良品鋪子，先有“良品”才能成“鋪子”_風聞

隨着網紅經濟的崛起，越來越多的“網紅產品”被人熟知，但是這些“產品”為我們帶來的影響也是好壞不一。

最近熱傳的快手主播辛巴和職業打假人王海事件，之所以受到網友的密切關注，是因為目前“網紅產品”問題頻出，帶來了很多負面的消息。很多網友認為，售價遠超成本的網紅產品在不斷的收割消費者的智商税，因此對網紅產品產生了不小的牴觸。

同樣的，被稱為網紅零食的良品鋪子，也在產品質量的問題上出現過“污垢”事件，但是這些問題與良品鋪子的規模相比顯得微不足道，並沒有影響其在今年2月24日在上海證券交易所上市。

在零食市場上，食品安全仍是最後的底限。儘管深耕營銷市場、提升品牌形象對良品鋪子短時間的爆發有着巨大的誘惑，但是未來長足的發展仍離不開對食品安全的把控。當然，良品鋪子對“良品”的佈局也不曾間斷。

“良品”營銷+“良”品

據天眼查APP顯示，從創立到上市，良品鋪子先後接受融資共四次，深受資本市場寵愛。在其公司簡介上有一段“旨在成為休閒零食第一品牌”的話，似乎是良品鋪子對零食這個擁有3萬億市場規模的行業的雄心壯志。

據2019年年報顯示，良品鋪子當年投入研發經費2736萬元，同比增長31.5%。逐年增多的研究經費，或許就是良品鋪子為實現目標在實際行動上表明的決心。

同年，為更好的讓良品鋪子的品牌在市場上得到推廣營銷，良品鋪子簽約了當紅明星吳亦凡作為品牌代言人。同時在《三生三世十里桃花》、《安家》、《將夜》、《烈火如歌》等熱劇中植入廣告，其中在《將夜》這部劇中的植入一度被網友評論為“神植入”。

良品鋪子的廣告被很多營銷人士認為是很成功的精準營銷，總是能在最適合的時間出現在劇情當中，可以説是“肥而不膩，恰到好處”的宣傳，在良品鋪子上市前夕做了一次漂亮的鋪墊。

在研發資金和營銷的雙向佈局下，良品鋪子的知名度迅速上升，公開數據顯示，目前良品鋪子全渠道會員超過9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了麼、美團、自營APP等97個線上渠道，或許成為“休閒零食第一品牌”也不再是難題。

而且面對今年疫情的持續影響，良品鋪子並沒有被打斷前進的步伐。不僅作為標準起草單位，成為了今年中國副食流通協會正式發佈的《兒童零食通用要求》團體標準的首個兒童零食標準制定者，邁入了深耕兒童零食這一細分市場，提升到了國內食品安全的新高度，也在高端產品市場上不斷探究，打開了“良”品市場。

時代的改變讓新消費者與舊消費者形成思想差異，現在消費者不再追求物品的價值，更多的是將“時尚”、“健康”、“顏值”、“實用”當成選購的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費者的購買慾望，而內在的品質也可能會決定消費者購買的機率。

因此，良品鋪子一直追隨時代的步伐，在年輕人喜好的“新國潮”上不斷髮力，其中中秋的敦煌元素的包裝禮盒以及精緻的零食搭配，在市場上贏取了大片的呼聲。

但零食的包裝並不能成為消費者認可的全部，國內的零食市場呼籲聲最大的依然是食品安全問題。當然，對於食品安全問題，其實也是良品鋪子在佈局“高端化”中必要解決的。

高端不宜跑題

筆者從兩方面去分析良品鋪子“高端化”。一個是外在形象，也就是市場的定位、產品包裝、生產來源等；一個是內裏品質，可以説是消費者對產品的切身體驗。

首先，良品鋪子定位到高端市場時，或許就應該將包裝和產品品質同等的進行提升，但是消費者看到和感受到的只是包裝上的明顯變化，而在產品品質上卻沒有明顯的改變，這就會讓消費者誤以為良品鋪子是在賣“盒子”。

其中良品鋪子推出一款年貨禮盒，全是採用頂配食材，禮盒也是“四海求凰”，但是這一類零食雖然讓人看起來高端，但是對於國內消費羣體的消費水平來説，這更像是一款奢侈品。

零食市場不僅是老少皆宜，更是“平民化”“平價化”的。如果一個品牌的高端太高，低端太低，反而會難求兩全。假如企業不能考慮到這一點，又怎麼在這3萬億的零食市場成為第一品牌呢？

雖然這些“外在形象”會在短時間內提升消費者的購買慾望，達到一定的增長，但是消費者慾望一定不是隻滿足對“顏值”“時尚”的需求，想要與消費者的粘性更加深度化，還要改善在“健康”“實用”上的缺陷。

而提升產品的品質，包括了三個方面，一是安全屬性，包括無毒、無害，對人體健康不造成急性、亞急性或者慢性危害；二是營養屬性，定義相對廣泛，一般能夠符合應當的營養需求；三是產品屬性，這裏是要求符合食品生產標準。

如何將這三方面提高，需要投入大量的研發。不過良品鋪子對研發的投入總讓人誤解。去年財報顯示，良品鋪子年度營收771499.29萬元，歸屬母公司淨利潤34035萬元。研發經費2736萬元，僅佔其年度盈利的0.8%。對於不懂門道的消費者，這不超過1%的研發佔比，確實很難形成一個“高端”的認知。

這又會導致良品鋪子在市場上，因食品安全出現的各類投訴、控告等問題。這些問題似乎並沒有因為良品鋪子定位高端市場而消失，反而會不時的跳出一起，所以説良品鋪子也許沒有將零食品質方面做到盡人意。

反觀市場上高端品牌並不在少數，但是良品鋪子想要和一些高端品牌相比或許就存在了一定的差距。比如一款LV的挎包，它的做工、材料、時尚感都需要達到一定的要求，而不是隨便一款產品貼牌生產就可以。

那麼對於外在升級過快、內在來不及跟上的良品鋪子，如何精準的定位，才能不在成為高端產品的路上走偏呢？

細分品牌建設，探究品牌“內在美”

良品鋪子應該怎麼做？清華大學經管學院市場營銷系教授、博士生導師胡左浩曾評論良品鋪子，“需要構建品牌矩陣”。

構建品牌矩陣，形成品牌品類多樣化是良品鋪子正在做的，在推出《兒童零食通用要求》後，良品鋪子就在兒童零食這一細分市場上下足了功夫，力求能夠滿足兒童零食市場。同樣的，專門為Z世代消費者推出的代餐食品越來越多，良品鋪子也加入了為滿足Z世代消費需求的行列中。

目前，良品鋪子推出了代餐品牌“良品飛揚”和兒童品牌“良品小食仙”，也是良品鋪子在零食細分市場不斷邁步的證明。

筆者認為，對零食細分市場的深耕更有利於良品鋪子對高端品牌的建設，細分市場不僅能精準定位到用户，還能不斷推動良品鋪子在食品安全和食品營養方面的建樹。其中，代餐品牌能加深對零食的營養佈局，更好的滿足消費者對營養層面的需求。同樣的，兒童品牌要求不添加任何食品添加劑，也是為了更好的管控食品的安全問題。

除去在品牌上進行細分，良品鋪子也應該意識到“過度包裝”問題。

Z世代消費者雖然是新晉的消費主體，但是在環保意識上並不落後於“前輩”，相反，在一定程度上更願意進行環保消費、節約消費。過度的包裝在Z世代消費者看來，不僅浪費材料，有可能這個包裝並不會二次利用，沒有需求的人往往會將包裝丟棄，因此也會造成浪費、污染等。

這是作為企業應該意識到的是，消費羣體要求的不僅僅是產品本身的健康，同時也希望整個消費的“前因後果”都是健康的，所以精緻於包裝，不如刻意於品質。

就像茅台酒一樣，茅台之所以讓人“愛不釋手，高調吹捧”，是因為早期就是人們口中的好酒，只有先將品質做好才能得到消費者認可，後面形成品牌效應之後才被人附加了一些“意義”“象徵”等，而茅台的包裝相對比較普通，它並沒有在包裝上大費周章。

而江小白，更像一款因時代而生的產品，是為了滿足Z世代消費者對酒品低度、多樣化口味的需求，反而在真正愛喝酒的人看來卻顯得有些“一文不值”。當然我們也不能否認江小白的營銷戰略確實抓住了一部分Z世代的消費者。

同樣的，良品鋪子可以將重心放在去研究探索零食的營養搭配以及食品安全上，順帶的將外在形象提升上來，不一定包裝就要極盡奢華。

畢竟高端不一定是浪費，也不一定是奢侈。就像我們形容一個人高尚，往往是説他的品德，是對內在的認可，而不是因為表象的因素。同樣的，良品鋪子想要建設成高端品牌，那麼重心一定要放在對產品本身的佈局。

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