投資人等不起、內容優勢不再、供應鏈難建，馬蜂窩IPO之夢如何繼續？_風聞
极点商业评论-2020-12-07 20:52
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
15年創業歷程，10年公司化運作後，留給馬蜂窩的時間，可能已經不多了。
從2018年開始，作為國內旅遊UGC（用户原創內容）頭部玩家之一的馬蜂窩，哪怕頻頻陷入酒店預訂烏龍事件、數據刷單造假、多次裁員等風波，仍頻頻在不同公開場合喊話，希望一到兩年內完成赴美IPO。
按照喊話中的時間計算，那麼馬蜂窩最晚應該在2020年正式啓動IPO進程。
2020年新冠疫情黑天鵝襲來之下，旅遊業成為被重創行業之一。攜程、飛豬、去哪兒、藝龍旅行、同程旅遊、途牛旅遊等所有賽道玩家，都經歷了艱難時刻。直到伴隨國內疫情好轉，國慶黃金週的到來，才呈U型趨勢快速復甦，比如OTA頭部玩家攜程，就在最新公佈的財報中，淨營業收入達到了55億元，淨利潤16億元，向市場遞交了疫情以來首次盈利成績單，一掃疫情帶來的陰霾。
一個簡單的內容攻略方面升級，在賽道各玩家紛紛發力內容情況下，能否讓馬蜂窩走出疫情陰霾，實在讓外界懷疑。更嚴峻的是，它的IPO之夢再無任何推進消息，焦急的投資人們，還能等得起內容、商業都陷入掙扎中的馬蜂窩嗎？
長達十個月，無法申請到的退款
目前，至少超過5000位消費者在微博和黑貓投訴等平台，反映自己在馬蜂窩遇到的種種問題，其中最多投訴，是在馬蜂窩上購買的機票、酒店等因疫情無法出行，長達半年甚至更久都未成功退款，聯繫馬蜂窩客服也沒有回應。
“因新冠疫情於2020年2月7日申請退款從廣州飛伊爾庫茨克的機票，馬蜂窩一直不予處理，2月份俄方s7航空已承諾免費退回因疫情取消的機票退款，至今已10個月，馬蜂窩接電話的客服各種推脱。”12月5日，“小珊子子子”就投訴稱，她在馬蜂窩購買的價值11454元機票，因疫情無法出行後，截止目前10個月之久馬蜂窩卻仍未退款。
12月4日，另一位匿名用户也投訴稱，他於8月初就在馬蜂窩申請了羅馬到北京的7795元機票退款，儘管中途還有民航局介入溝通，但馬蜂窩並未按流程要求退款，至今一拖也是數月。
從上述投訴來看，幾乎所有消費者都曾多次撥打馬蜂窩客服電話，但要麼打不通、沒人接，要麼客服人員程序化表示“等航空公司處理，平台沒辦法。”另外，並不止國際旅遊，恢復正常的國內航線以及國內其他旅遊產品也並不少。
同時，也有不少用户表示，和其他OTA平台退款對比，馬蜂窩所需的退款時間花費更長。
一位對旅遊行業進行長期觀察的分析人士對此表示，疫情下機票、酒店退款因涉及多方因素，特別是出境遊國際業務，因為審核標準、響應速度的不同，退款週期往往有所延長。另外，由於退款金額龐大，部分航司、酒店會出現因現金流緊張導致退款不及時情況。“加上人手、運營服務能力有限，大批量退改訂單易積壓，短時間內難以退款，在特殊時期可以理解。”
不過，一般來説延長時間不會超過60天。像上述消費者航司已通過退款審核，卻在馬蜂窩平台長達半年甚至10個月不退款，那麼更大責任顯然在消費者下單的平台。
今年2月初，有媒體報道表示，馬蜂窩已積極應對疫情退款，上線相應的自主退款服務，截至1月30日止，馬蜂窩墊資退款5億元。不過，馬蜂窩一直未證實其數據的真實性，以及解釋為何還有如此多消費者在長達數個月之內仍無法退款問題。
投資人等不起，IPO夢難圓
對馬蜂窩來説，2020最煎熬的顯然不是如何面對眾多用户投訴問題，而是疫情之下，無論是外部還是內部環境，都不允許馬蜂窩繼續之前的IPO之夢。
過去幾年，馬蜂窩一直尋路IPO，即便是在2018年10月，刷屏文章《估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》質疑馬蜂窩對外宣稱的2100萬條真實點評中，有1800萬條是直接從其他旅遊網站“搬運”過來之後，馬蜂窩高管仍對媒體表示“內容造假事件不影響IPO進程。”
截至目前，馬蜂窩總計完成了5輪融資，累計達28.56億元。2011年，獲得資本500萬美元A輪融資和200萬美元無息貸款；2013年4月，獲得啓明創投領投的1500萬美元B輪融資。最後一輪融資在2019年5月23日，宣佈完成2.5億美元新一輪融資。此輪融資由騰訊領投，估值20億美元，相比1年前的25億美元已大打折扣。
在騰訊領投這輪融資後，馬蜂窩再次向外披露IPO計劃。諸多媒體報道稱，馬蜂窩計劃在未來一至兩年內，力爭成為中國最大的旅遊流量平台，實現IPO上市。
對馬蜂窩而言，能否成為中國最大旅遊流量平台的關鍵，在騰訊。2018年，依託微信“九宮格”，同程藝龍獲得了近八成的月活躍用户增加，並逐步佈局到下沉市場的行前、行中及目的地等多個細分場景。
不過，接下來的劇本，並未按馬蜂窩的計劃走。馬蜂窩至今未能接入微信的“九宮格”或獲得流量支持，藉助微信生態流量連接，實現“內容+交易”的產業鏈閉環的願景，目前看上去已經落空。
微信生態流量渴求而不得的同時，儘管馬蜂窩和同程藝龍在去年5月達成了戰略合作，但雙方“抱團取暖”未能發揮“1+1>2”效應，在市場競爭中不僅仍遠遠落後攜程、去哪兒、飛豬等，而且在UGC還遭遇了來自抖音、小紅書的強大挑戰。
而在最後一輪融資前，馬蜂窩的多年發展，已經讓投資方有所失望。“馬蜂窩投資方，均為全球最主流投資機構。但並不代表，投資方並沒有回報需求。”一位長期關注旅遊業行業的VC投資人士對“極點商業”説。
上述投行人士表示，在O2O投資泡沫那幾年，VC原本也覺得旅遊市場很大，能犧牲短期利潤換取市場份額，以馬蜂窩為首的垂直類旅遊平台，短時間內拿到了相當多的投資，但最終發現雖然很多錢燒了，比如馬蜂窩的1.65億世界盃洗腦營銷，關注者眾留存卻相當有限。“加上負面頻頻，估值一路下滑，無論是對馬蜂窩投資者而言，還是一家正式創立已10年的垂直公司而言，實際上早已等不起了。”
這也是騰訊完成截至目前最後一輪領投前，時隔7個月才完成融資的重要原因——根據彼時媒體報道，“各家美元基金對馬蜂窩變現能力不是特別滿意，一直拖着，導致盡職調查過程比較長。”
這也印證，為何馬蜂窩高管過去幾年來，在各個場合頻頻表態IPO的決心。而且在最後一輪融資後，馬蜂窩社區中充斥着大量植入廣告和網紅評論，顯然旨在追求擴大規模，儘快IPO。
究其原因，是因為以UGC模式為主的馬蜂窩，一直沒有拿出讓資本市場信服的明確盈利模式，其估值想象空間越來越有限。
估值基於企業的盈利運營模式，馬蜂窩最核心的優勢，一直是社區內容。
早在2012年6月，馬蜂窩就開始用廣告及佣金分成，嘗試商業化。不過，它很快意識到，依靠廣告和佣金的商業模式規模太小了，並且難以持續。
2015年，從旅遊攻略社區轉向旅遊電商平台，大舉介入旅遊交易環節，嘗試“內容+交易”的變現。2018年，又正式更名為“馬蜂窩旅遊網”，啓動新一輪品牌換新，正式殺入在線OTA領域。
問題是，拿到數十億融資、燒了無數現金流後，馬蜂窩商業化仍然不温不火。2018年，蜂窩聯合創始人呂剛就在採訪中提到，其營收以廣告為主，佔據近50%。另外一半營收則主要來源於機票、酒店和旅遊產品銷售。
這表明，相比攜程、去哪兒等綜合類OTA（在線旅遊平台），馬蜂窩的商業化開展，仍過渡依賴於UGC內容。
UGC很難變現是業內共識。全球旅遊UGC巨頭貓途鷹創始人斯蒂芬，也曾無奈表示：“我們的網站很棒，每個人都很喜歡，但就是掙不到錢。”
“這種模式有一個很大的問題：用户在這裏種草、看攻略，但並不一定要在這裏下單。”某在線旅遊平台從業人士孫琳琳（化名）表示，UGC模式核心是長期保證高品質內容，才能為平台引流進大量用户，支撐起資本市場的估值。但對於平台來説，這是相當難的。
這一點，在2018年10月的“水軍門、刷單、刷數據事件”中顯露無疑，有分析人士表示，這是馬蜂窩為融資時能交出一份更好看的成績單，而營造出的“虛假繁榮”。雖然評論造假在這一行業已成常態，但用户選擇馬蜂窩，仍是因為UGC內容，這讓相當多喜歡“小而美”的用户對馬蜂窩失去了信任。
客觀而言，為改變商業化過度依賴UGC困局，加速IPO進程，2015年到2019年之間，馬蜂窩進行了一系列重新整合，比如在2019年就引入大量“空降兵”降到管理崗位，嚴格KPI考核，強調“兩觀兩力”建設，建立新四大業務中心，大規模架構調整涉及的業務和部門，幾乎覆蓋整個公司。
這些，都將成為影響未來上市時，市值的重要關鍵指標。遺憾的是，截至目前，這並未收到太大成效，反而是在內部衝突不休後，投入產出率更難看，被迫收縮團隊。2019年，就兩次被曝大裁員——一次裁員10%，一次裁員40%。有被裁員工們甚至在社交平台直言，馬蜂窩高管們為了錢背叛了創業初心和社區精神。
發力種草，原有內容優勢難保持
從旅遊行業大背景來看，雖然國內旅遊業已反彈，但全球疫情仍在繼續，國際旅遊何時恢復是未知數，針對旅遊領域的投資只會越來越保守——2020年整個旅遊業，只有阿里以3.8億抄底入股了眾信旅遊，作為飛豬的補充。
多位業內人士就表示，大環境也讓馬蜂窩的投資人，越來越等不起，給馬蜂窩管理層的壓力只會越來越大。
值得一提的是，在業內人士看來，頻頻受相關部門、外界質疑的同時，馬蜂窩反而在轉型升級中，放棄了自己原有的內容優勢。
“最讓我遺憾的，馬蜂窩本身是依靠攻略、遊記等長內容起家，卻沒有堅持。”孫琳琳就表示，據她瞭解，前幾年，很多旅遊局都相當認可馬蜂窩，在和她們合作時，要求接入一個馬蜂窩的KOL，但從去年開始不會了，因為馬蜂窩放棄了自己的長攻略，反而轉向做類似小紅書的種草短筆記。
“極點商業”查詢發現，馬蜂窩這一重要變化始於2019年初，在抖音、快手為主的短視頻爆發性增長背景下，其宣佈加碼短內容、短視頻，對標小紅書、抖音、快手，試圖以此打通短內容與交易的閉環。
客觀上，馬蜂窩發力短內容，是因為原有的長攻略、遊記，在信息化碎片時代受到了巨大沖擊後，無奈的選擇。不過，在孫琳琳看來，這可能是馬蜂窩轉型過程中，沒有想清楚的一點。“雖然馬蜂窩分享短內容的用户數有所增長，但也容易失去原有核心用户。”
“我早不寫馬蜂窩了。”90後女生詩雯（化名）就感慨，她曾連續4年在馬蜂窩寫了20多篇攻略，回答了上千個問答，積攢了近萬粉絲。但後來每天收到大多是水軍和機器人的私信，要麼重複，要麼很假，功能也“越來越像小紅書”或“大眾點評”，這讓她失去了留在馬蜂窩的理由，“每個APP都應該有難以代替的特色和優勢。”
這一點，在知乎、豆瓣、虎撲等垂直網站身上，也得到了體現。面對商業化難題，他們紛紛選擇放棄原有內容優勢“破圈”，破圈之後在用户結構、平台內容有了巨大變化的同時,原有“小而美”氣質也遭到了破壞，並未能收穫一個理想結果，反而容易走向衰落。
相比知乎、虎撲等垂直獨角獸，馬蜂窩還有一個無法逃開的問題——競爭慘烈。不僅在OTA領域，面臨攜程、美團、飛豬等強勢旅遊平台的不斷擠壓。在UGC內容領域，攜程、飛豬、小紅書、抖音、快手等也有着不同佈局或升級，試圖進行流量變現，搶食着馬蜂窩原有的地盤。
“現在很多用户對種草內容的需求，現在都是通過小紅書或者抖音等獲取，對馬蜂窩的蠶食速度越來越快。”在孫琳琳看來，馬蜂窩拼種草短內容，很難競爭過抖音、小紅書。
7月9日，比達諮詢發佈《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》就顯示，受疫情影響，中短途周邊遊成為用户主要出行選擇；在出行決策方面，以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平台使用率明顯增長。
另外，所有的OTA都在往內容化轉型。最典型的是攜程，最近就表示要通過旅拍、直播、點評、KOL等，構建內容生態。稱自己不是OTA而是OTP的飛豬，也計劃未來三年，培養3000個有辨識度的旅行行業達人，打通3萬個全域合作的明星和達人。
從這個角度來看，逐漸放棄長內容的馬蜂窩，在短視頻、短內容沒有勝算，強敵環伺情況下，其UGC內容優勢，又能保持多久呢？
無法掌握的供應鏈資源
在業內人士看來，即便馬蜂窩能將內容優勢保持下去，它描述的“內容+交易”商業模式，能否成功還要在“交易”上打個問號。
“交易核心是掌握供應鏈。”孫琳琳就表示，所謂旅遊供應鏈，其實也就是機票、高星酒店等掌控的資源數量，它能給平台帶來佣金、返點之外的巨大想象空間，比如銷售定製產品銷售權、衍生的金融工具，為商家提供數據分析工具和營銷解決方案等等。也是馬蜂窩這樣的旅遊UGC在廣告變現想象空間有限後，發力的主要方向。
目前，這是旅遊賽道頭部玩家們的主要盈利來源。以攜程最新財報為例，收穫疫情以來首份盈利財報，主要就來源於旗下兩大核心板塊的復甦，酒店業務實現營收25億元，短途酒店同比增長20%，中高星酒店預訂增長較行業均值高出10%-20%；交通票務收入19億元，其中機票業務實現同比正增長。
不過，想要掌握供應鏈，從來都是千難萬難。在複雜的旅遊業，涉及的機票、火車票、酒店等業務上游產業鏈都完全不一樣——比如機票資源供應價格控制在航司，座位庫存控制在中航信；12306控制了所有的票源；酒店和其他旅遊產品的供應方式，則是多種多樣。
搶奪供應鏈是賽道所有玩家競爭中最殘酷的戰爭。“以攜程為例，經過了20來年的積累，以及不斷的投資併購，才有瞭如今在機票、高星酒店核心供應鏈上的強大資源和強硬控制。”孫琳琳就透露稱。
相關數據顯示，從2010年開始，攜程僅僅針對旅遊產業鏈上下游的佈局，其投資併購事件達到了42起。
需要靠融資活着的馬蜂窩，過去幾年在供應鏈建設上相當不順。根據孫琳琳透露情況來看，2015年開始做“內容+交易”時，供應鏈資源的庫存，主要來自攜程，馬蜂窩甚至沒有做交易的專門人員。後面幾年，雖然自己線下也發力積累了一些資源，但大部分庫存仍然來自其他OTA平台。
“實際上，相比攜程、去哪兒、飛豬等，馬蜂窩目前在供給側、價格、渠道管理力，以及對客户的服務能力、給客户帶去的流量和轉化率等等方面，都是其中最差的。”另一位業內人士就直言不諱表示，相比普通用户的種草，對於客户而言，最認可的是內容和商業化的緊密程度，但以酒店點評為例，其結合程度和轉化率，顯然不如其他OTA平台。
供應鏈的巨大優勢，在疫情下興起的旅遊直播中有所體現。比如攜程，截至10月28日，包括“BOSS直播”在內的攜程直播矩陣總交易額已累計超過24億元。飛豬雖然沒有公佈直播的GMV數據，但在最近的飛豬商家大會上，宣稱未來內容引導成交規模要達到100億——上述兩大平台，直播的主要產品，都為性價比較高、標準化程度較高的酒店套票、酒+景以及隨心飛產品。
反觀馬蜂窩，雖然表示其直播項目早在3月份上線，已經進行了近1000個目的地進行了數萬場直播，但主要方向仍是種草。而且直播商家推出的產品，非標屬性強，因為需要與主播、商家進行更多即時通訊上的溝通和嚴重，導致用户決策更為複雜。
實際上，從整個旅遊市場佔有率來看，馬蜂窩的排名也非常落後。《2019中國在線旅遊市場年度綜合分析》顯示，攜程的市場份額佔比36.6%，去哪兒市場份額為16.5%，飛豬旅行市場份額14.3%，同程藝龍市場份額5.3%，途牛和美團點評的市場份額持平為3.4%。
它唯一的優勢，截至目前仍然是一些其它平台沒有的，以出境為主的自由行攻略遊記。但隨着全球疫情的蔓延，強大競爭對手的發力，以及自身內容轉型佈局上的“迷茫”，這個優勢恐怕保持不了多久，體現規模化盈利能力，也難上加難。
問題是，資本始終是要求回報、盈利的。留給馬蜂窩的時間，還有多少呢？