【解局】互聯網巨頭入場“賣菜”，你會買嗎？_風聞

菜場（圖源：網絡）

最近北京天寒地凍。下班走進小區，島妹總會被幾個小哥攔住：“姑娘，買菜買水果嗎？掃碼用團購小程序，便宜、送貨上門，還送雞蛋。”攤邊圍了不少大爺大媽，都拿着手機在屏幕上點。

雖不明就裏，島妹還是掃了碼，看看貨品虛實。掃完確實吃一驚：20枚土雞蛋5元，4斤雞胸肉7元，1升澳洲牛奶4.9元，5斤脆甜紅富士3.6元，承諾最快20分鐘送貨上門……比家門口的社區菜場便宜得多。

這種社區團購的模式，已經形成了幾家頭部創業公司；最近這一現象闖入眼簾、登上報端，是因為僅在2020年，就有多家互聯網巨頭加入這場最新“激戰”。

有人説，巨頭入場、高額補貼，搶佔和擠壓了小商小販的生存空間；也有人説，這是新的商業形態，甚至可能改變未來企業競爭版圖。

到底是什麼原因，讓這些互聯網巨頭不惜“放下身段”，加入“賣菜”這麼傳統的生意？

一

何為社區團購？

在行業觀察者看來，“社區團購”最早是基於微信生態的零售商業模式，其核心邏輯在於供應鏈體系更扁平，避免中間商賺差價。

這個思路挺不錯。今年疫情期間，湖北等地的小區普遍採用這一模式購買生鮮、日用品。島妹居住的小區也有“團長”分發物資，不出小區就能吃到特色小吃、新鮮果蔬。

社區團購為何如此便宜？兩方面原因：一是打通層層批發、轉運環節，減少“賺差價”的中間商，壓降成本；二是如平台“官方補貼、天天低價”口號所言，巨頭提供資金補貼，吸引消費者“薅羊毛”。

新用户優惠（圖源：社區團購平台截圖）

那為啥巨頭們今年又突然扎堆“賣菜”市場？

因為在互聯網企業眼中，它已成為新風口——能增加流量、持續變現，給越發逼仄的業務版圖打開新空間。

這對巨頭們太重要了。當下廣義互聯網人口接近峯值，流量新增困難，獲客成本大增，新客增長緩慢。舉例來説，阿里往年每季度新增月活用户上千萬，今年三季度下滑至700萬，同時其獲客成本則由去年底的800元/人增至1158元/人；今年上半年，美團交易用户數、活躍商家數均增長，但用户平均年交易數卻下降了。

當流量增長、變現遭遇瓶頸，擺在企業面前的選擇是，要麼去爭奪現有流量，要麼開闢新戰場。此時，賣菜成為新選項之一。

別看這生意不起眼，其背後“社區團購”的市場規模巨大——數據顯示，目前社區團購的頭部創業公司，僅在湖南一省的年經營規模就能達到200億-300億元；據國家統計年鑑，2018年，中國主要生鮮品類攤位成交額已達1.5萬億元，但主要流通渠道仍是農貿市場和超市，線上滲透率較低。如果把這過萬億的市場引到線上，豈不是一塊大蛋糕？

2016年，生鮮社區團購模式出現；2018年底，該模式在二三線城市快速拓展，引來資本關注；2019年行業一度進入洗牌期，但隨着2020年疫情影響下的“買菜難”，以及各大平台這些年在物流、配送、組織管理等多個環節的發展和成熟，又使這一商業模式重新站上風口。

這就是巨頭扎堆兒賣菜的算盤。

二

從本質上講，社區團購是利用信息技術對銷量品類作預測，降本提效，儘可能省掉中間商環節。在一些地區，有外出務工的子女為留守農村的父母定期團購，讓父母吃上了以前吃不到的食物；在城市，這一模式也催生出團長、分揀、配送等新崗位從業者。

傳統採購體系層層加價（圖源：招商證券）

但社區團購不是個輕省活兒。生鮮產品可控性差、損耗大、客單價低、毛利低，全行業至今仍在虧損。同時，這種模式的可複製性不算太強，在某些省份行得通，換一個地方可能就玩不轉。

在行業分析者看來，短期內平台可以靠補貼、地推吸引流量（註冊送雞蛋、新人優惠等），但長期運營仍離不開穩健資金流、充足電商經驗和對細分市場的瞭解。目前，社區團購多依靠“資本+地推”方式跑馬圈地，隨着入場玩家增多，各平台虧損程度有增無減。

換句話説，短期內大家的確可以“薅羊毛”，但羊毛出在羊身上，經歷過外賣、打車補貼的消費者大概都知道，恐怕“低價補貼-緩慢抬價-價格迴歸”的平台大戰三部曲仍會上演。畢竟，等這場大戰硝煙散去，只留下幾個玩家，市場會形成相對穩定的格局。

圍繞互聯網巨頭扎堆賣菜，有聲音認為，互聯網公司的技術、算法那麼“高大上”，何必跟菜攤小販搶傳統生意？

事實上，已經鮮見互聯網企業缺席的“傳統生意”。打車、餐飲、醫療、教育、購物、借貸、房產，都是互聯網企業入駐的“傳統生意”。用新技術重構傳統商業，提升門檻、流程再造，在一定程度提升效率的同時，勢必重構利益格局。

三

每當新技術改造傳統產業，都會有陣痛。一部分崗位要被淘汰，一部分崗位被創造出來。樂觀者認為，二者會交相替代，甚至後者的規模遠大於前者；悲觀者認為，新創造的機會沒有那麼多，一定有人被拋下。

街邊菜攤（圖源：網絡）

拿賣菜來説，如果補貼大戰持續一段時間，一些實體菜場、量販店或超市可能發現自己價格失去優勢，有的甚至虧本、難以為繼。但人們買菜的剛需仍在，對方便、快捷、新鮮的需求仍在，無論行業怎麼洗牌都在。從這個意義上講，正如商超飯店便利店未曾全部消失，對互聯網巨頭競相“賣菜”也不必過於恐慌和擔憂。

無論喜歡與否，企業逐利，消費者也逐利，這都無可厚非，從業者也只能在不斷變化的市場環境中努力調整適應。這是現實運行的規則之一，很難簡單用道德或喜好去評判。究竟是誰獲利最多？沒有足夠時間的觀察，恐怕難以給出準確答案。

但從長時段來看，“商業模式創新”不一定意味着行業效率提升，也不一定意味着社會整體實現帕累託改進。在提升效率的同時，新模式也可能帶來新問題，此前一些出問題甚至爆雷的互聯網商業模式就是例證。

也許我們得過段時間才知道這場大戰的最終獲益者是誰，到時再下結論也不遲。但島妹想起，有美食家説過，要做真正的美味，一定要去菜場找熟識的菜販買菜，他最瞭解手中的菜，甚至能給出烹調建議；有在他鄉打拼者説，最有煙火氣的地方是菜市，買一把葱、饒一頭蒜，聊聊家常，是一天忙碌後最大的安慰。

於是島妹決定，今天下班後再去相熟的菜販大姐那裏買點東西。