資本過熱之後盛極必衰？監管下的直播帶貨還有戲嗎？_風聞
互联网江湖-2020-12-09 21:26
互聯網商業亦是如此。經過大半年的火熱之後，直播帶貨問題頻出，隨着監管跑步入場，直播經濟的B面開始逐漸現於公開視野之下。
從汪涵直播帶貨退貨率超70%，到李雪琴親歷直播帶貨造假，再到"糖水燕窩"之後辛巴6198.304萬元的賠償事故，直播帶貨這座"大山"隱隱有些側傾之意。
市場監管"跑步進場"，直播帶貨還有足夠的想象力嗎？
11月3日，國家網信辦發佈《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，其中第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定。在"野蠻生長"了大半年之後，監管的無形之手開始發揮直接作用。
市場監管層面的動作影響力，也逐漸傳導至行業端。
12月3日，尚緯股份發佈公告,終止支付現金購買成都星空野望科技有限公司40.27%股權。也就是説，老羅6億元賣直播公司這件事可能沒戲了。
尚緯股份發佈公告背後的原因，外人無從知曉。但有觀察人士猜測，可能與近段時間直播帶貨監管趨嚴有所聯繫。
雙十一之後，中消協發佈一份報告雙十一期間有關"直播帶貨"類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳成為C端吐槽直播帶貨的高頻關鍵詞。直播帶貨水面之下的問題開始逐漸暴露出來。
對此，監管層面迅速作出動作，根據北京商報統計，僅僅今年11月份，國家市場監管部門就出台了三份文件，今年以來，已有不下10份相關文件出台。
從野蠻生長，到假貨、虛假宣傳、售後等各種問題頻出，直播帶貨所出現各種問題，都是電商行業由來已久的痼疾。作為一種新的電商形態，只有解決了這些痼疾，直播帶貨的未來才有更多的可能性。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，隨着市場監管的跑步入場，接下來直播帶貨行業將進入一個規範期，但直播帶貨行業能否長久，關鍵還是在於對B端有沒有足夠高的"流量坪效"。
直播帶貨不僅是電商的一種，也是在存量增長時代電商平台之外，另一種整體ROI較高的賣貨渠道，本質上也承擔電商平台所具有的流量聚合與分發的作用。
而直播帶貨之所能火，疫情推動是一方面，另外一個重要的原因在於，相比電商平台的流量，直播帶貨的"流量坪效"更高。
坪效是一種通用的商場經營效益計算指標，指的是每坪的面積可以產出多少營業額，所謂"流量坪效"可以理解為**“單位經營投入下的可以產生多少流量轉化”。用一個計算公式來表示，則是流量坪效=流量轉化銷售/流量投入成本。**
為什麼説直播帶貨的"流量坪效"更高？
一方面，相比流量越來越貴的電商平台，主播帶貨出貨量大、單個品牌的SKU相對集中，這意味着對於一些缺乏線上經營經驗的品牌來説，無須投入過多的供應鏈、線上開店等經營成本，直接把主播帶貨的直播間當初流量採購平台，總體的流量投入成本較低，流量坪效就相對較高。
另一方面，對於品牌方自身而言，李佳琦、薇婭等**頭部主播的帶貨，本身也是一次品牌曝光，比單一的平台流量採購，整體的ROI更高，**這也是為什麼大主播的坑位費越來越高：對於很多品牌商而言，即便是銷量不達預期，就當是一次品牌曝光，十幾二十萬的坑位費也一定程度上相當於廣告費。
説白了，直播帶貨能火，核心還是在於流量便宜，在行業進一步規範之後，直播帶貨的流量、需求分發價值能否繼續對B端商家產生吸引力，可能是影響直播帶貨未來發展空間的重要因素。
直播電商"疲態盡顯"背後，直播帶貨的ROI在降低
近日，快手知名帶貨主播辛巴"糖水燕窩"事件持續發酵。
12月8日，廣州市場監督管理部門正式對辛巴燕窩售假一事立案調查。對於快手電商品牌而言，此次辛巴"燕窩售假"一事被正式立案，可能會對快手直播電商造品牌有所影響。
《聖經》中説，日光之下，並無新事。
直播帶貨"售假"、流量造假等一系列的問題，説穿了還是電商行業早期就遇到的問題。
為什麼在前半年直播帶貨一片順風順水？一方面是疫情影響下直播成為了各行各業的唯一渠道，另一方即便有這些問題，在高速增長中也會被數據所掩蓋。
現在的直播帶貨，漸漸問題頻出，本質上是因為直播帶貨的整體ROI在下降，增速下來了很多問題都開始暴露出來。
比如，在直播增速逐漸常態化放緩之後，平台、主播、品牌以及消費者之間，如何形成一個穩定的收益分配。
互聯網江湖（VIPIT1）認為，直播帶貨具有明顯的平台效應，主播作為平台渠道方便，本質上起到的是匹配供需的作用，因此，要維持供需雙方的平衡，必須能夠解決關鍵的問題，即，為商家提供一個穩定的規模化出貨渠道，為C端真正帶來優質好貨。
帶貨主播團隊化、甚至打造專門的供應鏈團隊，一方面確實建立了從選品到帶貨的SOP流程，提高了效率，但另一方面，這本身實際上也是個成本增加的過程：團隊名氣越大，對供應鏈質量投入就越重要，主播端的運營成本就會增加。
其次，現在頭部的帶貨主播都是公司化運作，那麼帶貨主播公司化之後，其自身為回報對於資本市場的期望，自然有很強的增長需求，這就意味着無論C端規模會不會繼續高速增長，公司化的帶貨主播團隊自身的盈利需求，都可能會進一步增加B端商家的成本。
當主播帶貨機構化運作之後、渠道端的成本逐漸增加，在資本的增長訴求之下，主播有兩種應對ROI降低的方法，一個是在選品上，加大低成本、高毛利的產品的帶貨佔比（哪怕產品本身有一定的風險），從而提升整體的毛利率。
另一方面，帶貨直播是一個頭部效應很強的模式，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播是受益者，頭部效應越強，坑位費越貴，品牌商要承擔的成本就越高，風險就越大，B端品牌直播帶貨的ROI就越低。
也就是説，在種種因素之下，直播帶貨很可能在長時間內沒有辦法形成平台經濟體系，B端品牌、C端消費者以及帶貨主播三者之間的收益平衡。而通過"人為"（刷流量等）擴大流量規模，進一步提升帶貨抽成或者坑位費，從而實現渠道端的收入增長的直播帶貨模式，則註定不會有美好的未來。
雙十二"檢閲"直播帶貨，增長難題何解？
“賣東西很多時候講究的是一個氛圍，在線下商城中，同樣的一類產品，有導購促銷和沒有導購促銷的銷量差別很大。”
某零售品牌市場負責人對互聯網江湖表示：“電商實際上也是如此，當電商渠道獲客成本變高之後，通過直播導購工具把流量變成轉化可能才是直播真正的價值所在。”
如今，“黑五"結束後雙十二又即將到來，今年的雙十二成為監管進場之後的"檢閲"場，賽道中玩家冷靜之後，直播帶貨能不能真正解決B端增長難題，成為關鍵。
實際上，直播帶貨最核心的價值，還是在於深入挖掘流量的複用價值。直播這件事很早就有，為什麼淘寶又在電商逐漸做起來了，其中很重要的一個點在於直播對於沉寂流量的喚醒。
馬雲説，每天有上千萬人在逛淘寶，“只逛不買”，實際上不僅是淘寶，每天也有近千萬人在逛京東、在逛拼多多。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，電商直播最大的意義，是為這上千萬"只逛不買"的流量提供一個消遣的渠道，並在這個渠道中，在主播的引導和促銷之下，完成最終的轉化。
一言概之，直播帶貨最終解決的不是增量增長的問題，而是存量市場中，沉寂流量的轉化和喚醒問題。
説白了，電商直播就是用引導、“逼單"的銷售方式，在主播促銷帶貨之下，把電商平台已有的流量的價值進行二次發掘。直播不是新的商業，而是電商平台的新工具。
實際上，直播對於電商的價值，**一方面是大規模供需匹配的尾貨處理，另一方面則是中小商家提升轉化率的有效手段。**前者依賴於大規模的流量基礎的供需匹配，後者則是在直播促成的流量激活下，中長尾商家的實實在在增長。
淘寶方面的態度也似乎印證了這一點，此前淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規模成交，而其中預計70%會來自店鋪直播。
因此，直播帶貨的增量，並不在於"王佳琦、孫佳琪"又刷新銷量記錄，而在於直播本身為平台商家究竟帶來的多少增量。因此，中長尾直播可能才是支撐存量市場電商平台未來增長的關鍵。
結語：
今年6月，滴滴橙心優選上線，隨後美團優選多多買菜也相繼入局，阿里、京東也在關注佈局，社區團購成為巨頭爭奪的下一個主場。
如今，相比社區團購，直播帶貨更像是一個有些"過氣"的網紅，賽道熱度已經大不如年初。
未來，直播帶貨究竟能夠帶來怎樣的新的價值，直播又會不會對於團購這一賽道擦出新的火花，也不斷引人遐想和深思。
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