難打的燒錢之戰：社區團購的西西弗斯之困_風聞

文/王新喜

社區團購已是當前互聯網最大風口 。從老牌選手興盛優選、十薈團、食享會等，到滴滴、美團、拼多多、京東等巨頭均已紛紛下場。

這種情景有點類似當年的團購大戰，目前有不少人開始擔憂：這些互聯網巨頭最終將極大衝擊菜農、菜販，讓這些底層民眾無生意可做。

甚至，當前社區團購平台的推廣專員與菜販之間已經逐步有當年出租車司機與網約車的衝突場景出現了。有社區團購推廣員表示，出去做推廣，經常會被小菜市場舉報。

社區團購為何引得各大巨頭爭相競逐？

社區團購早在2018年前後就已經打響，但在今天尤為火熱，這一方面是與年初疫情之下，培育了中老年人互聯網買菜的習慣有關，巨頭們開始意識到這是一個很大的生意。

另一方面，也與巨頭們面臨增長瓶頸相關。在今天，新增用户已經見頂，巨頭在流量增長遇到瓶頸的時候，這個高頻且充滿巨大流量的行業就被盯上了。巨頭們需要給資本市場講新的故事。其三，從巨頭們的佈局來看，或許它們也並沒有想好要怎麼做，也並不確定社區團購是否有前途，只不過，當看到對手在佈局，自己恐落於人後，是一種被動的跟進策略。

巨頭攜資本正在全方位、密集的佈局社區團購。2020年7月7日，美團發佈組織調整公告稱，將成立“優選事業部”，計劃在年底前進入20個省份，實現“千城”覆蓋。截至11月底，拼多多的多多買菜已經覆蓋了全國範圍內，除北京、上海、深圳之外的十四個省市。十薈團、橙心優選、同城生活等都在持續跑馬圈地，今年5月滴滴組建的橙心優選目前已在四川、陝西等20個省市上線，當前字節跳動內部考慮自己孵化社區團購，在討論方案中，項目被命名為“今日買菜”。此外，京東也已經集中整合了其社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購，在京東大商超全渠道事業羣下專門設置了社區團購業務部。

現在社區團購平台的基本打法是——首先是通過“團長+社羣”發展社區團購業務，以銷定採進行大批量集中採購、運輸，用户去團長處自提，平台利用團長的私域流量引流。

社區團購的玩法本質上還是補貼燒錢的老套路。前期砸下鉅額補貼，用低於成本價的方式把產品推出去，把人拉進來。

背後有三個目的，其一是拉動新增長。如前所述，買菜的羣體除了年輕上班族之外，一大重量級羣體是中老年羣體，在疫情之下，不少中老年羣體已經學會了通過互聯網平台買菜購物，銀髮族就是巨頭要搶奪的目標用户之一。而便宜也是對買菜羣體最大的誘惑。

其二是改變用户習慣，讓原本這些習慣於去菜市場買菜的羣體用手機APP下單買菜，等着送菜上門。其三是掌控供應鏈。因為對於平台而言，賣的量大又便宜，聚集大量的用户，對於供貨商而言，未來用户習慣形成，這些平台就是他們最大的客户，掌控他們的生存命脈，平台就會在定價與付款週期上壓制供貨商，這些平台前期不以賺用户、消費者的錢為目的，但或會變相綁定供貨商來墊錢來陪他們玩這場遊戲。

從目前來看，相對於平台形成巨大流量入口之後的廣告收入以及資本進入錢相比，巨頭們當前看重的並不是社區團購在買菜上盈利，他們要的是這個行業的大流水，來推高資本市場的期待，甚至通過融資推高估值，後期如果有可能，再拆分上市。

把買菜的故事講好，拉動估值，從資本市場賺錢，才是巨頭們當下佈局的目的。

某種程度上，社區團購對傳統菜販有一定的衝擊，但目前來看衝擊還是有限，一是社區團購商品標準化比較高，而且品類有限。也有人提到，傳統菜販可以從品類、產地等方向去打造差異化，比如銷售本地菜品、增加活禽、鮮肉等。

巨頭佈局社區團購，還存在哪些隱患與難題？

從巨頭們的戰略打法來看，從興盛優選這些老玩家到美團、拼多多和滴滴，均是搭建“中心倉——網格倉——團長”的三級倉模式。

從三級倉的倉配模式來看， 在每個開城省市，平台方一般會搭建一箇中心倉和多個共享倉。每天或每批團品截單後，中心倉會開始按用户所在區域進行整體分揀，並經貨運配送到城市中的網格倉。

從供應商環節來看，分服務供應商與產品供應商，這其中，從傳統的經銷商到傳統的菜販可能都會是巨頭們拉攏成為供應商的對象，在前期，通過鉅額補貼與利潤分配把這些菜販與經銷商納入其中組織起來，巨頭們的生意往往就會快速鋪開。

部分供應商可以直接將商品直接送到共享倉，部分生鮮也可以共享倉直接加工，再配送至中心倉——再到小區周邊的網格站，產品分發給團長，其通過送貨上門或自提的方式送到用户手裏。

這個供應鏈相當於通過佈局一個個物流節點，形成 “共享倉——中心倉——服務站/網格站——門店/自提點”的供應鏈，最後一層是團長。目前一人兼職多家平台團長很常見，多家社區團購也都推出自己獨立小程序甚至APP，即便沒有團長，消費者也完全可以完成交易閉環。

從整個模式來看，社區團購是將線上流量入口+線下供應鏈結合的模式。線上的流量匯聚用户與客單量，線下是做好選品、採購、倉儲物流等環節的效率，積累團長數量和資源。

對於社區團購而言，前期要通過鋪設站點與人員支撐住單量、在時效和品控上做好基本的用户體驗與服務，但後期需要通過供應鏈管理提升毛利、降低履約成本來決勝負的。

很多用户資源分散在各個團長手裏，地推大軍往往會基於社區內便利店、夫妻店、洗衣店、麪包店等小店老闆，以及社區寶媽等人羣去物色團長，但是團長沒有忠誠度，一個團長身兼數職是正常現象，有些是哪家傭金高是做哪家。對團長的爭奪核心是圍繞佣金的較量。據悉行業普遍團長的在8%~10%。多多買菜、橙心優選目前的團長佣金最高能達到訂單金額的15%-20%。

由於團長往往手握用户資源，團長的多少與平台在該區域的訂單密度息息相關，招募多少團長決定了平台在社區服務的效率與體驗。但正因為團長手握用户資源、又有供貨渠道，又沒有忠誠度，這往往成了平台的隱患。訂單少、單量低、佣金低影響積極性，訂單多、佣金低，他們往往隨時可以脱離平台單幹，這決定了社區團購的模式並不是平台具備絕對的掌控力。客户資源與訂單穩定性受制於團長的穩定性。平台需要長期將佣金比例維持在一個較高水平上。

也有分析認為：“當消費者習慣成熟之後，巨頭或將弱化團長在價值鏈上的角色，團長可能只負責分發配送等任務。”

但如此一來，團長的佣金收益、忠誠度、積極性將被極大削弱，繼而影響到整體社區團購的訂單量、服務效率等。因此，社區團購成也團長，敗也團長的問題很可能會在後期呈現出來。

難題之二是供應鏈底層是比拼的核心能力，但供應鏈的本地化特徵難以實現省市之間的複製。與生鮮電商的邏輯類似，社區團購並非單純的流量生意，它是一個以銷定採的高效模型，因為社區團的核心商品還是在生鮮、水果等注重食材新鮮度的品類，履約過程涉及中心倉+網格倉+自提點的佈局，服務體驗中的核心環節包含商品質量與末端配送與自提點的運營效率。

它對物流網絡、供應鏈效率有極高的要求，而與社區團購產品對應的是農業供應鏈，它的複雜與特殊之處在於，它是非標準化的與短存儲週期。非標準化意味着成本投入巨大，差異化佈局要求高，短儲存週期意味着對物流配送效率與庫存週期提出了更高要求。因此在深度供應鏈的基礎上，才能保證持續輸出高品質與高性價比的商品。但供應鏈+補貼大戰的重投入成本是否能攤平收益決定了它的持續運營能力。但供應鏈往往又有本地化的特徵與特殊性，某一省市的打法與成功並不能複製到另一省市，每在一個城市開展業務，就要在當地去鋪本地化的供應鏈——找貨、找倉、找人。

而城市區域不同，消費者習慣不同，供應鏈結構各異。這決定了社區團購基於本地化的供應鏈，很難在全國各大市場形成統一性的標準化與壟斷局面。況且從供應商環節來看，無論是傳統經銷商還是傳統菜販，本質上跟他們是競爭關係，能不能成為供應鏈的一環，成為團長或者供應商，這其中還有眾多需要磨合的因素在。

因此，社區團購這個線下過重的生意其實並非互聯網巨頭的基因擅長部分，存在許多不確定性因素。要像外賣、網約車市場短時間內燒出市場規模與壁壘，要難得多。

此外是補貼之後的價格區間是否能保持持續的競爭力是難點。因為受限於地域範圍及供貨因素，在大的批量的情況下，價格區間無法長期做到太低。按照巨頭們過去補貼大戰的玩法模式是，未來一旦用户習慣養成，社區團購低價模式不再，將逐步恢復到正常價格。

但是，如果價格上沒有競爭力，那社區團購模式就難言競爭力。因為買菜業務上，無論是小區周邊的錢大媽、周邊零售與菜市場以及傳統超市的線上買菜、到家配送業務現在其實都很方便，許多傳統商超已經入駐了美團、京東、餓了麼等平台，也有自己的小程序和APP，刨除價格因素，從便利性、配送時長等方面，社區團購相比這些購買方式以及模式並無優勢可言。

眾多中老年羣體本身也是價格敏感型羣體，價格便宜是吸引他們最大的因素。

因此，自提+隔日送的社區團購必須要有價格競爭力。而社區團購（預售+隔天自提模式）本身也是犧牲了配送時效（隔天）、食材產品新鮮度來達成的價格優勢，如果遠低於成本的價格未來逐漸恢復到正常水平，那麼線上超市半個小時送到、小區周邊零售與菜市場當天買菜、新鮮自選不香嗎？

巨頭們的西西弗斯之困

當前社區團購的局面是，因為參戰巨頭太多，而且一個比一個決心大，這意味着短時間內價格戰補貼戰不會停歇，而目參與其中的滴滴美團京東阿里拼多多等玩家都手握重金，不差錢，很難短時間內淘汰誰。

但持續性長時間一直燒錢，無疑是傷敵一千，自損800，加之背後大量資本參戰，要決出寡頭是難之又難。這個遊戲很可能就會陷入一個持續燒錢但是難以決出寡頭的無限戰爭模式之中，社區團購的終局現在還遠遠看不到。

艾媒諮詢分析師認為，社區團購市場持續下沉，同時憑藉便利的觸達服務，實現用户的高度教育。預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

但從目前來看，這個風口的剛需性與持續性還存在很多問題，因為社區團購告別了互聯網巨頭擅長的流量運營模式，從供應鏈打造、團長佣金、地推強度、補貼力度等諸多方面來看，相對於此前的外賣打車燒錢大戰，社區團購的燒錢力度或許有過之而無不及。

猜測接下來一兩年的走勢，它可能有兩種走向，一種是一眾巨頭髮現這事剛需性並不是很強，前期用户多半是嚐鮮，在成本投入與營收嚴重不平衡的困境之中，一眾巨頭很有默契的撤出佈局。一種是這事確實有點搞頭，但是競爭之激烈，前所未有。各大玩家投入越來越多，均在各大城市鋪開，但短時間內各家都無法盈利，都無法形成規模化佈局優勢，且隨着戰局膠着，補貼導致虧損成為常態。

在希臘神話故事中，西西弗斯被罰將一塊巨石推到山頂。每次當他快要推到山頂之時，巨石就會滾落。這時，他必須下山將巨石給重新推往山頂——週而復始，無限循環。

社區團購似乎正在陷入西西弗斯的困局，由於社區團購的本地化供應鏈特徵，主要呈現區域化市場競爭為主，難以做到國內市場標準化佈局，更無法形成寡頭局面，各家越虧損越難以捨棄止損全身而退，只能硬着頭皮繼續競爭。如此，市場洗牌戰還得繼續打，該融資的得融資，燒錢的錢還得繼續燒，開打無限遊戲，陷入不斷推着石頭上山的西西弗斯困境之中。

而無論是哪種走向，其實都宣告了社區團購對於身處其中的巨頭而言，並不是一門好生意，但在各大巨頭的線上流量增長到頂的焦慮壓迫下，這卻又是今天不得不走的一條路。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）