躍奔赴前線。

砸錢、砸流量、買版權，西瓜視頻一步不落。年初豪擲6.5億買了《囧媽》，近期宣佈要砸20億扶持中小作者，商業化分成20億，長視頻預算50-60億。

以前反對長視頻路線的張一鳴放權後，西瓜視頻顯然還會繼續加大IP投入。

只是路子一貫激進的字節跳動，會有多少耐心去等IP產業鏈成形、培育忠實用户，暫未可知。

3

字節為什麼

需要長內容

如今的視頻行業，在百度買了愛奇藝，阿里收了優酷，騰訊視頻獨自茁壯後，已經變為了BAT的天下。

文娛就像巨頭必備的門面，就算不賺錢也想先裝點起來，明知道這行發財最靠運氣和緣分，卻還是一往無前。

字節跳動需要西瓜視頻，和阿里需要文娛是不一樣的。做電子商務的人希望藉助文娛走向更廣闊的商業世界，本身就做泛娛樂的人反而希望摘掉“只有短平快”的標籤。

同時，短視頻面臨“內卷”，字節需要開拓戰場，追求更高的商業價值。

賣東西永遠比做好內容簡單、見效快，要撕掉“流量販子”這個標籤有時候得脱兩層皮。

一層是抖音，一層是今日頭條。

市場不需要一個加長版的抖音，或者視頻化的今日頭條。

市場更需要一個具備深度內容生產力的硬核選手，這也是西瓜視頻最合適的發展方向，發展好了，字節便可以展示自己厚積薄發的一面。

然而只有當創作者不再把西瓜當成一個單純的內容分發渠道後，僵局才算真正打開。

像挖走巫師財經那樣對創作者進行大規模買斷不現實，沒有人能保證創作者不會像敖廠長那樣來了又走。

一直豪擲鉅款買獨家影視又太冒險，西瓜視頻騎虎難下。

成立四年來，運營團隊在變，指導方針也在變。西瓜視頻初始負責人宋健加盟了百度好看視頻，張楠時代傾向於長視頻IP路線，任利鋒上任後又打出了“中視頻”概念。

所謂放長線釣大魚，道理西瓜視頻都懂，也一直有動作。通過一系列內容佈局，包括自制記錄片和扶持PGC創作者來拔高內容定位。

因為中長視頻，尤其是中視頻往往意味着高質量的粉絲。

單個短視頻消耗的時間成本偏低，使得短視頻平台更易獲得粉絲，相對的，時間更長的視頻需要用户付出更多的時間成本，即能看到最後的都是“真粉”。

真粉對廣告行為的包容度有目共睹，他們不會介意廣告的插入，並樂意為內容付費買單。

不過，字節系偏下沉的整體用户羣，在它邁往高階時或許會帶來較大阻力。

相異的用户定位，有時不是差異化競爭，是邊緣化發展。

當一個男人開始喜歡縱論國際時事和政治時，就是他油膩的開始，而當一個APP的目標羣體變成這羣男人時，就是集“弱變現”之大成。

這裏的“弱變現”並非全然貶義，事實上，放棄短期收益是長效回報的開始，當然僅僅只是開始而已。

這兩年，字節跳動一直在佈局全內容產業鏈，不僅自建網文平台番茄小説，還頻繁投資網文公司，儲備影視版權。

IP轉化需要時間，影視版權沒有終點，自制內容是塊硬骨頭，產業鏈的棋局已經擺好，再難也要上。

好在，西瓜視頻不差錢，它需要思考的是，除了錢還能有什麼？是一個完善的創作生態？還是賭幾個爆款作品？

前車之鑑，後車之師，不差錢的優酷正是栽在了這兩個地方。

字節跳動比之阿里，還有一項流量+算法的優勢。肥水不流外人田，讓抖音、頭條牽着西瓜視頻走，不用操太多心就可以獲得穩定增長。

可是，如果離開了流量扶持，西瓜視頻又該何去何從？

4

命運輪迴處

騰訊拍拍網

目前來看，西瓜視頻有頗多亮眼的數據，移動視頻人均單日使用時長第一，移動APP單日使用次數第二。

佔用時間這事一向為字節系擅長，倒沒有太多值得説道的地方，加上沒辦法將頭條和抖音的影響剔除，西瓜視頻真實流量很難下結論。

背靠大樹的確好乘涼，互聯網圈有的是受巨頭扶持的例子，有些是扶不起的阿斗，有些是曇花一現，真正能靠扶持成長起來的，多半還是因為自身實力過硬。

不知道多少人還記得5年前被京東關閉的拍拍網，那是騰訊做電商的餘光。

成立於2006年的騰訊拍拍網，憑藉QQ超過5.9億的龐大用户，用最短時間闖入了電子商務網站全球500強，不僅如此，拍拍網還搭載了在線支付平台財付通。

用户基礎、流量入口以及在線支付，單從這三點來看，拍拍網怎麼都不會比淘寶弱。

最終，站在巨人肩上的拍拍網，2014年還是被京東收購，僅過了一年就因為無法杜絕假貨等問題宣佈關閉。

總結拍拍網失敗的原因有很多，簡單來説，拍拍網面臨的對手是強大的，它面對的是已經有用户基礎和用户習慣的淘寶，這種情況下，QQ用户再龐大也很難轉變成拍拍用户。

此外，拍拍網最致命的缺點還在於缺乏核心競爭力。有了根本弱點後，其餘任何小問題都能成為壓死駱駝的最後一根稻草。

西瓜視頻和拍拍網雖不是同行，身處的狀況卻是相似的，同樣有靠山，有流量，數據可觀。

拍拍網結局是賣身，西瓜視頻一旦發展不好，多半賣無可賣，葬在自家後花園。

所以，西瓜視頻肩負巨大責任，一不能辜負兩大流量池的扶持，二不能辜負字節砸下去的錢和期望，三還得自力更生找到核心競爭力。

作為中長視頻追隨者，西瓜視頻沒有先發優勢，作為內容創作平台，它又少了社區氛圍，淪為分發渠道，鮮有廣告主會針對西瓜視頻投放。

B站破圈後增長的用户50%來自三線城市，這是在往下沉市場走，西瓜視頻相反，應該往上走，去一線城市尋找高質量用户。

簡而言之，西瓜視頻要破圈，尤其需要幾個破圈的創作者。

只有當大家看到，西瓜視頻的內容生態也能長出優秀創作者（或爆款作品）時，大家才會相信，這不是下一個拍拍。