數字文旅轉型升級：五大問題不可迴避！_風聞

第3020期文化產業評論

近日，文旅部、國家發改委等部門陸續發佈《關於推動數字文化產業高質量發展的意見》《關於深化“互聯網+旅遊”推動旅遊業高質量發展的意見》等政策文件，從多個角度提出推動文化和旅遊產業數字化、網絡化、智能化轉型升級。近年來，隨着數字化技術的廣泛應用，催生了VR體驗、燈光秀、“沉浸式”演藝等文旅新業態，但也頻發跟風炒作、脱實向虛、名不副實、生搬硬套等亂象，既背離了文旅與科技融合的初衷，還導致文旅產業陷入轉型升級的新誤區。

​作者| 江宿琿（文化產業評論作者團）

編輯 | 董婧

來源 | 文化產業評論

正文共計5002字 | 預計閲讀時間13分鐘

雲演出、雲直播、雲展覽、雲旅遊……新冠肺炎疫情期間，讓人們更深刻地感受到了“雲端”等數字化文旅消費的異軍突起和逆勢上揚。這些被看似無奈之舉的應急措施，其實是文化和旅遊與科技融合的必然結果，也是未來發展必然趨勢。

近年來，在國家數字化發展戰略和數字化產業政策引導下，文化旅遊產業加快與互聯網、大數據、人工智能融合發展，數字化技術已經成為文化旅遊轉型升級的重要引擎，並滲透到文旅產業的服務、管理、產品、營銷等各個環節。

近日，文旅部、國家發改委等部門發佈的《關於推動數字文化產業高質量發展的意見》《關於深化“互聯網+旅遊”推動旅遊業高質量發展的意見》，從未來發展趨勢對數字化文旅產業發展進行了安排部署，在文旅產業界引起關注和好評。

然而，更值得關注的是，雖然全面擁抱數字化已成文旅行業的普遍共識，但在實踐探索的過程中，依然存在跟風炒作、脱實向虛、名不副實、生搬硬套等亂象，有的甚至成為阻礙文旅產業轉型升級的絆腳石。

為何新技術、新產品、新設備得到運用，卻不見成效？到底哪個環節出了問題？文化產業評論（ID:whcypl）認為，具體表現在以下幾個方面

問題1：一知半解，錯把手段當方向

新冠肺炎疫情期間，數字化成為眾多文旅企業關注的高頻詞。雖然此前國家就推動數字化文旅產業發展出台了相關政策文件，業界也有不少成功的案例，但至今仍有很多業內人士對數字化的真正含義一知半解，有的還停留在感知的表層。

比如，因疫情阻斷了現場交流空間，很多文旅企業運用互聯網或雲平台，將會議會展、項目招投標、產品營銷等線下工作搬到了線上，感覺一夜之間就進入了數字化企業的序列，企業下一步就要進行數字化轉型工作了。

類似這樣的認知大有人在。近年來，人工智能、大數據、區塊鏈等新技術層出不窮，有些文旅企業出現什麼新的技術就去學、就去用，然而投入了大量的人力、物力、財力，最後有幾個成為獨角獸了？

究其原因，是這些企業對數字化概念認知偏頗，片面地把科技手段當作發展方向，忽略了文旅與科技融合的不僅是技術，更需要對科技的理解。

△碧桂園打造的數字體驗館

（圖片來源：南海商界）

數字化是推動傳統文化和旅遊產業轉型升級的重要手段，其最終目標是通過改造提升傳統業態，擴大優質數字文旅產品供給和便捷高效的服務，增強文旅產業質量效益和核心競爭力。其顯著特徵是：一是數字技術是紐帶，突破空間制約；二是文化創意是核心，突出內容為王；三是融合發展是特色，擴大產業邊界。

方向不明，決心大。顯而易見，文旅產業數字化轉型是一個複雜的系統工程，不是靠簡單的技術手段和數字化工具堆砌就可以順利完成的，僅片面化的認識與行動，只會導致“事倍功半”和“事與願違”。

問題2：形神分離，轉型升級兩張皮

在互聯網、大數據、人工智能等科技快速發展的今天，很多文旅企業把數字化轉型當作一個百試不爽的殺手鐧，認為只要把所有新概念、新技術、新模式，甚至新理念一網打盡，就可以高枕無憂、所向披靡。這種認識顯然是不對的。

數字文旅的根基在於文化和科技的有效融合，二者要在市場和行業現狀之間形成化學效應，使得企業因科技而更有發展活力，科技因文化而更具有生命力。因此，轉型和升級不是兩個割裂開來的概念，而是一個整體。企業不僅要轉變自己的思維方式和發展模式，更要創造自己的專屬核心產品。

△平遙古城燈光秀

（圖片來源：網絡）

當前，在文旅界普遍存在兩種極端：**一是認為轉型就是轉變產品業態、擴大品種，**從而就能扭轉品種單一、收入來源少的局面。如傳統景區運營企業，爭相上馬生態遊、民宿遊、鄉村遊、研學遊等新業態。**二是認為升級就是引進先進的數字化技術，**有了新技術、新模式後產品檔次就提升了，結果造成運營成本上升，投資回本遙遙無期。如，夜間文旅消費興起後，各地旅遊景區大搞燈光秀和幻彩工程，動輒上千上億的鉅額投資，效益如何不必言説。

實踐證明，文旅產業轉型升級是一個形神兼備、氣血貫通、互為支撐的“生命體”，**必須強化系統思維，釐清企業轉型與產品升級關係，協調好文化與科技的關係。**只有堅持一體推進，做到形神兼備，才能竭力避免這些情況的發生。

問題3：攀附跟風，盲目從眾搞建設

據文旅部數據顯示，截至目前我國有近90%的5A級景區能夠在手機App和網上預訂門票，佔比創歷史上新紀錄。尤其是今年，受疫情影響，為防範“人羣聚集”“密切接觸”，愈來愈多的景區通過網上門票預約提前預判和控制客流量，各地景區智慧旅遊項目建設進入了新高潮。有的景區還引進了智能終端機和智能機器人，推行智能化無接觸服務。

△貴州天河潭景區的智能機器人

（圖片來源：遼寧晚報）

發展智慧旅遊，既是提升旅遊業服務品質必然要求，也是促進旅遊業高質量發展的客觀要求。

但值得警惕的是，有些地方對智慧旅遊的認識還停留在不明覺厲或攀附跟風上，認為有了智能化的手段、多功能加持的App，就可以一勞永逸了；有些地方為智慧旅遊之名所累，**一擲千金搞建設，結果是“高射炮打蚊子”；**有些地方不把重點放在發揮智慧作用上，而是忙於買設備、建網站、搞系統，大多淪為雷同化的重複建設。

智慧旅遊的價值主要體現在滿足遊客體驗需求、提升企業經營能力、促進政府職能轉變，內容涵蓋智慧體驗、智慧營銷、智慧服務和智慧管理等四個維度。且國家在推動智慧景區建設過程中，明確提出了分級建設的原則。

因為大的景區和小的旅遊目的地信息化基礎不一樣，功能需求也不近相同，所以建設標準也就不同。

目前，很多中小景區連最基本的旅遊信息平台都沒有，就想建大數據中心，這顯然是盲目跟風的從眾效應。

問題4：名不符實，形式華麗內容弱

近年來，隨着聲光電技術、VR/AR、人工智能等技術被運用到文旅項目之中，推動文旅臨場體驗沉浸化、交互化發展。其中，最具典型的莫過於被打上“沉浸式”標籤的旅遊演藝項目。

如，2013年問世的情境體驗劇《又見平遙》；2016年第一個在亞洲落地併成功在上海駐演的沉浸劇《不眠之夜》；2019年宋城演藝推出的高科技舞台劇《張家界千古情》等等。

△《不眠之夜》演出場景

（圖片來源：網絡）

△《張家界千古情》開篇情景

（圖片來源：網絡）

數據顯示，2018年國內“沉浸式”旅遊演藝總票房達4億元，且同年新增“沉浸式”演出11台，演出總枱數達23台，同比增長76.9%。

隨着旅遊演藝日漸成為國內知名旅遊目的地的標配，國內有專家預測，“沉浸式”旅遊演藝具備較大的發展潛力，未來將成為資本競相追逐的新風口。不過，就現階段“沉浸式”旅遊演藝作品而言，仍然存在品質高低不齊，有的受到熱捧，也有些備受質疑。

如今年國慶期間武漢推出的所謂“行浸式”演藝《夜上黃鶴樓》，採用了現代聲、光、電和投影成像等技術和屏幕移動特效，把夜間的黃鶴樓立體呈現出來，同時穿插“黃鶴仙子”起舞、岳飛點兵真人演藝，給人感覺就是一場“燈光秀+真人秀”，形式華麗，內容空洞，“行浸式”只是吸引人的“噱頭”。

△《夜上黃鶴樓》行浸式光影演藝

（圖片來源：湖北之聲）

沉浸式演出的概念源自英國，主要應用於戲劇領域，是相對成熟和流行的藝術形式。它將多媒體、虛擬現實、三維實境等數字化手段與傳統演出相結合，讓觀眾置身於場景和故事之中，享全新沉浸式觀演體驗。而國內一些沉浸式演出，過於強化新技術新手段的運用，而忽視內容的靈魂作用，這也許就是讓遊客難以“沉浸”的要害所在。

如何促進演藝與數字產業融合？顯然用科技手段來塑造和提升是個很好的路徑。

演藝體驗場景能否成功，離不開三個關鍵要素：**一是新鮮刺激，以聲光電等科技手段吸引眼球；二是沉浸其中，以全息、AR/VR/MR等技術活化體驗場景；三是內心觸動，以核心內容引發共鳴，從而實現主客互換。**顯然，前兩個要素是吸引消費者的入口，內容才是浸入的關鍵。

問題5：建用脱節，錦上添花難結果

眾所周知，由於文旅行業科技型企業和專業化人才不足，在推動文旅行業數字化轉型升級的過程中，**一般多采取項目招標、項目合作和購買服務等方式，由平台型互聯網企業、集成供應商等跨界提供解決方案和承接項目建設。**如騰訊、阿里巴巴、京東等知名互聯企業，景域驢媽媽、攜程、同程等OTA平台等。

然而，值得注意的是，在“互聯網+旅遊”的紅利驅動下，一些提供傳統信息化服務的互聯網企業，尚未完成自身轉型升級，自認為憑藉自身積累起足夠的信息化技能、專業人才和管理經驗，完全有能力承接數字化文旅項目建設，便開始低價向文旅行業兜售數字化解決方案，導致不少文旅行業掉入“技術陷井”。

尤其是受疫情影響，為彌補線下文旅產品消費受阻，於是雲展覽、雲網課、雲旅遊、雲演出、雲讀書……各種形式的文旅活動一夜間冒出來。

平台企業、相關機構部門與億萬網民一起打開了雲上文化的潘多拉盒子。現在回頭再看，你會發現****除了錦上添花外，有的平台甚至建用脱節，無人維護和管理。

究其原因，目前大部分線上的數字文旅產品都是由文旅機構與傳統互聯網企業合作開發的，作為對實體文旅活動的一種補充，**其市場導向不足、內容模式單一，制約了後期消費增量。**如，不少地方性中小型博物館，斥資數百萬搭建的線上展廳點擊量甚至不過百。

△“雲遊敦煌”動畫展演

（圖片來源：網絡）

線上文旅產品根本不同於線下，光靠單一的模式化技術手段，無法解決客户端持續性消費需求。即便是行業領軍企業的騰訊也不得不正視這個問題。

騰訊集團市場與公關部總經理、“雲遊敦煌”產品負責人李航也曾直言：**與線下觀展相比，線上的用户時長和入口都非常有限，必須有一種有價值的產品創新體驗，而不僅僅是簡單的展品線上化展示。**這也是為什麼騰訊文旅執着於建立“數字文創+旅遊”有機生態，探索“流動的邊界”最主要的動因之一。

結語

黨的十九屆五中全會和《十四五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，明確提出實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。

近日，文旅部等部門發佈《關於推動數字文化產業高質量發展的意見》《關於深化“互聯網+旅遊”推動旅遊業高質量發展的意見》等政策，圍繞文旅業轉型升級，就推動數字文化產業高質量發展、建設智慧旅遊景區等重點任務進行安排部署。

由此可見，推動數字文旅產業高質量發展已經上升為國家戰略，成為文旅產業轉型升級的重大課題。但我們必須清醒地認識到，文旅產業數字化轉型是一項長期的戰略行動，既需要國家層面的政策引導和頂層設計，更需要長期的探索和實踐。

目前，我國數字文旅產業發展還處於初級階段，技術融合不夠、產品類型單一、商業模式缺乏，尤其是“有流量、無消費”、線上文旅消費規模較小、與實體文旅消費相互促進不足等問題較為突出。

為此，各級政府加快推進文旅產業轉型升級的過程中，必須從實際發出，根據市場需求和行業發展需要，堅持規劃引領、量力而行、分類實施、分階段推進。

各類文旅企業必須充分認識到，數字化技術的應用，有助於促進企業研發、生產、銷售及售後服務等工作效率，但絕對不能取代文旅產品及服務本身。或許只有這樣，才能避免陷入前文所述的“五大誤區”。