史玉柱：從巨人到大閒人_風聞

本文首發於微信公眾號“何加鹽”

　　史玉柱/圖源：史玉柱微博

　　1997年的1月，黃山太平湖，雪很大，天很冷。

　　比天更冷的，是史玉柱悲涼的心。

　　那天下午，公司開展“批評與自我批評”活動，接受批判的，正是史玉柱。

　　4點左右，助理程晨拿着一紙傳單進來。傳單上，是深圳《投資導報》的一篇報道：《“巨人”史玉柱深陷重圍”》。

　　巨人集團早已糜爛不堪的內裏，就這樣被曝光在世人面前。

　　史玉柱看完文章，狠狠地把傳單摔在地上，半小時説不出話。

　　那天晚上，他在日記本上寫下四個字：天亡我也！

　　1

　　1962年，史玉柱出生在安徽蚌埠懷遠縣，父親是公安局民警，母親是工廠工人。

　　小時候的史玉柱，並沒有多少出眾之處，反而因為痴迷小人書，成績不佳，上四年級時被留了一級，氣得媽媽把他的小人書都給燒掉了。

　　後來又看《十萬個為什麼》，照着上面的知識自制炸藥，差點把自己炸死，被父親狠揍了一頓。

　　不過，有一個習慣，又讓史玉柱和其他小孩不同：從小學時，他就自我要求，每天必須寫完作業才吃晚飯，不做完就不吃。

　　日後的史玉柱，行事上多少都有少年時的影子：做一件事情時極致的專注，顧不上其他的事；學習能力、動手能力強，而且膽子夠大；在幹正事的時候可以自我剋制，忙完正事再來管生活。他的成功或失敗，多多少少和這些性格有些關係。

　　1977年，史玉柱上到初二，還是對學習不大上心的樣子。但這年10月，一個石破天驚的消息傳來：國家恢復高考，學習成績好的人又有機會上大學了！

　　史玉柱受此消息激盪，開始收拾心情，認真讀書，成績很快進入全班前列。

　　1980年，史玉柱從懷遠一中畢業，高考分數為全縣理科第一名，進入浙江大學數學系就讀。

　　此時的史玉柱，滿懷豪情，想要成為陳景潤第二。他的數學確實也不錯，高考滿分120分，他得了119分。

　　但是進入學校不久後，他就發現數學太難，同班天才太多，自己在這個領域根本就算不上拔尖，於是便放棄了數學家這個夢想。

　　有意思的是，此時和他同在浙大讀書的段永平，也有過類似的心路歷程。原本段永平是想當科學家的，當認識到“比他牛的同學多的是”，就自動放棄了。若干年後進入浙大的一個叫何加鹽的傢伙，也重複了相似的路，放棄了拿諾貝爾經濟學獎的夢想。

　　不再想當數學家的史玉柱，開始享受大學生活。他玩橋牌、打網球、彈吉他、踢足球，還每天從浙大跑步到靈隱寺（單程4公里），再跑回來，風雨無阻。

　　大三選專業方向，史玉柱順理成章地放棄了理論類的純數學，選擇了應用類的計算數學，從此開始接觸計算機編程。

　　與雷軍、周鴻禕、梁建章等人一接觸計算機就愛不釋手不同，史玉柱並沒有把這當成多了不起的事情，只不過就是完成一門功課而已。學習成績也就保持着中等水平。

　　1984年，史玉柱大學畢業，被分配到安徽省統計局農村抽樣調查隊，開始了公務員生涯。他在單位認識了一位名叫董春蘭的女孩，在24歲那年就結了婚，並很快有了一個女兒。

　　日子如果這樣過下去，也不失為一種幸福人生。當時史玉柱的最大夢想，就是當上處長。

　　機會很快來了。

　　1985年，史玉柱被派去西安統計學院進修，學校請了一個美國教授來授課。教授介紹了美國做統計調查的做法，讓史玉柱大開眼界。他發現，這些方法都離不開計算機。

　　他想起自己所在的處室，要負責統計全省上萬個農户的情況，每户有多達640個統計指標，如果能用電腦統計，得省多少工夫啊！

　　回到單位後，他立馬去找領導，説服領導購買了一台計算機，自編了一個數據分析程序，讓單位從前用手工需要二三十個人做一年的工作，現在電腦一兩天就跑完了。

　　後來，他又編寫了一個數據分析程序，用於分析不同農村家庭歷年收入與消費之間的關係，並把分析結果寫成論文，發表在知名刊物上。

　　史玉柱進入了人生第一個輝煌時期：他開發的軟件被國家統計局推廣應用到全國統計系統。更為關鍵的是，他的論文被深圳大學一位名叫楊紀珂的客座教授看到了，大為欣賞，便約見了史玉柱，把他招入深圳大學軟科學管理碩士研究生班。

　　順便説一句，楊教授不僅是學者，還是官員。他的主要身份，是安徽省副省長。

　　史玉柱到深圳大學讀書，是屬於省裏公派，讀完還要繼續回去當公務員。很顯然，有了這位副省長導師的看重和培養，他回去後想要當個處長，就如探囊取物。

　　不過，楊副省長在1988年便從副省長的位子上退下，到省人大去任職了。

　　我們不知道史玉柱後來的人生選擇和這個變動有沒有關係，只知道他回原單位後，很快就打了辭職報告，放棄公職，下海創業。

　　此時尚未進入90年代，“92派”的離職大潮尚未興起，80年代末的鐵飯碗還非常珍貴。史玉柱此時才27歲，已經在全國統計系統有了一定的名氣，未來實現處長之夢並不難。所以他的辭職，不僅在單位引起了震動，也招到家裏人的極力反對。

　　但已經被特區創業氛圍激盪的史玉柱，還是鐵了心要去追逐新的夢想。他跟朋友説：“如果下海失敗，我就去跳海。”

　　史玉柱想要做的創業項目，是開發計算機中文文字處理系統。

　　當時，雖然中國的很多單位已經配備了電腦，但是系統大多是英文的，對中國人來説，使用很不方便，尤其是要打印文件的時候，電腦根本派不上用場。省統計局當時用的是市場上流行的兩萬多一台的四通打字機MS-2401。

　　史玉柱借了一台電腦，開始每日沒夜地編程。半年後，他寫下了50萬行代碼，開發出一套可以直接在電腦上使用的中文排版印刷系統，取名為M-6401。

　　他把M-6401送給原單位的人試用。單位同事發現M-6401比原來的四通打字機好用得多，很快就把後者給淘汰了。

　　看到自己開發的東西在單位如此受歡迎，史玉柱的信心更足了。他東拼西湊借了4000元，奔赴深圳，正式開始了從商之路。

　　2

　　1989年夏，史玉柱回到深圳大學。為了省錢，他沒有去租房或找賓館，而是借住在深大的學生宿舍裏。

　　此時的他，需要解決幾個問題：一是M-6401雖然作為測試版已經可用，但是作為商用版，還有很多地方要繼續完善；二是要賣軟件，就得成立公司；三是軟件要賣得出去，就得打廣告。

　　由於他在深圳沒有電腦，只好每天冒充學生去蹭學校的機房，但是很快被管理員發現，給攆了出來。後來在朋友的幫助下，才獲得了借用教師辦公室電腦的機會。

　　每天晚上，等老師們都下了班，史玉柱才開始一晚上的工作。就這麼黑白顛倒地搞了一個月，終於把M-6401完善到可以售賣的程度。

　　當時註冊公司，手續非常麻煩，史玉柱既沒錢也等不及，就找了一個老師幫忙，掛靠在天津大學深圳科貿發展公司，以每月交掛靠費的方式，解決了身份問題。

　　下一步，要推銷產品，需要一台電腦向別人展示。但是當時一台電腦要8500元，史玉柱根本就買不起。

　　口袋空空的他，在商店門口徘徊了好幾天，眼看着誘人的電腦就在面前，卻無法得到，心裏感覺無比壓抑、憤懣，恨不得找個人打上一架。

　　最後，他拿着軟件到電腦商店給經理演示，並告訴經理：我這個肯定能賺錢，你先把電腦給我，我一個月以後再付款，到時給你加一千塊。

　　經理答應了，史玉柱終於擁有了自己的電腦。

　　最後剩下一個問題：怎麼打廣告？

　　史玉柱先是整理了一篇兩千多字的文章，列舉了M-6401的15條優點。後來覺得字太多，效果肯定不好，就不斷刪減再刪減，一直修改了半個月，才得到一個自己滿意的結果。

　　日後的人們重新檢視這份文案，會發現，這在當時無異於一份天才之作。史玉柱的營銷才華，在第一次賣東西的時候就已經顯露無疑，甚至用“出道即巔峯”來形容，都不為過。

　　但問題是，有了天才文案，沒錢在媒體上投，也是白搭。

　　史玉柱還是用了“賒賬”的招數。他找到《計算機世界》廣告部主任，要求先投廣告，半個月之後再付款。

　　當時的廣告市場，還是渠道為王，乙方才是“爸爸”。主任二話不説就拒絕了史玉柱的賒賬請求。

　　史玉柱軟磨硬泡，並表示願意用M6401的版權作為抵押，主任才答應先給他投，延期15天付款。

　　於是，1989年8月2日，《計算機世界》上出現了這幅廣告：

　　原載《計算機世界》，央視經濟半小時畫面，截屏於騰訊視頻

　　廣告上面的“辦公自動化的歷史性突破”和“同時替代激光排版和中英文打字機”這樣的表述，無疑對於當時剛剛用上電腦，卻怎麼都不順手的中國用户，有着無比的吸引力。

　　此後的故事，就是被人津津樂道的傳奇了：

　　第一個月，史玉柱收穫了4萬元收入；第二個月，16萬元；第三個月，突破100萬元；第四個月，500萬元……

　　手裏有了錢之後，史玉柱把妻子和女兒從安徽接過來，安頓在寶安大廈。

　　這是1990年，史玉柱28歲。他的事業開始騰飛，婚姻非常美滿。無比廣闊的成功大路，在他面前鋪開。

　　3

　　M-6401的銷量上來後，很快就碰到一個勁敵：求伯君的WPS。

　　WPS是那個年代真正的天才神作，一經推出，就震動全國，比M-6401不知道高到哪裏去了。史玉柱發現，如果自己想要做大，就必須升級產品。

　　於是，他和一位同事再次住進深圳大學學生宿舍，開始研發M-6402。

　　在長達5個月的時間裏，史玉柱靠着每天吃方便麪度日，把所有的時間都投入到電腦上，甚至連衣服都來不及換洗——150多天的時間裏，他就是4件襯衣換來換去，每次都從中挑出相對乾淨的穿上。

　　5個月後，M-6402研發成功，史玉柱起了一個名字，叫做“巨人漢卡”。

　　現在，他終於有時間到寶安大廈看望妻兒了。

　　可是，等待她的，是一間人去樓空的房子，和一封離婚信。

　　原來，在史玉柱封閉研發的時間裏，董春蘭一人帶着孩子，過得十分艱難。期間生了一場大病，在最需要照顧的時候，史玉柱都沒有好好關心她。

　　我們完全可以想象，一位年輕的媽媽，帶着一個小小的孩子，在重病的時候，盼着見到自己的丈夫，卻怎麼都盼不來，會有多麼傷心和絕望。

　　史玉柱試圖挽回婚姻，但董春蘭堅決要離，他只好孤身一人，黯然回到深圳。此後，他把全副精力，都投入到了事業上。

　　1991年4月，史玉柱正式成立巨人公司。

　　之所以叫“巨人”這個名字，是出於對IBM的崇拜。當時IBM是計算機領域的老大，被稱為“藍色巨人”，史玉柱希望未來能做成中國的IBM，做東方的巨人。

　　他本來想把公司註冊在深圳，但深圳當時要求開具一個未參與某活動的證明。史玉柱找了原單位，原單位説，那段時間你已經離職，我們無法給你證明。

　　正當史玉柱一籌莫展的時候，珠海市的官員聞風而來，請史玉柱去珠海成立公司，並承諾給與諸多便利。於是，史玉柱把公司註冊在珠海，但人還是在深圳辦公。

　　直到1992年，史玉柱才帶領團隊把總部正式搬到珠海。此時的巨人，已經是一家資產過億，員工過百，下轄8家分公司的集團。

　　如果就像這樣發展下去，巨人也許真的有可能成為中國的IBM。

　　但歷史沒有假設。

　　正是這一年，史玉柱走上了一條人生的岔路口。

　　當時，他去美國考察，正好見證了曾經無比輝煌的王安電腦破產。

　　業界研究這家知名企業倒下的原因，説是因為產品太單一，不夠多元化。

　　在90年代初，“企業多元化”是熱門的研究領域，企業界和管理學界的主流聲音，都是説多元化好，專業化不好，要避免“所有雞蛋放在一個籃子裏”。

　　王安電腦的命運，引起史玉柱的唏噓，也讓他心生警惕：未來的巨人，會像王安電腦一樣轟然倒下嗎？

　　在這樣的認識之下，巨人集團開始了多元化之路。

　　除了文字處理軟件M-6403以外，巨人又開發了財務管理軟件、酒店管理軟件等多種軟件，並上馬了巨人手寫電腦等硬件業務。

　　如果説這些還和原來的業務有點關聯的話，那麼其他的業務條線，就完全不搭界了，例如服裝生產、化妝品，以及，保健品和房地產。

　　1993年，巨人挾着此前高速增長的慣性，業務依舊在騰飛，銷售額達到3.6億，成為僅次於四通的全國第二大民營科技公司。

　　史玉柱本人也被評選為珠海市“第二屆科技重獎”特等獎得主，獲獎奧迪轎車一輛，三房一廳住宅一套和獎金63萬元。

　　與此同時，風光無比的巨人集團，終於開始邁出最輝煌，同時也是最危險的那一步。

　　4

　　早在1992年，史玉柱就想建造一座大樓，供巨人集團辦公之用。大樓預計修建18層，資金預算為2億元。

　　這個設計方案，很實用，很穩健，很符合當時巨人集團的需要。

　　只是，它聽起來太沒有魄力，太沒有想象力了。

　　前來視察的領導説：你這塊地這麼好，為什麼不蓋高一點呢？

　　史玉柱覺得，領導所言極是，非常符合他內心的渴望。

　　於是，在各級領導的殷切期待之下，史玉柱先是把大樓改為了38層，後來又增加到54層，再改為64層，最終定為70層，高度260米。

　　如果建成，巨人大廈將是當時內地第一高樓。

　　相應地，建設預算，也從2億一路飆升到12個億。

　　按照房地產項目運作的慣例，建設費用很大部分是依靠銀行貸款。但在當時，巨人集團每個月都有大量回款，史玉柱覺得錢放着也是放着，去銀行貸款還要利息，不划算，決定不向銀行貸款，就憑公司自有資金，加上預售樓花獲得的部分資金，把樓蓋起來。

　　剛開始，一切都和預想的一樣順利。

　　1994年，巨人大廈的樓花賣了一個多億（港幣加人民幣合計），而公司新推出的“腦黃金”等保健品業務，也帶來了源源不斷的現金流。

　　這段時間是史玉柱前半生的巔峯：

　　一個戴黑框眼鏡的長者專程視察了巨人集團，並留下“中國人就應該成為巨人”的題詞；

　　史玉柱被評為“中國改革開放十大風雲人物”；

　　年底，按照銷售額計算，巨人已超過四通，成為中國最大的民辦高科技企業；

　　第二年，史玉柱進入福布斯中國富豪榜，名列第八位；

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　　但是很快，事情走向不可控的一面。

　　首先是巨人大廈工期一拖再拖。

　　建設中發現，巨人大廈處於三條斷裂帶上面，施工難度比預計的要高得多。而珠海又連續遭遇兩次超級大暴雨，把施工現場連同地基、設備全部淹沒，工期整整耽擱了10個月。

　　接着是國家宏觀調控政策變化，房地產開始遇冷。巨人大廈的樓花賣了一個多億之後，就賣不動了，大樓建設只能靠其他業務不斷補血。

　　最後是保健品業務的疲軟。

　　在初期各種極具創意的廣告狂轟濫炸之後，腦黃金、巨不肥、鯊魚軟骨等產品先是經歷了一個飛速增長期，但很快卻因為產品效果沒有宣傳的那麼明顯，加上國家對保健品市場的規範，而開始放慢增速。

　　慢慢地，史玉柱感覺到公司的現金流越繃越緊了。

　　但此時的他，並沒有認識到有什麼問題。

　　這幾年做什麼都能成功，已經讓史玉柱產生了一種自己“無所不能”的感覺。在他看來，公司錢不夠了，再去賺更多就是。

　　於是，他發動了浩浩蕩蕩的“三大戰役”，以一個億的資金，去全國各地打廣告。

　　剛開始，哪些創意十足的廣告確實造成了全國性的轟動。但是各種負面意見也如潮水般湧來。

　　例如，有一個廣告，是一架巨大的轟炸機，扔下一枚枚重磅炸彈，炸彈上寫着巨人集團不同產品的名字。這個廣告引起很多人的反感，尤其是在重慶等曾經在戰爭年代遭受過敵機轟炸的地方，廣告遭到了強烈抵制。

　　又如，一個廣告是第一排七個巨人手挽手往前走，第二排四個巨人都只露出半個腦袋，其中有一個居然是希特勒！

　　在香港的一個廣告，則顯示出了史玉柱非同一般的狂妄。這個廣告也是“巨人手拉手朝前走”的形式，其中有思想巨人馬克思、軍事巨人拿破崙、政治巨人孫中山等；而經濟巨人，赫然是“巨人大廈”。

　　這些廣告除了引起爭議以外，幾乎沒有給巨人集團帶來什麼實質上的好處。巨人的業務太多元，看了廣告的人，只記住巨人這個名字，卻記不住巨人有什麼產品。廣告費幾千萬幾千萬地往外扔，根本就沒有多少轉化效果。

　　據日後柳傳志回憶，他看了香港的那個巨人廣告後，對史玉柱非常反感。當時，雖然他和史玉柱都是泰山會的成員，但是每次開會，他都對史玉柱繞着走，根本不屑於搭理他。他斷定史玉柱太飄了，必然會失敗。

　　泰山會的其他人，如華怡芳、段永基、馮侖等，都勸史玉柱謹慎一點，但史玉柱不以為然。華怡芳當時對史玉柱有個私下的評價，説他：不顧血本，渴求虛榮；惡性膨脹，人才兩空；大事不精，小事不細；如此寨主，豈能成功？

　　果然，到1996年，巨人大廈就像黑洞一樣，源源不斷地把公司的錢往裏吸，後來甚至連原本要用於保健品推廣的錢，都不得不挪用過來，緩解工程上的燃眉之急。

　　直到此時，史玉柱才不得不硬着頭皮去找銀行貸款。但是銀行都已經看出，巨人集團早已成為一個大坑，避之唯恐不及。史玉柱徒勞地跑了一圈，一分錢都沒有貸到。

　　1996年底，按照當初賣樓花的合同，收樓的時間到了。當那些小業主興沖沖地跑到工地時，發現巨人大廈才剛剛蓋到第三層。

　　直到今天，巨人大廈依然爛尾/圖源：百度地圖

　　恐慌的情緒迅速在小業主中間蔓延，他們憤怒地衝到巨人公司，要求賠償。而巨人集團的資金已經到了最緊張的時候，在咬着牙賠付了一部分後，就再也拿不出錢來了。

　　最終，文章開頭一幕出現了。由深圳《投資導報》第一個開火，全國媒體蜂擁而至，巨人集團的狀況被曝光於天下。

　　本來，在媒體曝光之前，史玉柱還覺得問題不大。

　　需要付給供應商的款，是按照“收二付一”的方式，延後一期支付，週轉壓力尚可承受；公司在外面還有3個億的應收款，其中1.2億是預計可以收回的；公司內部還在正常運轉，利潤雖然增長不如以前，但畢竟還在源源不斷產生現金流……

　　在史玉柱看來，當前資金缺口也就是一千多萬，對巨人這麼大的公司來説，完全不算什麼。

　　但在媒體集中曝光後，情況就完全變了。

　　供應商一看巨人可能出事，就都跑來要求馬上付款，形成了恐怖的“擠兑”；而那些原本可以正常收回的應收款，對方一看巨人出事了，就儘量拖着不付，等着巨人破產；公司內部的管理也出現了極度的混亂，人心浮動，貪腐頻發，幾乎走到失控的邊緣……

　　史玉柱多方奔走籌資，但是已經沒有一個人願意往這個窟窿裏砸錢。雖然有些忠誠的員工願意湊錢讓公司度過難關，但對於公司整體需要的資金來説，無異於杯水車薪。他也試過出讓巨人大廈的股權，來換取救命的資金，但是最終因條件沒談妥而未果。

　　此後，巨人大廈停工，公司業務停擺，史玉柱帶着2.5個億的債務，消失在公眾視野中。

　　5

　　一夜之間，史玉柱從全國最富的人之一，變成全國最“負”的人，沒有之一。

　　那段時間，他到處找錢，卻怎麼也找不到。好不容易聽説美國有個人要投資，興沖沖地跑過去，發現是個騙子。

　　躲供應商的日子裏，沒有其他事情可幹，史玉柱便昏天黑地地玩遊戲。只有在那個虛擬的世界中，他才能找到短暫的快樂。

　　以前他出門，還開着一輛奔馳，後來奔馳車加不起油了，只好改為打車；再後來打車也沒錢了，改為坐公交車。出差住酒店，住的是30塊錢一晚的賓館。

　　但除了鋪天蓋地的指責以外，史玉柱還是能感受到一些人間的温暖。雖然公司已經分崩離析，但依然有不少部下，情願不領工資跟着他；去住小旅館時，有時候會被前台小姑娘認出來，祝福他們“儘快站起來”；更讓他感動的，是一封來自母校浙大的信，信是四個浙大學生聯名寫的，説你要是不站起來，就傷害了我們這一代人的感情。

　　1997年8月，他和幾個一直不離不棄的部下，為了實現去一趟西藏的夙願，湊了最後一點錢，一起到西藏去散心。

　　在爬珠峯的過程中，由於出不起800元的嚮導費，他們迷失在海拔6000多米的風雪之中。史玉柱體力嚴重透支，氧氣即將耗盡，眼看天色又將黑，他第一次感覺離死亡如此之近。

　　他和同伴説，你們走吧，不要管我了。

　　那一刻，他想，乾脆死在這裏算了。

　　同伴沒有放棄他。在瀕臨絕望之際，他們終於在50米開外找到了一條路。他吸着同伴的氧氣，兩步一歇地捱到營地，撿回了一條命。

　　第二天醒來，當看到朝陽升起時，史玉柱不禁感嘆：我又賺了一天。

　　但沒高興多久，他們在回程的路上，車子遇到山體滑坡，差點被集體長埋在青藏高原。

　　經過這兩次瀕臨死亡的經歷，史玉柱的心態終於變得平和了。

　　他放下了焦慮，也放下了驕傲，決心從低谷開始重新奮發。

　　6

　　1997年冬，同樣是太平湖，巨人團隊再次在這裏開會。

　　人少了很多，但還有二十多個。出事以來，他們大半年都沒有領過工資，住着最差的賓館、擠着公交車、吃着最便宜的盒飯，也不知道未來前途在何方。

　　但這些人，從來都堅信，史玉柱一定會東山再起，跟着他沒錯！

　　會議的主題只有一個：

　　腦白金。

　　他們決定，要靠做保健品重新站起來。第一階段，“打工還債”，把欠老百姓的錢還掉；第二階段，債務清零之後，才算是自己事業的重新開始。

　　之所以選擇保健品，是因為此前做“腦黃金”的時候，史玉柱已經發現，保健品投入本錢最小，但是賺取利潤最快。

　　起步資金，是借了一個朋友的50萬。

　　借錢的朋友，名叫呂松濤。在呂最困難的時候，史玉柱曾經借給他500萬元，所以史玉柱知道，如果自己最困難的時候找他，他一定會借。

　　順便説一句，這位呂松濤，發家致富靠的是一款名叫“中華靈芝寶”的產品。其號稱可以抗癌，通過誇大功效、冒用權威、假借名人等廣告方式，把成本極其低廉的原材料，賣出幾百元的高價，讓無數患上癌症的老年人，乖乖地把錢送到他的手上。

　　例如，山東滕州一位老太太邵澤蘭，為了治癌，花了6萬多元購買中華靈芝寶——要知道，那可是2001年！這位老人最終還是因病情惡化而去世，臨終的遺願，就是讓兒子去法院告中華靈芝寶。

　　史玉柱和呂松濤，不僅是在危難之際可以借錢的朋友，後來還可以稱得上“生死之交”——1999年，他們曾經共乘一輛越野車，在黃山附近的高速上，以120公里的時速衝出路面，掉下7米深的溝裏，但都活了下來。

　　我們不知道史玉柱和呂松濤，到底是誰啓發了誰，誰學習了誰。只知道，日後腦白金的商業模式與推廣方式，有不少地方和中華靈芝寶有異曲同工之妙。

　　史玉柱從呂松濤這裏借得50萬元，用5萬給團隊補發了工資，15萬給某工廠貼牌生產腦白金，15萬做市場推廣，還剩15萬作為備用金。

　　重新出發的起點，是江蘇無錫的江陰。史玉柱帶着團隊，在居委會、農村、藥店，做了細緻的調研。由於他自己很內向，對於跟陌生人打交道很憷，都是助理程晨上前打招呼，“破冰”之後他再插進去交談。

　　那段時間，史玉柱沒有辦公室。所有辦公用品，都裝在隨身攜帶的一隻行李箱裏。有一回打車，把行李箱落在出租車上，史玉柱沮喪地説，我的辦公室沒了。好在後來又找了回來。

　　在充分掌握消費者心理的基礎上，腦白金團隊策劃了各種宣傳軟文，投放在媒體上，或作為傳單發給消費者。

　　這些軟文，看似客觀的新聞報道，充滿科學名詞，但又通俗易懂，一字一句直指老年人最深的恐懼和最深的慾望，洗腦效果極強。

　　我們來感受一下其中一篇軟文的“風采”（節選）：

　　“腦白金體"在美利堅引爆

　　腦白金體是人腦中央的一個器官，印度2000年前就稱之為"第三隻眼”。近幾年美國科學家們發現，它是人體衰老的根源，是人的生命時鐘。這項發現如同強大的衝擊波，震撼着西方國家。

　　《紐約時報》報道：“2000年前中國秦始皇的夢想，今天在美國實現了”;《華爾街日報》發表"一場革命";《新聞週刊》居然以"腦白金熱潮"為標題，於8月7日丶11月6日封面報道，闡述飲用腦白金的奇蹟：阻止老化丶改善睡眠，倒撥生命時鐘。

　　美國政府FDA認定腦白金無任何副作用，腦白金的價格在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過，在大規模生產的今天，消費者每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。腦白金體的衝擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報道，台灣人從美國瘋狂採購腦白金產品，香港政府不得不出面公告：奉勸市民飲用腦白金要有節制。

　　中國內地也不例外，1998年4月5日中央電視台《新聞聯播》播放"人類有望活到150歲" alt=“500” />　　如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現許多社會問題。世界老化研究會議主席華特博士在其科學專著中指出，飲用腦白金明顯提高中老年人的性慾。於是評論家們擔心，性犯罪率必將上升。

　　後來，史玉柱乾脆找人編寫了一本名為《席捲全球》的小冊子，由嶺南美術出版社出版，宣稱腦白金可以降壓、抗癌、調節內分泌、提高性快感、推遲更年期等，並稱“美國5000萬人瘋狂搶購”；“價格被炒到白金的1026倍”；“克林頓、教皇保羅二世也服用腦白金”；“台北市政府醫療機構每年利用大量外匯從美國進口腦白金以供李登輝連戰等要員長期服用”……

　　從書的封面語，我們可以看出其用語有多麼煽動和離奇：“世紀末重大發現”、“美國人瘋了”、“性趣倍增”……

　　《席捲全球》封面/圖源：孔夫子舊書網

　　腦白金的系列軟文，可以説是中國洗腦文案的巔峯之作。今天公眾號上賣貨最好的軟文，都不能望其項背。

　　那個年代的中國人，還沒有經歷過軟文密集的洗禮，對報紙和書籍上的東西深信不疑。人們對此完全沒有抵抗力，甚至很多正規的大報，都把這些文章當成科技報道來轉載。

　　史玉柱的招數，用現在的話來説，就是“降維打擊”。用這些去促銷，無異於轟炸精神原子彈，老頭老太，很少能抵擋得住這種誘惑力。

　　而實際上，腦白金唯一的功效成分，是褪黑素，加上一點澱粉，做成藥丸。後來為了送禮好看，加上了口服液，配方就是低聚糖、山楂、茯苓。褪黑素據稱有助眠的作用，低聚糖據説有調節腸胃的功能，但是這些和降壓、抗癌、提高性趣等等，沒有任何關係。這些東西，原料價都非常便宜。

　　所有這些，沒有任何技術含量，沒有任何賣高價的理由。

　　但是，史玉柱通過高超的營銷，把腦白金吹捧起來，把成本只有幾塊錢的東西，賣到了幾十塊（現在在京東上是248塊一箱）。

　　什麼叫“把稻草賣上黃金的價錢”？腦白金無疑是一個最佳的例子。

　　腦白金的星火從江陰開始燃燒，很快遍佈全國。

　　在調研中，史玉柱最關鍵的一個發現是：

　　老年人想買保健品，但自己沒錢，或捨不得花錢，希望子女給買。

　　於是，就有了中國最著名的一句廣告詞：

　　今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

　　日後，這句廣告詞將響徹大江南北，成為兩三代中國人集體的記憶印跡。

　　它就像是一塊被口臭者嚼過的口香糖，牢牢地粘在我們的腦海裏，讓你覺得無比噁心，卻怎麼蹭都蹭不掉。

　　腦白金，就這樣變成了一台恐怖的印鈔機，每個月給史玉柱帶來上億元的收入。

　　7

　　腦白金席捲全國，既帶來了如潮的鈔票，也帶來了如潮的罵名。但這些罵名，當時還和史玉柱無關。

　　史玉柱早早就把自己隱藏起來。他從巨人時期的無比高調，一下子轉變成無比低調。很少有人知道，那家名叫“健特”的上海公司，原來就是在史玉柱的主導下，由原巨人團隊打造的。

　　但他做的另一件事情，卻一下子又讓全國媒體的目光，都集中在他身上：

　　史玉柱還錢了！

　　按道理，之前欠下的債，屬於巨人公司，而不是史玉柱個人。

　　巨人公司是一家股份有限公司，如果公司按照正常程序破產清算，史玉柱只不過是以其投入的股份為限承擔責任，完全可以不管公司的債務。

　　但即使在最困難的時期，史玉柱都堅持巨人公司不破產，並承諾所有債務他會全部償還。

　　在2000年前後，2.5個億的現金，絕對不是小數目。如果手裏有了這筆錢，不管是到國外去生活，還是繼續隱姓埋名做別的事業，都可以過得無比滋潤。可能很少有人會用這麼多錢，去償還一個從法律上來講自己本可以不承擔的債務。

　　但史玉柱還了。

　　他把之前買樓花的人一個個找出來，把錢還了回去，把其他的債務也都一一結清。

　　這一行為，極大地為史玉柱挽回了聲譽。

　　一些商界知名人士如柳傳志等，對此表達了敬意。媒體也把這當成一種“義舉”。用《羊城晚報》一位記者的話説：“還債這件事上，史玉柱扮演了一種很仗義的角色，滿足了人們對江湖人格的一種期待。”

　　很多人問史玉柱，為什麼你這麼堅持一定要還這個債？

　　史玉柱的答案有兩個：一個是欠老百姓的錢必須還，這是天經地義，沒有什麼好説的；第二，雖然從法律上講，他可以讓公司破產，不還錢，但這樣他的信譽也會破產，如果未來想要幹成別的大事業，就再也沒有可能了。

　　不論對史玉柱的爭議有多少，從“還錢”事件以後，人們對史玉柱至少達成了一個共同的認識：這個人重承諾、守信用，説到的事情，一定會做到。

　　2001年，史玉柱重新在名片上印上了“巨人”兩個字。

　　8

　　2003年，史玉柱已經形成了“腦白金+黃金搭檔”雙組合的保健事業，賺得盤滿缽滿。其中腦白金是中國保健品市場銷量第一，黃金搭檔是第二。

　　史玉柱覺得，這個市場已經無法施展自己的才華，就算是再花功夫，也不過是把營收再推高一點點，對他來説沒有多大意思。而此時，公司的一切都已經進入正軌，不怎麼需要他來管了。

　　他把保健品業務75%的股權賣給了老朋友段永基，自己當起了甩手掌櫃。此後，保健品這邊，他也就是每年來開一次會。用他的話説，一年投入的時間不超過8個小時。

　　還完了債，史玉柱心裏輕鬆了很多。但隨着手裏的錢越來越多，他又開始恐慌。

　　他害怕的是，自己有了錢，又會頭腦發熱，幹出幾年前同樣的蠢事。於是就開始尋找穩妥的投資項目，想給不斷湧來的現金找一個安全之所。

　　由於之前被巨人大廈的失敗嚇成了驚弓之鳥，史玉柱做投資，首先想的是，如果遇到最極端的困難，公司能不能撐過來；其次才是看收益率高低。

　　他把可能的風險設想到什麼程度呢？地震、水火災害這些自不待言，他甚至把發生核大戰的可能性，都考慮進去了！

　　最終，史玉柱選擇了銀行業，成為了華夏銀行和民生銀行的前幾大股東（通過公司持股）。其中，民生銀行是史玉柱投資最多的項目，也是賺錢最多的投資項目。

　　但投資只是花錢，不花多少時間。平均起來，史玉柱每年投的項目不超過一個，耗時非常有限。其他時間，他主要用來遊歷世界、看美女、和朋友喝酒聊天，以及——打遊戲。

　　最後這個愛好，又在史玉柱手裏折騰出花兒來，成就了他人生的又一次輝煌。

　　2003年，由於大部分時間無事可幹，史玉柱每天都沉浸在網遊之中。玩來玩去，他起了一個心思：乾脆我自己來做遊戲。

　　2004年，機會來了。當時盛大網絡的一個團隊和公司鬧得不愉快，想另謀高就。得到消息的史玉柱找到團隊負責人，説服了對方和自己合作。

　　就這樣，史玉柱以2000萬元的風險投資，切入了網絡遊戲業務，公司起名為巨人網絡，主打的遊戲，名叫《征途》。

　　史玉柱的天才，在遊戲領域再一次發揮出來。

　　當時，網遊行業賺錢的主要模式，是賣點卡。而史玉柱一上來就顛覆了這個模式。

　　他給《征途》設置了最低的進入門檻，不僅遊戲上手不要花錢，甚至還能“領工資”，這樣就把很多原來不玩遊戲，或玩不起其他遊戲的人，拉入到他的遊戲中來。

　　而賺錢的環節，則設計在花錢購買裝備、購置遊戲服裝、收買小弟、加快升級等環節。

　　在《征途》中，只要捨得花錢，就能快速升級，當老大，享受遊戲世界中的尊崇；如果沒錢，可以投靠那些有錢人，當他們的小弟，幫他們去跑腿和打仗。

　　史玉柱充分洞悉人性，通過設計仇殺、劫掠、戰爭、虛擬婚姻等環節，以精心設計的套路，刺激人性的虛榮、貪婪、暴力、嫉妒、仇恨等，讓玩家欲罷不能，一擲千金。

　　例如，他曾經設計一個情節，讓遊戲中的男生給女生買玫瑰花，一塊錢一朵。公司的製造成本接近於0，但是玩家是要真的花一塊錢付給公司。

　　如果僅僅是一塊錢，買個雙方高興，這也沒什麼。但史玉柱的精明之處在於：他專門設計了一個攀比的場景，把誰花錢最多，變成了“誰最愛遊戲中的女孩子”的證明。

　　最後，玩家們在互相攀比中，不斷去買999朵、9999朵甚至更多玫瑰，一夜之間乖乖地把五千多萬的現金，雙手捧給了史玉柱。

　　除了遊戲中充分挑撥人性的弱點外，史玉柱還把自己營銷上的天分發揮得淋漓盡致。

　　他用做腦白金地推的方法來做遊戲，派出兩千人的推廣團隊，深入到三四線城市和小鄉鎮的每一個網吧，搞定了一個又一個網吧老闆，讓成千上萬無所事事的鄉鎮青年，把青春消磨在征途之中。

　　更厲害的是，雖然國家明文規定，網絡遊戲不能在電視上打廣告，但史玉柱就有本事，楞是把“征途網絡”的廣告，堂而皇之地弄上了中央電視台！

　　就這樣，《征途》同時在線人數很快就超過百萬，進入世界前三。其給史玉柱印鈔的能力，甚至遠遠超過了腦白金。

　　2007年11月，巨人網絡成功登陸紐交所，市值高達50億美元，不僅在公司造就了21個億萬富翁，更是讓史玉柱本人的財富，直接暴增了260億。他的總財富（部分放在女兒名下）則超過500億，再次進入中國最頂級富豪的行列。

　　此時，史玉柱45歲，離巨人大廈出事10年，離他成立遊戲公司，則僅僅過去了3年而已。

　　9

　　網遊之後，史玉柱再也沒有開始新的大事業。

　　他的名字，主要與三個東西有關：評委、閒人、導師。

　　2007年，史玉柱擔任了央視創業真人秀節目《贏在中國》的評委。他的點評和提問，都一針見血，提出的建議也非常有水平，顯示出他對商業的深刻洞察，和深厚的創業積澱。

　　十年前，史玉柱是中國最著名失敗者，他所做的一切，都是創業者避之不及的教訓；

　　十年後，史玉柱是中國最著名的成功者，他所做的一切，又成了創業者學之不及的經驗。

　　命運之奇，不能不令人慨嘆。

　　2009年底，史玉柱開通了微博，取名為“史玉柱大閒人”。他在簡介裏主動給自己貼上三個標籤：好色、黑心、大嘴巴。

　　理由是：我知道很多人會罵史玉柱，我比你們還先罵，罵得更狠，行了吧？

　　他在微博裏展示自己的生活，透露和馬雲等朋友的密切交往，點評時事，追述往事。

　　由於風格直白、大膽，言語幽默，“史玉柱大閒人”吸引了很多人的關注，不到一年時間就突破了100萬粉絲，兩年半突破600萬，成為知名大V。

　　值得一提的是，粉絲每增長百萬，史玉柱就會捐助一筆與粉絲數量相等的錢做慈善。

　　也就是説，從2010年12月到2012年6月，他就一共捐出2100萬元。這種增長速度引起了史玉柱公司財務人員的擔憂，説你這樣做，很快就會破產的。

　　史玉柱説：破就破吧，至少沒有上次破得難看，破了就回來第三次創業。

　　好在，財務的擔心是多餘的：史玉柱的微博粉絲經過前幾年的暴增，後來就不怎麼漲了，直到今天（2020年12月6日），也才855萬。

　　除了微博上的捐款之外，他2008年在汶川地震捐款1000萬，2017年給母校浙大捐款5000萬。這些都沒怎麼宣傳，低調得完全不像史玉柱的風格。

　　慈善，也許會是史玉柱最終的歸宿。他曾經公開表示，退休以後會辭去一切職位，只保留一個：巨人慈善基金會理事長，專心做這一件事。

　　2015年，馬雲牽頭成立了湖畔大學，史玉柱是校董之一，同時也負責挑選、面試學員和上課。所以這幾年來，史玉柱在社會上露面較多的，大多和湖畔大學有關。

　　他上課和接受採訪的一些視頻，也在網上流傳，講述着他曾經的成功與失敗，傳授着營銷、策劃、投資的經驗。

　　史玉柱從不忌諱談論自己曾經的失敗，並且坦然把當時的失敗，全部歸因於自己，告誡學員們不要犯自己曾經犯過的錯誤。

　　不得不説，史玉柱老師講得真好，無愧於創業導師的名號。

　　10

　　史玉柱已經58歲，或者説，才58歲。

　　年輕時，他很瘦，滿臉都是稜角；中年後，變得胖了點，臉越來越圓潤，竟顯出幾分“慈眉善目”來。

　　如果你覺得這樣描述不夠形象，可以想象兩個人：年輕時，史玉柱的臉型像馮小剛；中年後，越變越像張國立。

　　在之前的一篇文章《看不透的曹德旺》裏，我曾經如此評論曹德旺：

　　你很難用某一個標籤去定義他。貼在他身上的任何一個標籤，都是錯的。

　　也許，這種複雜，才是真實的人，才是真實的企業家，才是真實的人生。

　　而史玉柱的複雜，又比曹德旺更甚。

　　30歲，他是舉國歡呼的科技明星，產業報國的典範，在媒體的民意調查中，名列最受中國年輕人崇拜人士第二名，僅次於比爾·蓋茨。

　　35歲，他是中國最著名的失敗者，最嚴重時，每個月罵他的文章有一千多篇。

　　40歲，他還清了債務，獲得了尊重，但是“腦白金”這個產品和營銷手法，又讓他得到新的非議。

　　45歲，他帶領遊戲公司上市，再一次站到了事業巔峯，但是同樣再一次，他的遊戲也讓他收穫了很多的罵名。

　　50歲，他是微博紅人，坐擁600萬粉絲，在評論裏，贊他的人佔了一半，罵他的人佔了另一半。

　　55歲，他是湖畔大學的導師，向新時代的企業家闡述着他的生意經，剖析着自己的失敗。

　　我不知道60歲、65歲、70歲……乃至100歲（如果能活到那時），史玉柱會是什麼樣子？到時的人們，又會怎麼看待他？

　　我想，我們每一個人，都或多或少，在某些時候，會糾結於下面兩個問題：

　　我活着，究竟是過好自己就行，還是應該為世界做點什麼？

　　我創業，究竟是隻想賺點錢，還是也想為世界創造一點價值？

　　這兩個問題，沒有答案，沒有對錯，全憑各人內心。

　　我相信史玉柱也不例外。

　　起初，他想做一個巨人，後來摔得很慘，覺得做巨人太難，於是作出了最終的選擇：

　　大閒人。

　　曾經有人如此評論：（史玉柱）最大的本事是銷售一些不值錢的玩意兒，同時掙得盆缽滿盈。

　　史玉柱自己説：“商業的本質，就是在法律法規許可範圍內獲取最大利益。我是一個商人, 做的事情就是在不危害社會的前提下，為企業賺取更多利潤。”

　　從個人的選擇來説，這沒有任何問題。

　　能夠把稻草賣上黃金的價格，能夠利用人性的弱點讓人把錢乖乖地獻給你，這也是一個人的本事。

　　但這個本事，可以得到很多人的佩服，卻絕不會得到社會的尊敬。

　　史玉柱本可以成為一個受人尊敬的企業家，但他選擇了做一個充滿爭議的商人。

　　企業家是來改變世界的，商人是來賺錢的，這是二者本質的區別。

　　世界上少一位企業家，是人類的損失；但是少一位商人，不會有任何變化。

　　如果説，史玉柱創造的M-6401、M6403、巨人手寫電腦，曾經改變過這個世界，那麼腦白金和《征途》，改變了世界的什麼呢？

　　它們並不創造財富，只不過是把財富從這個人口袋裏轉移到那個人口袋裏。沒有腦白金和《征途》，世界不會有任何損失。

　　不過，對於史玉柱來説，他早已不在乎別人怎麼評説，而只在乎自己的內心。

　　就像他在微博裏説過的：

　　閒居山林，無慾無求。江湖恩怨，別來煩我。

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　　主要參考資料：

　　【1】史玉柱微博，新浪微博@史玉柱大閒人

　　【2】史玉柱自述：我的營銷心得，史玉柱、優米網，同心出版社，2014

　　【3】央視《對話》，主持人王利芬（第一次）、陳偉鴻（第二次），2000、2001

　　【4】《史玉柱-揭謎語史玉柱》（1-6集），騰訊視頻

　　【5】湖説第二季：史玉柱的失敗與反思，訪談人李檬