潮牌FOURTRY的生意經_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-06 22:11
12月4日，愛奇藝潮流經營體驗綜藝《潮流合夥人2》正式迴歸。
與節目迴歸同樣吸睛的還有，依據《潮流合夥人》系列節目孵化的潮牌FOURTRY的財富故事。近年來愛奇藝打造爆款內容的實力已經有目共睹，在此基礎孵化出受年輕人喜愛的潮牌，給行業起到了一定的示範作用。而這背後的關鍵則在於愛奇藝對人性、市場洞察及技術的巧妙運用，同時抓住時機，由此釋放內容的張力。
內容對於消費的帶動能力已是毋庸置疑，但與直播帶貨/博主種草之類短平快的模式不同，以IP為核心，讓內容與消費兩個環節相融相生。而這或許也是帶來長效價值的一個全新突破口，從娛樂到文化消費，從用內容建立心智粘性到FOURTRY落地完成商業的全閉環。
事實上，娛樂內容與文化消費早已是兩個密不可分的領域，很多例子都能看出將內容到消費的商業路徑打通，能夠激發更大的商業潛力。
以動漫產業見長的日本在輸出二次元文化的同時，還開發出手辦等衍生產品，成功將動漫IP的粉絲轉化為手辦的忠實擁躉；NBA在發掘了無數籃球明星的同時，還順勢推出籃球、運動服等衍生單品，藉助籃球明星的個人影響力來提升品牌商業價值。
在國內，愛奇藝“説唱”系列節目更是將“舶來品”説唱文化帶入大眾日常生活中，除了説唱歌手熱度不減之外，吳亦凡等導師身上的單品都能成為當季爆款。網絡上迷妹迷弟爭相同明星同款合影的帖子比比皆是，更是有網友自發總結數十套明星穿搭，供粉絲參考。
FOURTRY作為基於《潮流合夥人》系列節目孵化的潮牌，在節目播出後問世，隨着《潮流合夥人》系列節目聲量的增高，FOURTRY也搖身一變成為搶手貨。
而這背後其實是愛奇藝打通《潮流合夥人》系列節目與FOURTRY商業路徑的邏輯思考。
《2019中國潮流消費發展白皮書》數據顯示，2019年潮牌市場的消費增量驚人，中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350-380億美元。國貨品牌的價值達到20萬億美元，市場規模居全世界第二位，且每年以40%的增速擴容。以Z世代、00後為主的年輕消費羣體展現出巨大的消費潛力。
已經在説唱、街舞等青年文化賽道完成了多檔頭部綜藝內容輸出的愛奇藝洞察到了市場的大趨勢，於2019年順勢推出《潮流合夥人》系列節目。而《潮流合夥人》系列節目還具備 “潮流”與“經營”相結合的特點。這使得節目天然具備一定的科普屬性和故事性，能夠直擊消費者內心。
不知潮流為何物的時尚小白通過主理人團隊輸出的穿搭經和時尚態度，就能迅速獲取一定的潮流知識；主理人團隊為了達到銷售額不得不絞盡腦汁賣貨，這為節目的內容增添了較多的不可控變量，能夠調動起觀眾的同理心和注意力。
由此可見，《潮流合夥人》系列節目不僅是一檔綜藝內容，同時也是對Z世代生活方式的集中表達。該系列節目同時下年輕人產生深深的情感連接，這也是FOURTRY成功的大前提。
依託內容孵化FOURTRY自誕生起就具備《潮流合夥人》的基因，兩者價值觀高度吻合。因此消費者自然而然將對內容的認同感轉化成對品牌的認同感，也就是品牌以內容為橋樑同消費者產生鏈接。這種情況下，FOURTRY則成為觀眾表達對《潮流合夥人》系列節目及背後潮流文化觀喜愛及認同的方式。
馬斯洛需求理論將人的需求分為五個層級，人們在經歷了從無到有的過程後，會更加註重心理需求。對品牌而言，經歷了消費升級洗禮下的年輕人更重視的是品牌背後的附加價值，他們願意為認同感買單。承接了消費者的情感認同的FOURTRY，自然積累了一定品牌勢能，能夠輕鬆觸發消費者購買慾。
可以説，愛奇藝打造娛樂到文化消費的閉環路徑，經歷了洞察發掘用户需求，製作產出《潮流合夥人》系列節目；以內容為基，孵化FOURTRY潮流文化品牌；以品牌為核心，構建多元潮流文化消費場景，落實最後商業轉化這幾大環節，實現了真正從內容到品牌孵化再到文化消費的閉環。
愛奇藝副總裁、《潮流合夥人2》總製片人車澈表示，愛奇藝一直在探索內容賦能，一直在思考綜藝節目這種最大眾的娛樂方式能給產業撬動什麼價值，所以有了《潮流合夥人》。而相較於其他內容先行的綜藝節目，《潮流合夥人》通過“並行”的路徑，根據整個消費路徑的變現定製內容。在這檔節目中，車澈希望孵化好品牌FOURTRY，打通從內容到品牌到商業變現的落地，真正做到to C。
FOURTRY與潮流商業的“人、貨、場”
雖然FOURTRY品牌是基於《潮流合夥人》系列節目孵化，但隨着節目的不斷迭代，FOURTRY羽翼豐滿，兩者則演變為相互賦能，協同共生的關係。
對任何品牌而言，冷啓動的過程是痛苦的，在《潮流合夥人》系列節目的加持下，FOURTRY獲得了流量支持。在今年第二季中，店鋪官方微博FOURTRY SPACE同步更新錄製期間的精彩花絮。可以説， FOURTRY由節目直接引流，很快完成了人氣的原始積累。
此外，《潮流合夥人》系列內容打造了多元娛樂場景。例如，第二季節目中，FOURTRY SPACE線下店由主理人及合夥人深度參與運營。這給FOURTRY創造了更多維的曝光，同時也將產品置於恰當的消費場景，有效地拉動了品牌同消費者的距離。
而隨着節目的不斷推進，FOURTRY對消費者觸達頻次增多，兩者的“強關係”隨之建立。這種潛移默化的影響明顯區別於傳統的“人找貨”“貨找人”模式，可以有效打破FOURTRY與消費者之間的隔閡，同消費者建立情感連接。
與其他綜藝藉助內容獲取流量為主的思維不同的是，愛奇藝將新消費價值網的前置，並以此為基地搭建了《潮流合夥人》系列內容便捷、靈活的消費場景，包含官方微信小程序等。線上消費場景的完善能夠在節目觸發消費者購買慾後實現立即下單，打破商品購買的地理限制，進一步縮短了消費者決策路徑，有效的減少了潛在消費者的流失。
在《潮流合夥人》系列內容對FOURTRY的賦能下，FOURTRY積攢了足夠的曝光、轉化，和消費者的情感文化認同感。隨着自身實力的壯大，FOURTRY反過來又延長了《潮流合夥人》系列內容的生命力。
FOURTRY作為實體品牌，在藉助《潮流合夥人》系列內容拓展線上場景後，還有着開拓線下體驗場景、消費場景的優勢——在節目播出第一季期間，FOURTRY在北京開辦了數字藝術展；在第二季節目中，FOURTRY將增加北京三里屯快閃店等線下體驗場景等。FOURTRY除了具備節目賦予的優勢之外，還形成了“個人”特色。
在愛奇藝協同能力的加持下，FOURTRY與綜藝內容“合而不同”。綜藝為線下場景導流的同時，線下場景又能借助其空間優勢觸達更廣泛的人羣，“體驗場景+消費”協同共振下，有效的打通了線上線下場景的通路，形成了正向的閉環。場景的拓展貫穿了消費者生活與消費的更多維度。隨着FOURTRY 與消費者聯繫的加深，消費者又會將對FOURTRY 的情感投射給《潮流合夥人》系列內容，實現品牌反哺內容。
直播帶貨的風口、品牌聯名IP等例子足以驗證內容的消費張力。而《潮流合夥人》系列內容是愛奇藝作為長視頻平台嘗試將內容與消費行為打通的先鋒嘗試，可以給其他平台更多啓發。雖然愛奇藝曾提出包括遊戲、漫畫、閲讀、廣告變現在內的九大貨幣手段，但目前來看，長視頻平台還是多以廣告和會員付費為主，《潮流合夥人》系列內容與FOURTRY從內容到消費的思路，也給這個行業創造了新的想象空間。