李佳琦的狗都出聯名款了，聯名文化究竟有多熱？_風聞

第3022期文化產業評論

近兩年來，聯名款現象蔚然成風，各種各樣的聯名層出不窮，不斷刷新着人們的認知，也吸引着用户的注意力，但也正是由於多，亂花漸欲迷人眼，每個聯名款能佔據熱門話題的時間也越來越短。究竟什麼算是聯名款、聯名款的種類有哪些、聯名款的意義與實質又是什麼……本文就試着簡單分析一下這些與聯名款有關的點滴。

作者| 劉亞飛（文化產業評論作者團）

編輯 | 魚七七

來源 | 文化產業評論

正文共計4150字 | 預計閲讀時間11分鐘

網紅大V李佳琦粉絲眾多，帶貨能力一流，是商家眼中的搖錢樹、財神爺。所謂一人得道雞犬升天，李佳琦太過火熱以至於他的寵物狗（芳名Never）也成了“帶貨大咖”。

△視頻中跳起來撕咬另一隻小狗的就是Never本尊

今年年初，彩妝品牌完美日記與Discovery品牌毅然決定，和Never深度合作，推出了聯名款小狗眼影盤，限量50萬套，12種不同配色據説代表了Never12種的不同情緒。

△彩妝新貴完美日記與Discovery聯名

推出的小狗眼影盤

李佳琦的寵物狗堪稱“狗生贏家”，而聯名款競爭之激烈也可見一斑，風起雲湧的聯名熱潮發展至此可稱為上了新台階。

那麼，究竟什麼才算是聯名款？

聯名款的概念

聯名款是一個商業概念，並沒有嚴謹的學術定義，一般來説是指不同的個體（明星、設計師、網紅、虛擬知名人物、IP等）、不同的品牌之間互相聯合打造出來的一款新品。比較常見的是品牌製造商與品牌製造商之間的聯名，以及個體與品牌之間的聯名。

嚴格來説，聯名款產品應該是一種新品，需要於普通版產品的基礎之上，在設計、功能等方面有創新，且要有相對完整的產品設計與營銷流程，因而產品的售價可以顯著貴於普通版產品。

**聯名款希望能達到的商業目的是“1+1>2”，而且後面的數值是越大越好。**畢竟，聯名款產品兼具了兩個品牌的特色，又覆蓋了雙方的目標受眾，自然應該在銷售上顯現出效果。

聯名款涉及的往往是不同領域的品牌，彼此間沒有競爭關係，品牌的跨界合作阻力小、障礙少，市場上鮮見同領域的品牌推出聯名款並能長久存在。

△運動品牌PUMA與跑車製造商保時捷合作推出了Future Rider和Speedcat兩大系列新品運動鞋

聯名款的打造有一系列相關流程，兩個品牌之間的深度合作也需要比較繁瑣的溝通與協議約束，尤其是大品牌之間。但由於聯名款具有的特殊吸引力，如今太多的品牌湧了進來，有些所謂的聯名款甚至把流程簡化為在一樣的產品上多添加一個logo，至多再更換一下相應的外包裝，這樣的聯名就有點“吃相難看了”，嚴格説並不能被稱為聯名款。

聯名款的分類

根據合作對象的不同，我們大致可以把聯名款分為兩個大類。

第一類是品牌與品牌之間的聯名，一般會以其中一個品牌的主打產品為呈現載體。

這一類的代表產品很多。例如：

美國潮牌 Supreme 是聯名的老手與行家，他在十幾年前與户外品牌The North Face推出了聯名款，火爆程度令人瞠目，一件衝鋒衣的價格竟然炒作到10萬以上。

2018年李寧與紅旗推出的聯名款系列服飾，口碑也不錯，主打“中國製造”與“民族驕傲”概念。

△運動品牌李寧與汽車品牌紅旗抓住了“國貨精品”這一要素推出了聯名款

意大利奢侈品品牌Prada與運動品牌adidas在2019年初次合作聯名款，效果頗佳，雙方都很滿意，今年第三次合作的新款鞋品將於12月9日正式上線發售。

△Prada與adidas聯合推出的A＋P Luna Rossa 21運動鞋

美國音響品牌傑士（Klipsch Audio）在今年年初聯合F1車隊邁凱倫推出了三件聯名款耳機產品。

△Klipsch傑士+McLaren邁凱倫頭戴式主動降噪耳機，一抹耀眼的橙色代表了邁凱倫品牌

第二類是品牌與個體之間的聯名，這一類又可細分為兩個小類。

一、品牌與自然人之間的聯名

11月中旬，新奧迪A3發佈了與王一博合作的聯名限量版，全球限量23台，其中錳石黑20台，特蘭綠3台。在汽車行業聯名雖然早已不是新鮮事，但這樣的產品形式還是引起了一些轟動，因為這個限量款不是簡單地找了王一博做代言，而是基於A3 Sportback車型，在外觀上整體進行了較大改裝：前格柵和尾翼採用了碳纖維材質，前進氣格柵、前翼子板、後車門處都有奧迪與YIBO的聯合logo，迎賓燈的圖案也採用聯合logo，車內也體現了限量版的特殊性，內飾條上有王一博的簽名，中央扶手燙印聯合logo——這樣的汽車聯名款堪稱煞費苦心。

不少人感慨：即便是奧迪老牌汽車巨頭，也得向流量低頭。

△深諳年輕人喜好調性的A3聯名款宣傳海報圖

運動鞋製造商是較早推出聯名款的商家，最知名的案例要數耐克與NBA巨星喬丹的合作，從一開始的簡單代言直到最終推出喬丹子品牌，這種深入合作的聯名或許可稱為最高形態的聯名了。

運動品牌無一例外都會找明星代言，明星也分等級，那些更具競技與商業價值的明星往往會和品牌推出聯名款，這些明星會深入參與到產品的設計與營銷工作之中，也會積極推廣自己的產品，合作雙方都能從這種模式中獲得更大的利益。

NBA金州勇士隊的當家球星斯蒂芬·庫裏（Stephen Curry）三分神準、球技精湛，深刻改變了NBA競賽的風格，他在職業生涯初期簽約了運動品牌安德瑪，目前雙方的聯名款球鞋已經推出了八代。而據最新消息，雙方未來要借鑑喬丹和耐克的合作模式，推出庫裏獨立品牌的運動產品。

二、品牌與知名IP的合作

近幾年大熱的故宮IP顯然是典型代表，故宮合作的品牌簡直是不要太多。畢竟每個領域內的品牌數不勝數，而故宮則是獨一無二，故宮自身具有的華貴、神秘等氣質往往能給聯名款增色不少。

△故宮與健力寶的聯名款

△故宮與安踏推出的聯名款運動鞋

有故宮這個榜樣探路，國內不少博物館等文化單位也藉機強化自身IP價值，與品牌商聯合推出聯名款。

△熱愛聯名的李寧，聯手敦煌博物館推出敦煌·拓系列，有運動鞋、服裝、揹包、襪子等多種產品

不單是這些文化IP，類似電影IP（漫威）、動漫IP（海賊王、皮卡丘、小豬佩奇）、遊戲IP（王者榮耀、英雄聯盟）等，也都是品牌方熱衷合作的對象。

△漫威與優衣庫推出的聯名款

△MAC和王者榮耀聯名款口紅，共5個顏色，分別對應王者榮耀裏不同的人物，不同的外殼也是和5位女英雄對應的漸變色系

除了品牌與品牌、品牌與個體這兩種常見聯名形式之外，還有一種比較少見的類型，例如故宮與自媒體大號、時尚博主黎貝卡的合作，是一種IP與個人的聯名合作。

△雙方合作推出的聯名珠寶系列——“故宮·貓的異想”，配合着飢餓營銷策略，大賣

△雙方再次合作推出的聯名款記事本，仍舊熱賣

為何我們身邊的聯名款越來越多

聯名款是一種市場營銷方式。

美國市場營銷協會（AMA）對市場營銷下的定義是：“市場營銷是一項有組織的活動，它包括創造‘價值’，將‘價值’通過溝通輸送給顧客，以及維繫管理公司與顧客間的關係，從而使公司及其相關者受益的一系列過程。”

而“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）則高度簡潔地給出了自己的定義：“比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要。”

不管哪種定義，都界定出營銷是指一個完整的流程，包括市場調研、產品生產、推廣銷售、售後服務等一系列環節。

早期的明星代言僅僅是一種廣告形式，而聯名產品更接近於完整的營銷合作。

在我國市場經濟不夠發達時，產品只要有較好的質量，能滿足最基礎的需求，輔以合適的銷售手段就能獲得不錯的銷量，如果再有當紅明星做代言，基本上可以確保財源滾滾了。

最近幾年中國的發展進入了新常態，一方面生產能力高度發達，另一方面經濟增速放緩，對幾乎所有的商家來説，想要讓自己產品在日漸激烈的競爭中脱穎而出難度越來越大。這種情況下，既要能洞察消費者需求，也要能另闢蹊徑打破常規給消費者以新鮮感，於是之前不温不火尚屬小眾的跨界聯名模式開始大行其道。

好的營銷有兩個核心指標：銷售額與美譽度。

成功的聯名款產品應該既能拉動產品銷量讓合作雙方掙得盆滿缽滿，也能提升雙方的品牌美譽度。

差一級的聯名款產品至少應該保證合作雙方能在一個核心指標上有突出表現。

而最差的聯名款產品則在兩個指標上都無所建樹。

歷史上，成功的聯名款產品數量非常多，那些嚴謹且費盡心思討好消費者的商家一般都能通過聯名款產品獲得比普通款產品更好的收益，價格昂貴然而一貨難求的聯名款也不在少數。

但隨着聯名的泛濫，表現翻車的聯名款也不少。一些品牌不重視產品的設計等環節，急功近利，或者把關不嚴，或者草草準備，然後大肆宣傳，寄希望於消費者買單，越來越挑剔越來越精明的消費者自然不會如此就範，後果就是品牌方又多了一批庫存。

讓人吃驚的是，世界級消費電子巨頭三星在2018年時也曾有一次失敗的聯名款嘗試，他當時推出的產品是三星A8s手機，聯名對象是潮牌Supreme。初期看起來一切正常，不過事情發展急轉直下，結果讓人不堪直視。

因發佈會上Supreme中國區負責人穿的產品並未在售，有網友質疑該聯名的Supreme有問題。三星解釋説，因為我們沒有美國Supreme在中國的授權，只能和意大利的Supreme合作。很快，Supreme美國通過ins官方賬號回應：Supreme目前沒有和三星合作……

三星在此次聯名款活動中產品銷量慘淡兼且名譽掃地。

結語

那些好的聯名款能給消費者以眼前一亮的感覺，並能充分調動兩個品牌原有粉絲購買的願望，形成一種合力，給各方都帶來價值增量。

然而，聯名款終究不是像某些品牌聲稱的那樣，“萬物皆可聯”，聯名過程中，不能給創新設置太多約束自然重要，遵循一些基本的商業規律也必不可少，例如：保證產品質量、有真正的創新與亮點、真心對待用户。