“多屏時代”下，你的營銷價值該如何把握？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

一場由酷開網絡舉辦，橫跨三地、持續三個月的線下沙龍“大屏不止好看”在日前收官，三場沙龍彙集來自品牌、媒體、分析機構等諸多業內人士，共同探討並見證了OTT營銷的價值。

作為擁有過億用户，且仍在快速增長的互聯網端口，OTT營銷價值並不需要懷疑，只是如何讓其發揮出更大能量，還有巨大的提升空間。

如在數字化營銷變革中，大數據首當其衝。而大數據又能為OTT帶去哪些新東西？酷開網絡大屏指數研究院院長趙磊就表示“技術和大數據都只是營銷的一種實現形式，通過大數據的精準觸達，將有價值的品牌，傳遞到家庭中，數據的精準營銷讓產品更有温度。”

然而這句話看起來簡單，但實現起來卻並不容易。

營銷體系的變革從一塊“大屏”開始

現階段市場營銷的模式、渠道看似越來越多樣化，但在“多樣化”的背後卻是越來越趨於“同質化”，這兩個詞看似矛盾，其實不然。

綜藝露出、電視電影的植入、隨着直播生態崛起而出現的直播帶貨等等，都在給品牌提供着不同的營銷選擇，這些方式也確實收穫了不少青睞。

如相關數據顯示，僅2019年上半年，中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，同比增長16.12%，節目植入品牌數量更是達546家。

又比如直播帶貨，以羅永浩為例，從今年4月開始到11月，7個月時間完成了銷售額破億、超過800萬人次購買的戰績。

不否認多種營銷模式的崛起為品牌提供了一個更大的展示舞台，比如直播帶貨讓產品觸達也更加高效和便利，但是像這種模式對於品牌方而言也不是隻有利好，弊端也同樣明顯。

像直播帶貨的模式大家都已熟知，他最大的競爭力在於“價格”，各大平台、各大主播拼的也是“售價”，人人都是追求最低價誰價低誰就能獲得更多市場。那麼問題就來了，對於品牌方而言“長期折價”先不説利潤減少，最快透支的其實是品牌影響力。

如酷開網絡執行副總裁封保成所表述的一樣“品牌是戰略，效果是戰術，直播帶貨這樣短暫的戰術突破後，終歸需要回到戰略的基礎上。”

酷開網絡執行副總裁 封保成

可以看到無論哪種“戰術”，品牌方始終都是在做一件事就是“露出”，在過去這是沒問題的，以“洗腦式”、“轟炸式”打入消費市場，從前很多品牌都走出了成功的路子，像腦白金、老壇酸菜面等等，但這一套在今天已經玩不轉了，品牌更需要“戰略”原因有幾個方面。

首先是消費市場主體在發生變革，看廣告的人也在發生變革，年輕人、中年人、老年人羣體劃分越來越明確，而作為消費主力的年輕人，對於這些缺乏美感的、僵硬的廣告內容不再感冒；其次是在大數據、算法越來越先進的時代，這類泛市場的投放被視作“騷擾”的事件越來越多；最後則是在“千人千面”的時代，用户更加希望看到與自己有強關聯、有興趣的內容。

這類營銷模式都是偏向效果而不是品牌，什麼意思？就是能不能出轉化，是它首要考量指標，至於受眾如何看待自己這個品牌，不是重點，這也就造成了品牌力的透支。

然而這種方式就一定能保證轉化嗎？也不見得，像廣告主在傳統媒體上的營銷投放，平台除了對內容、時間、數量負責，其他一概不管，無論轉化多少都是品牌方自己在承擔。

如果説想要獲得一種“品效”兼得的營銷模式，放在以前確實不易，但現階段或許不再是問題，營銷體系的變革早已開始，特別是“大屏”端，如酷開網絡基於“數字化”的OTT模式，就打開了營銷“品效合一”的全新模式。

酷開網絡展現“梅特卡夫效應”

梅特卡夫定律是指，一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用户數的平方成正比。如果把每個電視用户看作整個OTT營銷中的一個網絡節點，那麼用户數量越多，網絡的價值就越大，這樣的價值傳導到生產端，則使規模效應下生產成本的大幅縮減。用户的數量越大，營銷作用也必然越大，同時“回頭客”也會越多，形成業務價值的正循環。

1、用户規模成酷開網絡基石

在酷開網絡的線下沙龍上，奧維互娛的相關負責人表示，目前整個OTT市場終端已經超過2.7億台，日活超過1億，而酷開網絡擁有超過6000萬個可運營終端。

要知道，不同於“小屏”智能手機，“大屏”終端一台所對應的往往是一個家庭，用户規模上需要乘以3、乘以4甚至是乘以6，如此龐大的流量池成為了酷開網絡的“市場基石”。

另一方面，如此龐大的用户基數，同樣也就保障了品牌傳播的“觸達”。這也是酷開網絡目前的一大優勢，在足夠的市場體量支撐下，酷開網絡OTT正在形成用户規模→營銷價值→業務可持續性的正循環。

對於品牌方而言，“一次多人數”觸達大大節省了營銷成本也就是生產成本，至於效果酷開網絡則有着另外的“手段”來保障。

2、精準定位決定效果轉化

在用户基礎之外，酷開網絡所具備的另一個優勢就是“高效的精準營銷”，針對家庭場景的營銷方式，從前的電視一直是播什麼看什麼，直到OTT的出現，變成了看什麼播什麼，把選擇權重新交回到用户手中。

這種轉變就造成了兩種結果，一是用户畫像更加明確，用户喜好、偏愛、習慣更加容易匹配，對於品牌方來説，這無疑是一大利好，從“泛市場”的投放進入到了“精準”時代。

像酷開網絡就可以依據用户的開機時間、影視偏好甚至電視尺寸和明星喜好來為品牌方提供精準標籤，讓品牌方實現精準觸達。

二則是對於營銷內容，用户將會不再“反感”，因為他所看見的內容都是基於其習慣、喜好而進行推薦，就是當用户具備潛在需求時，他就會看到他所需要的內容，對於用户而言他只會覺得這是越來越懂他。

總之，高效的精準流量，既可以幫助品牌提升投入產出比，也因為讀懂用户，所以提升廣告效能變成理所應當。

在“用户數量”+“精準定位”的雙重保障下，酷開網絡“梅特卡夫效應”也將越發明顯。

“數據化”為酷開網絡開啓OTT的全新故事

OTT的優勢通過酷開網絡的實踐已經完全地進行了展現，那為什麼是酷開網絡？“數字化服務”則是酷開網絡的答案。

1、以數據支撐

傳統營銷更像是“一錘子買賣”，“你出錢我出地”效果怎樣、轉化怎樣，平台方概不負責、也不干預，壓力全在品牌方自己，酷開網絡顯然不這麼認為。

依託“數字化”能力，酷開網絡從OTT營銷一開始，就在幫助客户進行“把關”。除了上面提到的通過用户畫像的“精準投放”，酷開網絡還將在“投前”為用户提供從電視大屏發展趨勢，到各行業廣告投放趨勢，再到終端及用户特徵等多維度數據分析展示，這些數據將進一步為客户提供有力的參考依據。

再加上，酷開網絡還將提供廣告位挑選、廣告位組合投放效果預測、投放支持分析三大步驟一站式廣告投放策略定製方案，基於此客户在投放前就能獲得大致的效果收益，如果覺得投入產出不成比，用户完全可以改變方案或是乾脆選擇放棄，不像傳統營銷投放“落子無悔”，OTT或者説酷開網絡給了客户巨大的自主選擇空間。

2、憑數據決策

在幫助客户實現效果最佳化的路徑上，酷開網絡也不做“一錘子買賣”。

比如酷開網絡將為客户訂單投放提供全鏈路的數據可視化支持，並可以重點追蹤和分析高滲透人羣，讓客户知道自己的產品的重點人羣在哪以及“投中”的數據支撐也將會為客户提供更多的選擇，像按天更新投放進度，幫助客户充分了解進度和風險，在投放效果不佳，是不是需要更新用户畫像、改變時間或內容，這些數據都在方便客户隨時對投放策略進行調整，從而實現營銷價值最大化。

3、讓數據追蹤

服務是一個閉環，OTT營銷也不是在投放完畢後就能一了百了，而這也正是傳統營銷的一個“盲區”。

而基於OTT營銷的數字化，酷開網絡正在補足這一“盲區”。“投後”酷開網絡還為客户準備了“營銷組合效果對比分析功能”，幫助廣告主深度瞭解進行組合廣告投放時，不同廣告的觸達用户佔比，以及用户特徵。

其中就包括了“廣告覆蓋人羣、影響人羣以及真正觸達人羣”，甚至基於觸達人羣還將為客户提供更深層的分析，如家庭結構、住宅類型、消費類型、交互路徑，幫助客户明確“看見”自己的用户到底在哪。

“讓營銷不盲目”這是酷開網絡在OTT營銷上所開拓的新路徑，同時也重新構築了OTT營銷服務的閉環。

因“前、中、後”三層模型，酷開網絡成為OTT行業領跑者不是沒有原因，通過“數字化服務”OTT的價值還將被進一步釋放。

總結

從各方面看，OTT的營銷價值還沒有全面展開，特別是當“新模式”不斷湧現時，“平台、廣告主、用户”的三方價值還會繼續得到增長。當然也會發現越來越多的新玩家正湧入OTT市場，但最終並不會“人人都能分一杯羹”，像酷開網絡這樣的領頭者進一步完成“服務”閉環後，市場留給新人的空間或許不多了。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。