放棄萬元羽絨服的波司登，高端化野心未死_風聞

作者 | 許芸

編輯 | 馮羽

出品 | 子彈財經

隨着冬季來臨，羽絨服的生意迎來了生機。不過，前幾年大熱的“加拿大鵝”和波司登，在今年的討論熱度略有下降。

目前，線上線下都已難見到售價達萬元級別的「登峯」系列產品，但波司登高端化轉型野心未死。

“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。”波司登首席財務官兼副總裁朱高峯在11月27日舉辦的中期業績溝通會上強調，波司登往中高端轉型的趨勢沒有受到大的影響，戰略沒變。

“今年只是受疫情影響，考慮消費者心理的變化，增加了一些中等價位的產品線，6月份的訂貨會也曾引導加盟商和零售公司增加中等價位產品線的訂貨。”他説道。

然而，孤注一擲在羽絨服行業並高歌猛進的波司登，未嘗沒有隱憂。在聚焦羽絨服主業後，營收高度依賴單一業務、品牌的波司登，難以擺脱收入來源單一的問題，經營也面臨季節性風險的困擾。

曾經“靠天吃飯”的波司登，在四季化、多元化夢想失落後，又回到了“靠天吃飯”的原點。

1、羽絨製品春天前段時間，東北地區遭遇罕見嚴重凍雨，城市披上“冰裝”，在遼寧省西北部出差的黃珊珊（化名）不得不將購買羽絨服提上了日程。

在對比了波司登以及諸多服裝品牌的羽絨服後，黃珊珊最終購買了一款售價幾百元的快時尚品牌羽絨服。

“波司登跟以前比起來，總體設計是變好看了，但價格也變貴了，稍微好看一點的價格動輒一兩千元，但我不常穿羽絨服，其性價比並不足以支撐我購買波司登。”黃珊珊對「子彈財經」表示。

在拉尼娜帶來的冷冬裏，像黃珊珊這樣“突擊”購買羽絨服的人不在少數，羽絨製品迎來銷售高峯期，進而也帶動了羽絨原材料的銷量、價格上漲。

“羽絨原料的行情今年整體是不錯的，可以看到，11月之前有一波連續上漲。”羽絨金網方面對「子彈財經」表示。

羽絨金網統計的羽絨行情價格數據顯示，2019年到今年上半年，白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨等羽絨原料價格下滑明顯，今年下半年以來羽絨原料價格開始回升。以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例，其售價從6月4日的205.26元/kg上漲到了12月4日的279元/kg。

（圖 / 羽絨金網）

“羽絨原料價格上漲源於品牌商看好今年拉尼娜現象的發生會有利於銷售。另外，國內波司登、GXG、鴨鴨等一些大牌發力，打造時尚的羽絨單品，羽絨服不僅僅作為簡單的保暖服飾，更被賦予了時尚潮流的意義，越來越多年輕人開始接受羽絨服，這些都是利好方面。”羽絨金網方面對「子彈財經」分析道。

今年下半年以來，波司登也是捷報頻傳。

淘寶數據顯示，10月1日-6日，波司登品牌旗艦店銷售額達到1910萬元，同比增長574%；銷售平均單價從去年同期的613元提升至1034元。

此外，雙十一活動期間，波司登天貓旗艦店10月21日第一波預售首小時就登上了本土服飾類男裝、女裝排行榜的首位。截至11月11日23時59分，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元。在天貓服飾品牌榜中，波司登品牌居服飾行業第二名、中國服飾品牌第一名。

（圖 / 波司登2020/21年度中期業績發佈會）

而從波司登發佈的2020財年中期財報來看，在4-9月的羽絨服銷售淡季，其業績仍然處在增長軌道上。截止今年9月30日止6個月，波司登營收達到46.61億元，同比增長5.1%；歸屬股東的淨利潤約4.86億元，同比增長41.8%。

從收入構成來看，波司登收入由品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業務構成。其中，品牌羽絨服業務是波司登的最大收入來源，報告期內實現收入29.89億元，同比上升18%，佔總收入的64.1%。

同時，其它三項業務在波司登收入中的比重都在下降。貼牌加工管理業務收入12.29億元，同比下降8.9%，佔總收入比重也從上年同期的30.4%降到了26.4%；女裝業務收入4.12億元，同比下降18.5%，佔總收入的比重降到了8.8%；多元化服裝業務收入僅為3130萬元，在總收入中佔比已不足1%。

（圖 / 波司登公告）

彼時，距2018年波司登明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略目標，主要發展品牌羽絨服業務並削減四季化男裝、女裝、童裝業務，不過兩年多時間。可見波司登聚焦羽絨服主業的轉型力度。

2、失落的野心****從波司登歷史發展來看，重新聚焦羽絨服主業可以説實屬無奈之舉。

1984年，波司登創始人高德康開始為生產出我國第一件羽絨服的上海飛達廠貼牌製作羽絨服，也為後來波司登發展羽絨服業務埋下伏筆。1992年，高德康註冊了波司登商標，開始獨立打造品牌羽絨服。2007年，波司登在港股上市，成為羽絨服第一股，風頭一時無兩。

上市後，波司登進軍非羽絨服業務，發力多元化、四季化轉型，以期擺脱對單一羽絨服業務的依賴。2009年，波司登正式提出“三化”戰略，即：品牌化、四季化、國際化。

（圖 / 子彈財經 攝 / 許芸）

在推動業務往多元化、四季化發展的時間段裏，波司登通過收購等方式，相繼推出了男裝、時尚女裝、童裝等產品線，並大舉推動門店數量擴張。2013年，波司登的門店數量達到了最高峯14435家。

但四季化戰略的推進始終不得人心，雷聲大雨點小，強勢擴張還給波司登帶來了巨大的經營壓力。波司登一度出現產能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產品老化、庫存積壓、營收下滑等諸多問題，淨利潤也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。

危機之下，波司登不得不對四季化男裝、女裝、童裝業務進行削減，並大量關閉門店。僅2015財年波司登就關掉了5133家門店，到2017財年波司登門店僅剩5070家。此外，波司登重新聚焦品牌羽絨服的發展，在2018年明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”新戰略目標。

“前些年，我們的業務有點散亂，面鋪得太大了。”在今年5月的一次採訪中，高德康坦言。

“最近三年，我們開始聚焦主航道、聚焦主品牌，強化‘羽絨服專家’的認知，希望‘羽絨服=波司登’深植於消費者的認知中。”高德康説道。

“波司登戰略調整的核心方向是‘聚焦’，從企業自身實際出發，當下要做的不應該是‘加法’，反而可能是‘減法’更好。”對於波司登戰略的轉變，紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄如此評價道。

在程偉雄看來，波司登集中優勢資源，“聚焦主業、專心專注、做專做精”，這兩年波司登業績的增長，也正是因為採取了“聚焦主航道”的做法，做高度、挖深度。

然而，戰略的變化，事實上也宣告了波司登多元化、四季化夢想的破滅，波司登曾經試圖擺脱的收入單一性問題和季節性經營風險又再度“上門”。

波司登如何克服羽絨服銷售受季節性影響較大的問題？又如何應對四季化品牌的競爭？「子彈財經」就相關問題聯繫波司登方面，截止12月5日，未獲回應。

3、孤注一擲的代價近年來，聚焦羽絨服、收縮多元化等措施令波司登再度煥發生機，但如今，羽絨服經營受季節性因素影響的特性不僅在波司登業績上有所體現，在股價上也已顯露出來。

前幾年波司登深陷危機之時，其股價一度跌至1港元以下。2018年宣告轉型後，其股價開始提升。2019年11月，波司登股價曾漲到4.41港元，為近幾年的高位，但到了2020年夏秋季節，其股價即跌至2港元左右，到了10月又再度上揚。

可以看到的是，這兩年波司登股價的季節性表現十分明顯。截止12月4日，波司登股價報收於3.43港元，總市值369.39億港元，略低於去年同期。一定程度上，這或也可以反映二級市場投資者對波司登長期聚焦羽絨服業務的態度。

（圖 / 東方財富網）

雖然近幾年波司登、加拿大鵝、Moncler、The North Face等品牌羽絨服在社交媒體上的大量曝光，賦予了羽絨服更多的潮流時尚色彩，但相較於其它服裝品類，羽絨服“靠天吃飯”的特性更為強烈，在需求端表現相對弱勢。

智研諮詢報告顯示，預計2020年中國羽絨服市場規模為1317億元，同比增長8.9%，增速低於往年。

（圖 / 智研諮詢）

公司經營聚焦羽絨服業務，波司登本就已存在收入來源單一的風險，而羽絨服業務高度依賴“波司登”品牌，無疑進一步加劇了經營風險。

波司登2020財年中期財報顯示，品牌羽絨服業務中，最大收入來源即為波司登品牌，截至2020年9月30日止6個月，該品牌收入同比上升19.7%，達到27.26億元。

今年以來，波司登在羽絨服子品牌雪中飛、冰潔上也花了不少力氣，並取得了一定進展。

據波司登披露，2020財年上半年，雪中飛在快手及抖音平台的服飾銷售排名前五，當期實現收入1.03億元，同比上升5.2%；冰潔則聚焦庫存去化，通過線下門店精細化零售管理、線上發力唯品會渠道以及加強直播體系建設等措施，當期實現收入1.09億元，同比上升2.1%。

可以看到的是，波司登正嘗試通過建立羽絨服品牌矩陣的方式，覆蓋高中低端需求，以推動整體市場份額的提升。其中，波司登主品牌往高端轉型，而雪中飛則定位於中端市場，冰潔主打高性價比。

但品牌高端化是持久戰，要將雪中飛、冰潔這些子品牌做起來也並非易事，都要靠錢“燒”出來。

這也導致在推動公司轉型的幾年時間裏，波司登銷售費用大幅增加，從2017財年的24.52億元增加到2019財年的42.76億元。截至2020年9月30日止6個月，波司登銷售及分銷開支已達到12.09億元，高於去年同期的11.19億元。

4、高端化爭議近年來，像波司登一樣轉型的老品牌不在少數，李寧是一個典型例子，通過推出定位更為高端的新品牌“中國李寧”和主品牌作出區分，進而推動了李寧的品牌形象革新。

不過與李寧不同，波司登選擇的路線是，對原有品牌進行革新升級，推動品牌往高端化轉型。

在程偉雄看來，波司登品牌在創立之初，就形成了“品牌引領”的發展模式，在消費者心中樹立了“大品牌、好品質、羽絨服代名詞”的心智認知，這是波司登留在消費者心智中的寶貴資產。

程偉雄對「子彈財經」直言，確實曾經很長一段時間，波司登忽略了品牌的力量，品牌的聲量在弱化，品牌能量被嚴重透支，與時代消費者漸行漸遠。“但是，從2017年開始，經過多番調研，重新激活波司登在消費者心中的認知，波司登品牌一定能夠煥發新的活力。”

「子彈財經」走訪波司登位於北京西單商業區佔地兩層的門店瞭解到，整體來看，店內售價在一兩千元左右的產品居多。其中，掛着“店長推薦”字樣的產品，售價大都在2000多元。與去年同期相比，設計比較新的品類明顯增加。

曾經引發熱議的萬元級別「登峯」系列產品已下架，不過，店員仍表示“如果需要可以調貨”。

（圖 / 子彈財經 攝 / 許芸）

而從天貓波司登官方旗艦店來看，代言人楊冪、陳偉霆同款以及大師聯名款，售價在1000-3000元左右；更偏向户外運動等專業性更強的品類，售價在3000-5000元不等。

據君智戰略諮詢創始人、董事長謝偉山在波司登2020/21年度中期業績發佈會上披露的數據，波司登1800元以上產品銷售佔比在2017年尚不足10%，到2018年佔比已超過20%，2019年佔比進一步提升至超過30%。

不過，雖然波司登近年來通過參加國際時裝週、與國際時尚大師推出聯名款、請明星楊冪和陳偉霆做代言人等諸多手段拔高品牌形象，贏得越來越多消費者的注意，但波司登長期留在消費者心中的“性價比高”的印象不是短時間可以扭轉，猛漲價的波司登還是遭受了諸多質疑。

多位消費者都表示對漲價後的波司登接受無能，認為價格和品牌形象不匹配。另外，在他們看來，以波司登目前的價位水平，可以選擇的品牌太多了，不一定非得是波司登。

（圖 / 子彈財經 攝 / 許芸）

而波司登目前仍然存在的低端價位產品也間接成

為了其通往高端品牌路上的障礙。

一位互聯網創業公司的創始人直言，自己看了波司登在分眾傳媒投放的廣告後便購買了該品牌服裝，“但現在很不想讓別人知道我穿的是波司登。”

在他看來，波司登和加拿大鵝之間的區別，就猶如國產手機與蘋果之間的差距，“兩個品牌賣萬元級產品是不一樣的概念。”

5、結語多年前，為了拓寬收入來源、降低收入單一風險，波司登大舉發力多元化、四季化，但轉型並不成功，反而將企業拖入危機之中。

四季化發展失利，波司登不得不重回“靠天吃飯”的原點，再度聚焦賴以起家的羽絨服業務，推動品牌往收入、毛利率更高的高端化轉型。

但問題在於，主品牌波司登原本並不是一個高端形象，定位相對低端的雪中飛、冰潔品牌目前發展尚不成氣候。波司登只能一邊抓住原有的中低端產品用户羣體不放鬆，一邊推動品牌升級試圖握住更為高端的需求。

但世事難兩全，這注定會是一場漫長的戰役。當下，波司登也不得不直面“高不成低不就”的尷尬局面。

*文中題圖來自「子彈財經」圖庫。