城市“打卡”上海新地標，這次學的是什麼？_風聞
城市进化论-城市进化论官方账号-探寻城市路径，揭秘经济逻辑2020-12-08 14:19
圖片來源：攝圖網
如果要用一條馬路來鋪陳上海的商業基因，120年曆史的淮海路一定是不少人的選擇。
去年底，一個全新商業載體TX淮海在這裏開門營業，並在社交媒體上頻頻“出圈”——眾多上海首店構成了TX淮海60%的業態，一改其前身華庭伊勢丹的“故態”，連帶這條老街“返老還童”。
眼下，這裏已經成為不少城市前往上海學習時的新地標。服務經濟時代，經濟增長越來越依靠消費和服務業需求，對於爭相打造國際消費中心的城市而言，擁有一個能夠充分體現城市特色、且具備影響力的標誌性商圈至關重要。
為此，城叔和TX淮海的“操盤手”、盈展集團主席兼CEO司徒文聰聊了聊。他告訴我們，在紐約和東京，新晉潮流地標往往都是在相對陳舊的街區啓動起來，比如東京的原宿、紐約的布魯克林。
老化的商圈正在形成一種新的機會，被稱為中國現代商業的起源地，上海能給出哪些參考答案？
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1996年，上海天平橋舊城改造項目啓動。舊式的石庫門建築隱藏在分割改建、向外搭建的破敗風貌當中，引發外界對“石庫門將全部消失”的擔憂。
新天地的出現，為其帶來一種新的可能：商業不僅賦予老街新的生命力，還令歷史文化建築獲得自我造血能力。
當時，新天地頗有“領路者”之姿——不僅中國尚無類似商業改造案例，且因其高昂代價受到諸多質疑。有人認為，這樣的項目，可能只能在上海做成。
如今的新天地，在石庫門建築的“外皮”下，內部結構和功能不僅完全改造，原來的居民也讓位於旅遊、休閒、文化娛樂等商業活動。
上海新天地不僅與石庫門一道成為上海傳統和新潮“混搭”的標誌，在國內近乎“首創”的城市更新模式也在杭州、重慶、武漢、佛山等更多城市得到複製。
如今，類似的機會亦出現在淮海路。
一如許多城市的老街，坐擁十餘棟商務樓宇的淮海路東段，不斷見證各種品牌的入駐和退出，一度被稱為“商業百慕大”。其代表了老街的共同困惑——儘管過去有過各類大牌扎堆前來的光榮時刻，但亦不免被時代、品牌和消費者所遺忘。
新誕生的TX淮海，將準心瞄向年輕人。據司徒文聰介紹，TX淮海與傳統商業體的一個突出區別是，標準化的商品幾乎不被接受，相反，“每一個商品和品牌的進入，都必須找到新一代的想法”。
司徒文聰不僅曾參與“新天地”城市改造項目，位於浦東的正大廣場，亦在他和團隊的努力下，實現轉虧為盈。
老街的復甦，從理念的年輕化開始。而理念的年輕化，又離不開業態的年輕化。
司徒文聰對此解釋：比如對於賣球鞋的品牌，就希望它還可以賣音樂，可以賣飲料，音樂跟飲料背後還有藝術家的故事。甚至如果一個品牌沒有故事，還可以幫它找藝術家、幫它講故事，由此讓商業變得特別，吸引年輕人從線上迴歸線下。
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從商業邏輯上看，傳統“人、貨、場”的關係已然改變。
根據仲量聯行發佈報告，上海零售物業在2019年第四季度總供應量僅為前年的一半，新興租户的業態在消費者偏好的演變下持續變化。
新進入商業地產的業態，通常包含年輕一代喜愛的街頭文化元素和互動性消費內容，比如盲盒店、寵物商店和室內動物園等。
**當年輕人成為城市更新的主體，新的商業形態亦需要構建。**根據司徒文聰的理解，這代表了一個從根本上重新梳理的“人、貨、場”關係。
“以前的‘人’是傳統意義上的消費者，現在的人代表了消費數據，是每個人的身份信息、購買歷史，甚至背後的性格和消費習慣；
以前的‘貨’主要‘被展示、被銷售、被打折、被銷售’，現在，它可以‘被故事，被引流，被跨界’，標準型的產品都能在網上消費端看到，因此未來的新零售空間不會糾結是不是標準產品，因為標準產品將沒有市場；
以前的‘場’主要體現功能性，過去大門、大中庭的格局，對現在的年輕人不再有吸引力。相反，現在的‘場’是場景，新場景要有記憶點，讓消費者能夠回來。未來場景沒辦法給年輕人留九張照片就別做了。”
而若放在城市更新的視角下來看，商業還需要與文化找到一種平衡關係。
在最新的探索當中，文化已經變得前所未有的重要。根據司徒文聰引用的數據，在2018～2019年，上海年輕一代在文創產品上的消費佔比高達24%。
“他們為看電影、看展、看喜劇、看錶演、看一切奇奇怪怪的東西花錢。”司徒文聰説，“將來線上消費愈加便捷，商場一定找到理由讓他們離開電腦、手機，傳統零售空間一定要打造有文化的內容，創造文化的演繹方法，可使用的空間和時間就會增加。”
老街不僅代表了城市的文化傳統，更標註了城市文化演進的脈絡。成功的城市更新案例表明，能夠重獲生機的老街，往往能夠做到傳統與潮流的協調一致。
在紐約新商業中心SOHO區，潮牌買手店掩映在廢舊工廠區鋼結構建築下，二者重塑了代表當地年輕人的文化生態。在上海新天地，商業的成功也伴隨着文化的發展與再造。
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不只是老街需要商業，商業也需要老街。
商業最渴望的流量，正成為老街“甜蜜的負擔”。在《喜歡你》《上海堡壘》等一系列影視劇曝光發酵下，綴滿名人故居、獨棟洋房的上海武康路今年突然“躥紅”。
不僅有人將其列為上海“十大網紅打卡地”之一，冠之以“上海顏王”的稱號，一波又一波排隊打卡的人潮，使當地不得不派出交警時時駐紮，發出通知，警告大家不要站在馬路中間拍照。
圖片來源：微博截圖
武康大樓自然不缺故事。按照司徒文聰的理念，武康大樓之所以能夠讓人排隊，正是在於IP能夠產生不斷延展的故事。
但有故事，就夠了嗎？
“武康大樓是最近半年一個非常網紅的地點，它和我們所做的事最大差異在於，他在‘商旅文’這個概念中，把‘文’放第一位，變成‘文旅商’。”司徒文聰分析，“它聚集了很多人去拍照、打卡，也發生了很多故事的交流，但最後並沒能產生消費。”
這牽涉到業內長期存在的一種討論：在對諸如老街的項目進行商業化改造時，應該如何擺正商、旅、文三者的關係，究竟是商業邏輯優先還是文化邏輯優先？
“在次序的分析中，我比較想做的是‘商旅文’。”司徒文聰説，
“
這是因為必須在有強大的商業流量、並且能產生利潤的情況下，再加入強大的文化，並採取諸如白天、夜間文化互動的方式，這才能真正發揮‘文’的重要作用，因為它產生了商業的經濟利潤。
”
2014年，曾作為奢侈品牌入駐上海“櫥窗”的外灘出現奢侈品“退潮”，轉型升級已成為這條老街不得不直面的問題。
一個原因是，雖然外灘流量優勢明顯，但很少存在奢侈品牌店鋪的潛在客羣，結構性錯位導致外灘難以重現往日光輝。
“我們現在馬上會將新的商旅文概念落户外灘，爭取把每天50萬左右的人流轉化成更強大的商業價值。這已經在實現中。”司徒文聰透露。
對於已沉澱數百年的歷史地標，改變並不簡單。司徒文聰亦指出，這種改變不只是開個商店這麼簡單，背後還要仔細梳理邏輯，不僅不讓當地人和遊客討厭，而且要成為一個他們共同喜好的空間。
在商業被互聯網改頭換面、“宅經濟”使人們遠離街道的今天，老街與商業的互動，還將展現出更多的價值。對於城市而言，如何抓住機遇，讓老街重獲新生，需要更多顛覆性的思考。
文字 | 楊棄非