美團“省錢化”升級，偷襲誰的珍珠港？_風聞

科技新知 原創

作者｜馬戎編輯｜漢卿

賈玲走在生鮮超市的貨架旁邊，手持喇叭的沈騰帶着魔性的表情不斷對她喊話：

“雞蛋一塊。”

“西紅柿一塊。”

“牛奶一塊。”

賈玲不敢相信地閉上眼睛：

“一塊錢，能這麼便宜？”

這是美團全新代言人的廣告畫面。在三季報發佈不久後，美團迅速上線一系列重要動作，包括更換平台slogan，從“吃喝玩樂，盡在美團”改為“美團APP，幹啥都省錢”；七編輯審核四個字的新代言人官宣；吃喝玩樂1元活動等。

顯然，這是疫情後美團橫向打通流量的重要嘗試。相比餓了麼發起百億補貼大戰，攜程CEO親上陣的旅遊直播帶貨，美團對流量的慾望顯得滯後了些。

這或與疫情期間美團股價的持續走高有關。從今年3月20日至11月9日，美團股價累計漲幅達到362.98%，相比整個線下行業遭遇的降薪、裁員等衝擊，美團的寬裕環境容許他們以一種更舒適的姿態度過疫情衝擊。

此外據王興透露，美團優選於今年七月初才進入市場。儘管美團方面並未披露在各地區的入駐情況，但從美團優選“報名團長”所在地區選項中看，截至12月8日，美團優選已進入全國27個省份，僅廣東一省，入駐城市就多達21個。

也就是説，美團優選的基礎設施基本鋪設完畢，走到了普及用户教育的衝量階段。

相比餓了麼、攜程在外賣與酒旅市場的強勢勢頭，美團在此次升級中更多回應的是資本市場對優選業務的關切。

從美團的活動設計來看，無論廣告視頻還是APP內的活動頁面，都看不到美團外賣的身影。取而代之的是到店消費、酒旅票務、閃購、優選等業務。

例如北京、上海地區的活動頁面為到店、酒旅等業務的優惠整合；美團優選的入駐城市中，頁面為生鮮優選站C位，到店、酒旅等板塊作為陪襯的設計。此外，全部優惠券需通過銀行卡綁定美團支付完成。

在美團“省錢化”升級的兩大核心中，美團支付對應消費金融，關乎長期為市場詬病的盈利能力；美團優選對應增量用户與增量市場，關乎美團的估值水平維繫，二者分別從兩個方向對外賣業務作出補充。相比之下，到店、酒旅的座次反而顯得下降了。

01 誰的珍珠港？

2015年，微信支付依賴春晚紅包撒錢，一舉完成對支付寶市場地位的追平。馬雲怒斥微信支付的舉措是“偷襲珍珠港”。

在此次品牌升級中，美團再次顯示出對金融業務的重視，兩大紅包活動均指向綁定銀行卡後的美團支付。在美團近期的支付頁面中，也出現對美團月付的引流動作，文案為“選我立省X元”。

如果從美團的發展史看，美團於2016年通過收購錢袋寶獲得第三方支付牌照。理由是從2015年起，美團推廣的銀行卡綁定美團錢包支付遭到監管層叫停，並責令3個月內下線整改。

對美團來説，一個獨立的支付閉環需要多步走來完成。

首先做大基礎交易規模，支付寶曾依賴於淘寶的天量買家；微信依賴於全民級的社交網絡。而美團坐擁外賣用户、團購用户，在相關市場佔據頭部份額後，美團開始有能力在用户基數上對阿里、騰訊造成威脅。

其次在用户在平台內的消費習慣養成後，通過免密支付、紅包等便捷方式，將用户引入支付業務，踢開冗餘的支付方式，尤其是避免交易數據流向競爭對手支付寶一側。

在用户支付習慣養成後，重新走上支付寶路線，向利潤率更稿的理財、保險、消費金融等範疇引流。

這一進程在今年以來大幅加速。

今年4月，美團上線了對標“芝麻信用分”的“美團新任分”，5月29日上線了美團月付。在外界看來，這一產品就是螞蟻花唄的翻版，甚至連擴張策略都完全一樣，都是藉助紅包教育用户的消費貸習慣。

自推出以來，美團月付多次推出提升額度、免息支持等活動，且提供最高88元單筆消費優惠。例如在國慶、中秋雙節假期前夕，美團對應推出民宿免息。同時美團支付頁面顯示，美團月付被列為推薦支付方式。

7月29日，部分美團用户發現，美團不再支持支付寶支付訂單。與此同時，社交媒體上湧現大量沒有螞蟻花唄後如何借錢吃飯的問題。

事實證明，美團餐飲業務手上的消費信貸蛋糕，有相當一部分流向了阿里。

儘管微信支付也有消費貸業務微粒貸，但騰訊在金融賽道的佈局相對保守，微粒貸的聲量始終不大。無論是一邊倒向騰訊系，報復阿里當年出售美團股權、打壓美團估值的一箭之仇，還是從現實利益出發，穩準狠地對餐飲消費貸實施清場，支付寶都成為必須做掉的對手。

美團面臨的另一問題是，自身的控制能力有限，難以在更大範圍內切下支付蛋糕。

微信支付、支付寶在國內的用户基礎，是自身用户體量龐大的產物，也是支付大戰時代狂熱地推的結果。在支付業務增長初期，雙方選擇向商家和用户雙向補貼的方式完成用户教育。用户從使用方便的角度考慮，也更難接受第三個支付工具。

而美團的支付疆域過於集中在線上，美團能夠通過線上交易的高頻次、高流量推開美團支付，但在對手積澱更深的線下支付場景，僅有部分美團合作商户支持美團支付，像微信和支付寶那樣滲透進每一個菜市場大媽的力量，仍然是美團所不具備的。

這部分場景限制為美團支付加上了天然的天花板，即便美團支付有能力打造獨立閉環，在沒有打通線下支付場景的前提下，仍然難以挑戰支付寶和微信支付的地位。

02 外賣邊緣化？

令人詫異的是，在美團的整個“省錢化”升級體系中，既無外賣業務的相關宣傳片，也無外賣業務的大幅推薦頁面，僅提供了若干外賣相關的現金紅包，整體優惠力度、引流力度遠不如其它業務。

在阿里系全面進攻本地生活戰場的關鍵時間點，美團外賣不需要流量了嗎？

如果拋去流量貢獻和用户心智貢獻，單獨看外賣業務，其對美團利潤增長的貢獻正在提速，但增長的貢獻正在放緩。

美團2020年Q3財報顯示，外賣業務日均交易筆數同比增長30.1%，營收額同比增長32.8%，而在2019年Q3季度，相關數據的增幅都在40%左右。相比之下，美團外賣的營業利潤率從2.1%增長至3.7%。

這表明，美團外賣自身已經從播種過度至收穫期。增長邏輯由千團大戰時期的地推+補貼+不放假的暴力增長向規模推動的自發增長轉變。

美團曾在2018年三季度財報中表示，外賣利潤率的增長主要來源於規模效應及平台的強大網絡效應。但騎手配送時間縮短、每單配送收益降低的原因同樣值得關注。有外賣騎手對「科技新知」表示，疫情後的每單收益較去年同期有大幅縮減。

這表明，外賣已經不再急需活動導流的增長。即便在整個2020年，美團遭遇到餓了麼的全面進攻，但自身仍然顯示出佛系、不願回應的態度。

如果餓了麼用補貼戰爭奪用户心智，美團則用高市場份額的議價權主導商家，而忽視用户端的鬆動跡象。至少從美團的“省錢化”升級來看，美團仍然對下場重啓外賣補貼戰維持某種佛系態度。

對美團來説，優選業務相當於外賣業務的轉生。王興説：

“我們對優選非常感興趣，這也是為什麼我們花了好幾年的時間，對好幾個商業模型進行了嘗試。”

這也能解釋為什麼在美團APP首頁中，美團優選總是以一種C位出道的姿態出現，其中置頂推薦又多是一些僅售一分錢的生鮮商品。

美團的模式是一根繩子上的多個螞蚱。繩子是外賣，螞蚱是到店、酒旅、閃購、票務、電商、支付及金融等等。一旦外賣的繩子到頭了，所有的螞蚱將無處可去。而越過餐飲行業，找到自給自足用户的美團優選將是新的繩子。

與其它巨頭相比，美團優選的優勢，在於千團大戰以來的地推能力，以及外賣用户積累的到家消費習慣。在農產品供應鏈能力上，美團面臨拼多多的強勢競爭；在倉儲物流能力上則受到京東的挑戰。相比之下，美團優選仍具備一定的競爭能力。

更重要的是，社區團購不僅僅是買菜本身，它更接近於用批發商模式將過去的電商業務重新做了一遍。

以美團優選為例，其商品包括蔬果、肉禽水產、酒水零食、糧油凍品、傢俱廚衞五大類。其中包括大量的廚衞用品、居家衣物等商品。除並無拼團要求外，美團優選更接近強化物流能力的拼多多。

而眾所周知，仿效拼多多殺入電商賽道，是美團多年來的夙願。從小美果園復刻多多果園，到團好貨、“好貨拼團”，無邊界的美團始終嘗試用拼多多的品類、打法進軍電商市場。

而美團優選，則將電商夢與美團擅長的本地生活服務聯繫在一起，對美團顯然是一項更優解。

對於一個萬億市值的巨頭來説，外賣已經不足以撐起整個市場的夢，美團需要社區團購講述新故事。