品效合一，小紅書怎麼做？| 專訪小紅書生態客户部總經理熙官_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2020-12-08 17:24
明星的推薦、網紅博主的短視頻以及火爆異常的直播帶貨，幾乎成了當下品牌快速打響知名度和獲得銷量增長的“利器”。
但當崛起速度被整體加快，問題也隨之顯現：率先跑出來的新品牌如何繼續維持增速、如何成長為真正的品牌，下一批新進入的玩家又該在競爭中如何快速突圍。
此外，品牌還要面對更多來自行業長期存在的難解題：直播帶貨到底有多大的價值，品牌和效果是愈發割裂還是先天統一，短期增長和長期增長是不是用一套玩法就能夠兼得。
作為鏈接品牌和消費者的關鍵角色，平台方的觀點是值得關注的。在近日「深響」對小紅書生態客户部總經理熙官的採訪中，他給出了一系列值得關注和深思的觀點：單純鋪渠道無法做品牌，單純做廣告也無法生存。在面對營銷行業的變革時，品牌得有增長的新思路。
直播是有價值的渠道
今年直播帶貨一直處於風口浪尖。
一方面，頭部主播的破億記錄、頭部電商平台超千億的GMV讓行業內外認定電商直播是“大勢”，電商、短視頻、社交、直播領域的平台們全部入局展開“直播大戰”，明星、偶像、網紅、企業老闆紛紛走進了直播間。但另一方面，越來越高的銷售數字和坑位費成為輿論質疑的焦點，明星翻車、流量造假、產品品質不過關、消費者維權難等事件層出不窮。直播領域泥沙俱下，企業在這樣的浮躁環境下也頗為艱難和困惑。
事實上，對於直播帶貨的監管已經開始。今年下半年，國家市場監管總局、國家互聯網信息辦公室已紛紛發佈相關指導意見和規定，擬將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管範圍，同時也明確要求要對網絡直播營銷違法行為進行查處。
亂象存在並不意味着要對直播帶貨進行全盤否定。直播本身是有價值、有意義的建設，其“所見即所得”的短鏈狀態，就是實現轉化效果最大化的利器。
熙官認為，直播帶貨是具備獨特優勢的。
首先直播是將原本只能通過圖文、視頻等固定的商品展現變成動態的、交互的。直播的出現有效解決了消費者網購時最為頭疼的“圖片與實物不符”問題，並且也讓銷售方和購買方之間的溝通更即時和暢通。在同等的時間內，直播輸出的信息量會比圖文和視頻都大得多。
其次，直播輸出更大的信息量，也是在加強用户的信任感。而當頭部知名主播、專業型主播進行直播時，用户也會將對主播的信任轉移到商品之上。
在今年小紅書的Will未來品牌大會上，“專業型主播”這一概念就被平台多次提及，大家普遍認為這類主播往往有着長期的專業內容沉澱，粉絲的信任度高，轉化效果也會更好。熙官認為，小紅書能夠集聚起這類在平台上已內容沉澱、專注於某一個垂直領域的主播，也是因為平台的“社區”屬性，讓主播本身就有了創作好物分享內容、與粉絲常態化互動的身份。同時，當這類“專業型主播”越來越多時，不專業的主播極可能就會被淘汰，這其實也是競爭之下自然產生的結果。
另外值得品牌關注的是，直播並不萬能。熙官認為，直播是一個高效的銷售渠道，而品牌發展需要銷售渠道和品牌建設相配合。如果只是鋪渠道，一旦渠道消失品牌也隨之消失。
“通過單純鋪渠道是沒有辦法長久做品牌的，但單純做廣告而沒有出貨渠道，也很難生存下去。在小紅書品牌可以通過社區完成品牌建設，而銷售渠道可以通過直播和電商完成。”熙官表示，真正做好品牌建設，需要的一整套的完整方案。
營銷需要一整套方案
事實上，提供整套方案是當下各媒體平台都在做的，這也被稱之為“整合營銷”，即通過對各種營銷產品、工具和方式的系統化結合，來幫助品牌實現轉化效果最大化以及品牌的長期建設。
熙官表示，小紅書的營銷方案是AISAS營銷理論的完整實踐，即品牌從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享）都可以在小紅書上實現。
用户收集了足夠的信息、並對產品比較滿意，之後便來到了付諸行動的環節。得益於商城的存在，小紅書能夠讓用户以最短路徑完成從種草到購買，品牌也因此形成了營銷轉化的通路。而緊接着，小紅書的社區屬性使得用户在購物後進行Share（分享）的意願被激發，這些分享的內容其實也是在幫助品牌做口碑營銷。
特別的是，在Share（分享）這一環節品牌還可以有意識的策略和安排一系列活動，去引導更多消費者主動加入到品牌的口碑營銷過程中，進一步放大影響力。例如今年網易有道詞典筆就在小紅書發起了一個打卡100天的英語學習活動，最後通過贈送產品的方式激勵用户分享內容。
今年小紅書梳理出了平台的“四個一”的產品及工具，包括一張入場券、一個放大器、一個加速器、一台拔草機，分別對應企業號、品牌合作平台、廣告投放以及直播帶貨。
企業號讓品牌建立與用户溝通的窗口，品牌合作平台讓品牌與KOL/KOC高效對接，廣告投放幫品牌觸達更多目標羣體，直播帶貨則讓品牌實現實時種草和轉化。“我們為品牌在小紅書上的發展提供了一整套的方案，而不僅僅是依靠一個工具。”
據熙官介紹，小紅書的企業號其實就是品牌在社區內的“身份證”，與其他平台的企業號相比更具“人格化”，可以讓品牌以更擬人的方式去與目標用户建立長期、密切的情感聯繫。特別是其中“員工號”這一功能的存在，使員工這一真實的“人”代表品牌和企業去和用户密切交流。例如美容美髮機構可以讓髮型師去運營內容、和用户建立連接，家裝企業也可以直接讓設計師、驗房師和顧客溝通。
另外值得關注的是，在廣告投放產品中，今年小紅書也新增了一個產品“薯條”。它可以幫助內容創作者和企業號曝光加推筆記，使被投筆記隨機曝光在定向人羣的小紅書APP發現頁信息流中。
“薯條”其實並不屬於效果廣告，它是一種可以讓品牌更好受益於小紅書流量的工具，品牌在推廣中除了自己創作內容或與KOL共創內容，還可以藉助薯條，將優質的用户真實分享內容加推曝光，讓更多用户看到他人的真實分享，對品牌或商品產生興趣，潛移默化地影響目標消費者。據熙官介紹，這種與站內筆記無異的內容轉化更好。
品效合一併不容易
不論是內容為王還是整合營銷，現階段平台和品牌都逃不過的一大問題就是“品效合一”。
在熙官看來，要想做到品效合一並沒有那麼的容易。效果廣告有一套非常數據化的運算邏輯，可以量化出一個點擊多少錢。而做品牌廣告，以前沒有辦法去衡量轉化效果，但現在互聯網平台是可以告訴品牌花錢之後得到了什麼。
熙官認為，品牌花錢去投品牌廣告，要得到的是用户資產。
既然是資產，就必須要符合兩個核心特徵：可量化、可變現。如同購買房產，消費者肯定清楚房產的面積，也可以隨時出售這套房產；品牌在平台上投出品牌廣告，肯定也想要衡量被吸引的用户數量，並且能夠確保有用户可以被轉化。
同樣的，要實現這一切仍需要平台底層技術的支撐。
在小紅書，平台會有工具來對品牌投出廣告後用户產生的二次分享等行為進行統計，通過明確展現出的點擊、評論、轉發等數據讓品牌在評估廣告影響力的高低時有“數”可依，也就是上述中強調的“可量化”。而在量化完之後，小紅書的DMP平台可以讓品牌對已種草的用户進行多次的影響和轉化。此時針對性的營銷動作必然會比隨機性的投放帶來更好的轉化成績。
當然，熙官也明確表示小紅書的整個商業化系統還需要進一步優化和提升。而在系統、產品優化的同時，更快讓品牌真正瞭解和掌握小紅書的“正確使用方法”也同樣重要。
品效合一是品牌的明確訴求，同樣也是小紅書在一眾內容平台中保持競爭優勢所要達到的終極目標。
以下是為營銷新引擎&深響整理後的部分採訪實錄:
Q：在KOL種草、直播帶貨的多重作用之下，新品牌會讓人感覺是隻要做足夠大的營銷投入，就能夠成為一個網紅品牌，您怎麼看這個問題？
A：隨着傳播渠道的不斷發展，一個品牌崛起的速度加快了。可能以前要做一個百年老店才能成為一個品牌，但現在可以更快。但是品牌要想長久不被市場淘汰，其實也會相對來説更難。
首先對品牌來説，最重要是你的產品必須要好，可以説它是決定品牌能不能爆以及如何有更大發展的重要前提。在小紅書有一個優勢是品牌能夠通過博主以及用户的評論，發現產品存在問題和用户需求，然後對自己的產品進行打磨，進而研發出更加優質的產品，之後再通過我們的平台放大積澱自己的品牌。
直播其實是一個非常高效的銷售渠道，以前做電視廣告，品牌要配合在商場裏或是超市裏鋪貨，這其實就是品牌建設和銷售渠道的配合。在小紅書也是一樣，品牌建設是在社區內完成的，銷售渠道是直播和電商，這需要配合起來運用。目前我們有“四個一”的商業化工具，其實是為品牌在小紅書上的發展提供了一整套方案，而不僅僅是依靠某一個產品或是渠道就可以成為網紅品牌。
Q：現階段其它平台也推出了一整套營銷方案來幫助品牌崛起和增長，您認為小紅書的獨特之處是什麼？
A：這個是我們作為商業化部門一直都在探索和研究的。日本電通集團提出過一個AISAS營銷理論（Attention-Interest-Search-Action-Share），這個理論在小紅書上是可以有非常完整的實踐的。
首先用户來小紅書是來“種草”的，這其實就是實現Attention和Interest的過程。到第三個階段，其實目前除了百度以外，小紅書已經是用户最主要的一個搜索場景。比如我在電梯上看到一個新產品時我就會去搜索，有些產品有非常大事件時，小紅書上的搜索也會很高。用户就想了解這個品牌，其實很多人會去到小紅書搜索，而這些人很明顯不是它的傳統用户，因為傳統用户並不需要通過搜索去了解品牌。這其實是一個非常有意思的現象，就是大家在把小紅書當搜索引擎用，去了解一些新的東西。
然後第四、五個階段，我們有電商的工具，比如商城，還會有一些更具互動性的工具。這樣其實既豐富了和品牌相關的內容，又達到了營銷的效果，那麼成本也相對來説很低。這個是小紅書特有的一些方案，在整個AISAS中其實是有一個非常完整的生命週期，我覺得這是小紅書和其它平台的一個最主要區別。
Q：對於消費週期長、流失率較高的長鏈路行業，小紅書有什麼解決方案是可以提供幫助的？
A：其實長鏈路行業對於品牌的訴求會比對ROI的訴求更高一些，它獲得客户的價值會更大。一個客户認可品牌以後，品牌並不是要急於在一筆交易中把客户價值全部釋放，這還是一個非常漫長的過程，所以在這個時候去獲取用户的心智，其實比獲取用户的訂單會更重要。
小紅書是在幫助用户做決策。我們把整個營銷的過程分為了解、決策和購買三步，第一步可能會發生在短視頻平台或者是電梯廣告等等，第二部分是用户對小紅書的核心需求，就是説幫客户去做出決策。然後第三步長鏈條行業會發生在很多場景環境中，例如電商平台、自己的APP或者是線下。對小紅書來説，最核心其實是在第二步幫助品牌的目標用户做決策。
Q：直播帶貨這個行業現在存在不少亂象，您認為做好直播帶貨的核心要素是什麼？行業中有評價説專業型主播會比較傾向於來小紅書帶貨，您怎麼看這個現象？
A：直播帶貨這個行業發展還是非常快的，我個人還是非常看好直播這一塊。直播的亂象，我覺得是高速發展所帶來的一個副產品，它不是主流，這個東西一定會慢慢被規範化，到一個正常的水平。直播這件事本身我認為是非常有價值的建設。
直播的價值我認為主要在幾點，第一是把固定的展示方式變成動態的、交互的。以前我們看商品是圖片，最多加一個視頻，其實有很多東西是看不清楚的。而且可能會有很多的問題需要我通過去問店主瞭解，但直播就會把這些東西展示的非常清楚，它在同等的時間內確實輸出的信息量會更大。
第二個優勢是直播會有天然的信任感，就是用户會是把對主播的信任轉移到商品上。這兩個優勢其實都是不可取代的，它是天然的並且是獨有的。
為什麼在小紅書上專業主播更有市場，因為確實上小紅書平台的人是更理智的，他不只是來打發時間的，這也是小紅書屬性所決定。主播因為粉絲的要求高，對自己的要求也會更高，不專業的主播可能在小紅書很難生存下去。
Q：當下品牌一邊是想要通過直播、KOL帶貨獲得短期高速的增長，但一邊又要求長期的生意增長，您怎麼看短期增長和長期增長的問題，兩者是可以兼得的嗎？
A：這個其實就是廣告和渠道的問題，單純的鋪渠道是沒有辦法長久做品牌的，一旦這個渠道沒了、不賣了，那可能沒有人會去買你的產品，或是去其它地方找。但單純做廣告沒有出貨渠道，你也很難生存下去，因為這個成本你沒有辦法收回。所以這其實是必須要搭配着走的。你既要做一些宣傳，告訴別人為什麼好，也要通過一些渠道去做促銷，包括但不限於直播。
回到AISAS的邏輯，小紅書有自己的數據銀行，可以保留下來品牌在小紅書上的種草、投放等數據，當需要轉化它的時候，可以通過我們DMP平台對客户進行二次投放。做品牌或者説長遠的東西是有一套邏輯和工具的，短期做轉化其實也是有一套邏輯和工具。我們這兩套邏輯和工具是可以打通，彼此之間互相去配合的。
Q：現階段關於品效合一的討論很多，品牌和效果似乎是割裂的。您認為品牌如何才能實現品效合一？小紅書會從哪些點來提供幫助？
A：品效合一是我們追求的一個終極目標。説品效合一的人很多，但是實際上要想做到品效合一並沒有那麼容易。
首先效果廣告其實很容易理解，它是有一套非常數據化的邏輯，可以量化出來，知道一個客户多少錢。但在過去，品牌廣告一直是不講效果的，因為沒有辦法衡量。
如何讓品牌知道花了100萬去投品牌廣告，得到了什麼呢？我們提出的第一點是説品牌投品牌廣告，得到的是用户資產。既然是資產，必須要符合兩個核心特徵，一是必須可量化，比如説明確買一套房子是100平還是200平，它到底好不好、值不值。二是必須可變現。這個資產一定是可以把它賣掉變成錢的。如果只是説做了品牌廣告，但是廣告做完以後沒有辦法知道我獲得了多少客户，這個客户有沒有辦法轉化，這個就是沒有用的。
小紅書關於兩點做了非常多工作，這是做品效合一廣告的一個核心抓手。第一，品牌在小紅書上投的所有廣告帶來的次生效果，我們都會有一個統計，這是可量化。之後DMP工具可以讓已經種草的用户去二次轉化，那麼這個就是可變現。這樣品和效能夠打通，可量化、可變現，才叫做品效合一，而不是單純説有品牌廣告、有效果廣告，就能夠稱為品效合一。