車釐子、大米，這些“超細分品類”能成就新品牌嗎？_風聞

最近，有3個品牌吸引了我的注意：

一個是小滿茶田，定位車釐子飲品，上週剛完成Pre-A輪融資；

一個是來杯米飲，做米稀飲品，4個月開出了6家直營店；

一個是和気桃桃，聚焦桃子風味，外賣月銷實現了萬單。

聚焦單一水果、穀物的“超細分品類”，正在各地萌芽，這給市場傳遞了什麼信號？

**作者 |**國君

“超細分品類”正在各地萌芽

先來看看這3個品牌的成績單：

1、獲千萬級融資的車釐子製茶，店均月營收超50萬

上週，來自北京的茶飲品牌小滿茶田獲得了由元禾原點領投，海石資本、美團聯合創始人幹嘉偉跟投的數千萬元人民幣Pre-A輪融資。

小滿茶田的定位是“車釐子製茶”，主打的是兼具價值感和話題度的車釐子品類。

主打車釐子，圖片來自小紅書

據小滿茶田創始人劉子正透露，今年7月在朝陽大悦城開出首店後，打磨了理想的單店盈利模型。

相繼開的新中關店，實現了單日最高1500杯的成績，40平米的門店，月營業額能做到50萬+，是北京海淀區飲品熱門榜第1名。

截止到發稿前，小滿茶田在北京和上海已經分別開出15家門店。

2、米飲做成“奶茶”，4個月開出6家直營店

長沙新晉品牌“來杯米飲”，以米漿代替茶湯作為基底，加上當下流行的各種輔料，變成一杯自帶健康屬性的“奶茶”。

以米漿代替茶湯作為基底，圖片來自大眾點評

來杯米飲創始人楊哲表示，今年8月份在長沙五一廣場開出首店。10多平的小店，12元左右的客單價，首月實現了7萬+的營業額。

在餐飲競爭激烈的長沙，4個月時間，這個品牌已經開出6家直營店，基本都進入了所在區域飲品排行榜的top10，還有4家正在裝修的店鋪，預計1月份開業。

3、聚焦桃子風味，單店外賣月銷9999+

和気桃桃是去年12月才啓動的品牌，專注桃子風味飲品，在二線城市昆明測試過門店模型後，今年6月底在上海宏伊廣場開出了12平米的首店。

 專注桃子口味，圖片來自大眾點評

和気桃桃創始人林茗娟告訴我，第一家店12平米，月營業額超40萬；

第二家五角場店開業2個月，實現了外賣9999+，在二線城市昆明的門店，月營業額也都超過了10萬。

目前和気桃桃在上海已經有3家直營店，全國共有20家加盟店。

類似的還有鄭州的唐飲，以手剝荔枝、現煮芋泥為主打產品，客單價在25元上下，最高峯時期一天出杯量近千杯。

水果茶、五穀茶之後，定位聚焦到一款水果、一種穀物的飲品店，正在各地萌芽。

這樣“超細分品類”，是飲品業的新機會嗎？

“超細分品類”，必然面臨3大挑戰

《定位》之父里斯曾在續作《品類的起源》中講過，唯有細分才能帶來創建品牌的機遇。

相比於在大領域成為第一，在小領域成為唯一的難度係數似乎更低。

但小領域也意味着資源少、難突破，天然就存在着一些挑戰：

1、能不能搞定供應鏈？

以小滿茶田的車釐子為例，上海也有品牌完全模仿其模式開店，但沒開一個月就草草收場。

“水果茶盈利難是行業共識，我們開業第一個月僅有25%的毛利。”劉子正説，他們一開始就做好了All IN車釐子，品牌與品類共存亡的打算。

為了向供應鏈要利潤，小滿茶田在全球整合了車釐子供應資源，3月～7月中國車釐子，7月～9月北美車釐子，9月～10月土耳其車釐子，11月～3月智利車釐子，這才保證了車釐子貨源、價格的穩定。

而針對水果茶標準化困難的情況，小滿茶田自主研發了核心原料，同時研發冷凍保存技術，緩解鮮果的運輸、儲藏、使用的諸多不便。

“用了4個月時間，跑通供應鏈後，我們產品的毛利率才爬坡到了65%以上。”劉子正説。

如想做超細分品類，必須在上游整合供應鏈資源，形成壁壘。還要對下做好品牌和營銷，有效佔領消費者心智，同時自身做好運營和標準化。

2、能不能找到適合的模式？

車釐子和桃子，都是把水果品類提出來做細分，而來杯米飲的賽道更小眾。

提到米飲，很多人第一感覺就是“這個品類太日常了”，幾乎沒有基礎的飲品消費認知。

來杯米飲在經營中探索出了自己的模式：

打時間差，抓住早晚時段。“大清早很少有人去買一杯冰冰的水果茶來喝，晚上八九點喝一杯奶茶，也會有失眠壓力。”楊哲説，米飲不管是早上8點，還算晚上9點，都沒有壓力，而且具有部分代餐功能。

圖片來自大眾點評

**全客羣捕捉，特別是老人和孩子。**奶茶、水果茶的核心客羣是18～35歲的年輕人，來杯米飲的客羣很大一部分是年輕媽媽，給孩子買一杯米飲，温熱健康無咖啡因。

**搭配餐食，開啓“有吃有喝”模式。**來杯米飲已經開始研發相搭配的米類餐食，比如米糕、米類小吃等，讓消費者用不高的價格有吃有喝，快速充電。

**打好健康牌，抓住養生黨。**來杯米飲的輔料，基本選擇了燕麥、紫米等原料，自帶健康屬性，品牌還做了一些檢測，米飲的卡路里、含糖量、脂肪等數據，低於市場主流茶飲產品。

圖片來自大眾點評

3、能不能迴歸基本功？

在林茗娟看來，定位理論是個敲門磚，是品牌快速獲取消費認知的方法，但沒有品牌能依靠成功的定位一勞永逸。

“新茶飲上半場，已經把水果能做的創新，全部都測試了，真正能夠被廣為認知的，我覺得有4個：桃子、草莓、芒果、葡萄，我們選擇了產品呈現形式最多的桃子。”她説。

品牌有鮮明的定位，集中一個點去打，這是切入市場的第一步。這時候越聚焦，效果就會越明顯，但很快會有瓶頸，因為過於聚焦，消費者會對招牌產品產生疲勞。

**“這時候考驗的就是品牌的基本功。”**作為行業的“老司機”，林茗娟對茶飲行業的產品持續迭代、門店運營、培訓、品控、供應鏈管理、線上線下營銷等每個細節都“交過學費”，積累了經驗。

在茶飲行業，通過一個爆款推動品牌成長的年代已經一去不復返了，取而代之是必須進行系統迭代。同時，更重要的是迴歸產品本質。

若噱頭大於商業價值，那麼抗週期就無從談起。

“超細分品類”，是陷阱還是機會？

任何行業到最後必然會走向細分，細分也的確鑄造了一些成功的品牌。

很多時候，對品牌來説，超細分品類是機會還是陷阱，取決於品牌團隊能做到什麼程度。

對此，劉子正的觀點是，沒有不行的品類，只有不行的團隊。

大賽道有做大規模的機會，小賽道也未必沒有成就一個品牌的空間。

在餐飲的品類賽道上，一道菜開火一家餐廳已經成了新常態。比如，以小龍蝦、酸菜魚等為招牌的單品餐廳越來越多。

當我們去做一個新品類時，品牌總需要在消費者心智中佔據一個細分的品類空間，且排名足夠靠前。

但隨着時間的推移，讓品牌真正長遠發展的一定是飲品的本質：產品、環境和服務。

如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的階段，那細分品類就是個陷阱。

反之，如果All in一個品類，抱着品牌與品類共存亡的心態，很多超細分品類，也許都值得重做一遍。

最終，在某個超細分品類裏，成為第一品牌，然後品牌推動品類變大。

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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