張一鳴無圈勝破圈？_風聞

任何高速增長、備受推崇的公司，都會不可避免地踢到某一塊鐵板，社區和社交就是字節跳動踢到的那一塊。

截至2020年11月，字節跳動佈局了包括遊戲、人工智能、企業服務、教育培訓、醫療健康等在內的11個賽道，預計2020整年營收將達到2390億元，成為毋庸置疑的龐然大物。不過，儘管字節跳動邊界不斷擴張，但始終無法深入社區與社交領域。

**“對於社交跟社區這件事，所有的頭部流量平台永遠都有渴望。”**長期關注內容行業的投資人吳昊在接受字母榜（ID：wujicaijing）採訪時表示，無論是新產品還是老產品的迭代，字節跳動近年來不斷強調“人”的權重，但結果始終不理想。

一位匿名資深產品經理在接受界面採訪時表示，目前字節跳動最大的問題是，多個高頻的產品矩陣，具有龐大的流量池，但沒有一個渠道能把用户圈起來，進行交互。“產品矩陣本身沒有中心化，海量活躍同樣存在交集，字節跳動缺的能在矩陣中的實現跨應用交互的產品，彌補流量生態、分享、裂變上的不足，社交是可行的解決方案之一。”

無論社區氛圍還是社交屬性，本質上都是字節系缺少的“圈子”。

字節跳動創始人張一鳴

虛擬社區是培養用户忠誠度的重要方式。YouTube的創始人史蒂夫·陳曾説，“從創立第一天起，我們就致力於構建視頻服務的社區。”

根據騰訊科技文章《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，抖音最初的設定是做音樂短視頻社區，但隨着其一路狂奔，自2018年年中開始，抖音的定位從內容社區轉為商業系統，達人們隨之失去了“圈子”。

不過，從抖音的6億DAU來看，缺失這個“圈子”儘管給字節跳動帶來了焦慮感，但並沒有拖慢抖音的發展速度。對於抖音來説，一個沒有邊界的大圈子顯然比一個社區氣氛濃郁的小圈子價值更大。

“當字節系的收入足夠多，體量做夠大的時候，社交失意帶來的焦慮，肯定沒有前幾年強烈了。”吳昊認為，和前幾年相比，龐大的營收規模讓加強社交屬性這一點在字節跳動戰略優先級中的排序更加靠後。

2020年年初，抖音戰略部定下了三個優先級方向：社交，電商，出海。由於Tik Tok事件，抖音將重心放在了前兩者。一家投資了十多家社交產品的頭部投資機構高層告訴字母榜，根據項目落地情況來看，社交的優先級明顯降低。

“2020年年初，抖音戰略部找到我們，因為我們社交投得比較多，所以他們希望與我們以及我們投過的一些做得還不錯社交創業公司聊一聊。”上述高層透露，當時討論的話題不限，包括“中國是否有story的故事”“社交方向做陌生人還是熟人”“做語音還是做視頻”等內容。由於種種原因，這些項目並未成形。

“抖音方面提交了問題，但後來這件事情因為疫情沒有繼續下去。”據該高層觀察，抖音與頭頭是道、華映資本等基金組織在快消、直播電商方面的類似合作已經落地。“或許是他們覺得社交沒有那麼重要了吧。”

資深產品經理判官表示，當抖音發展成為一個6億DAU的國民級產品時，很難保持獨特的社區氛圍，它的用户畫像已經變成了所有網民，所以必然是面目模糊的，“產品兼容性越高，面目越模糊，你的用户基數大到已經很難有抽象的標籤了。”

不過，抖音不需要，並不意味着字節系內的其他產品不需要。大力出奇跡的方法論並不總是管用，悟空問答、多閃、飛聊等產品的失敗，在某種程度上，正是字節跳動產品基因中缺少社區氛圍和社交屬性的結果。

另一方面，**社區屬性正在日益受到巨頭重視。**2016年，淘寶就提出來要轉型為超級消費者媒體，加強內容化、社區化、本地化，最近淘寶首頁叕改版，推出中心化的內容平台逛逛，就是對發展內容和社區目標的深化，以此刺激存量用户的活躍度，提高用户黏性，吸引更多新用户進入淘寶。與抖音同樣發力直播電商的短視頻平台快手，由於其社區屬性使得電商與內容之間的張力消解，在直播電商上始終壓了抖音一頭。

在內容生態競爭成為時代主旋律的背景下，即使抖音對於社交與社區屬性的追求不再猛烈，如果這方面的基因持續缺失，字節跳動也會面臨產品成功率方面的拷問，畢竟，曾經號稱“APP工廠”的字節跳動已經很久沒有出現霸榜的盛況了。

一位字節跳動的員工告訴字母榜，在字節內部幾乎每天都有項目死去，死亡項目的區別在於有的悄無聲息有的轟轟烈烈。而在字節跳動的失意版圖上，悟空問答算得上是後者。

2016年今日頭條推出問答社區，目標直指知乎。2017年社區改名“悟空問答”，上線獨立APP並投入重金與知乎爭奪大V用户，每月花在簽約上的成本超過1000萬元。字節跳動曾經期望將流量與算法分發優勢擴展至社區，宣稱2018年投入10億元做悟空問答，其中5億元用來簽約答主。

在悟空問答一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出後，知乎聯合創始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應，“覺得知乎創始人張亮對自己平台作者有點傲慢。”

悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，根據今日頭條一位高管公佈的數據：悟空問答觸達用户過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告顯示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。

然而，表面的繁榮並沒有持續很久。QuestMobile數據顯示，2018年4月～7月，悟空問答MAU節節下滑，7月MAU僅67.9萬。當月，悟空問答被併入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監劉晨離職。

B站董事長陳睿在接受採訪時曾提到，**為了讓用户喜歡B站的社區氛圍，他在內部提過兩個標準，一是值得用户尊重，二是經得起時間檢驗。**對於任何社區來講，第二個標準更加直觀。

在知乎擁有50萬粉絲的一位財經大V張峯表示，無論是社區氛圍，還是內容質量，都是需要時間去培養，頭條信奉的大力出奇跡邏輯在社區氛圍的培養上很難見效，“無論是算法、中台，還是用錢去砸都無法解決時間問題，種子用户持續貢獻優秀內容需要時間”。

社區做的是人和內容的生意，通過人生產內容，再用特定內容連接更多目標用户。在這個過程中，社區氛圍起到的是一種准入和篩選作用。

**“用户決定了展現的內容，即使字節重金簽到了精英答主，也左右不了用户心智。”**張峯告訴字母榜，當時悟空問答上普遍存在的問題是：買什麼股票賺錢，有幾萬塊錢想創業該乾點什麼……好問題過於匱乏，以至於有大V註冊小號自問自答。“雖然你（字節）給我錢，但我要為了這點錢回答這種低質量的問題嗎？”

知乎創始人周源曾説過，每個領域的成長都需要時間，有些事沒必要從戰略和邏輯上進行規劃，“世界上沒有那麼多好摘的果子”，把時間拉長自然會有各種結果。

顯然，張一鳴給悟空問答摘果子的時間並不多，但他對圈子的追求從未停止。

2019年1月15日，這一天被快播創始人王欣稱為黃道吉日，當天王欣、羅永浩、張一鳴組團發佈社交產品，切入騰訊腹地。當然，字節內部的資源支持，高層的站台，以及依託抖音的背景，讓多閃成為整個互聯網期待很高的產品。

多閃在上架24小時之內新增用户超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率並不樂觀，個推大數據相關報告顯示，多閃發佈後次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。

“當時大家期許多閃會成為字節內部的‘微信’，如果把它作為抖音私信的升級版，那至少還有抖音的基本盤。”吳昊分析道，“但抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用户之間的重要性——用户不需要把抖音上的關係變成深度關係。”

字節再次啓動慣用打法，開啓燒錢遊戲。2019年春節期間，多閃拿出總額為1億的現金紅包，鼓勵用户發隨拍視頻。重金之下，多閃的下載量與DAU都有了明顯增長，成為頭條系活躍度僅次於今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點，春節過後數據呈現斷崖式下跌，iOS端從46萬下載量跌至10萬以內。

多閃的教訓並沒有讓字節停止社交領域的探索，還在成長期的字節需要基礎設施來對抗騰訊。“頭條一直有做社交之心，社交是比頭條現在所有產品更底層的一個基礎設施，如果沒有社交，它會一直受制於騰訊。”貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理汪天凡在接受界面採訪時表示。

當年5月，高度復刻微信的飛聊問世。七麥數據顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達90000，6月日均下降至20000以內。直到現在， App Store下載量實時排名，多閃在應用總榜1000名開外；飛聊在應用總榜上連排名都沒有。

**“在今天的社交領域，倚仗平台流量優勢，試圖通過照搬另一家巨頭的產品獲得成功，已幾無可能。”**一位投資人表示。

時至今日，這兩款軟件（多閃、飛聊）的版本依舊保持更新，但在字節內部的地位早已不復當初。吳昊表示，“今天飛書的地位要比這兩個產品高得多，就像釘釘緩解了阿里的社交焦慮，飛書在一定程度上緩解了字節的社交焦慮。”

吳昊認為，字節跳動不再執念於社交與社區屬性的另一個原因是，騰訊在整個內容板塊中進行了非常激進強勢的防守，導致字節強化社區氛圍的行為性價比較低，“ROI（投資回報率）不划算，也沒有必要做了”。

“社區氛圍對於任何內容創作平台肯定都是重要的，它是用户粘性的重要指標，無論是用户對產品的認知，還是創作者和用户的參與感，都能通過社區氛圍體現。”判官分析道。不過他也強調，以抖音和今日頭條的量級，需要做的是把產品做好，服務絕大多數生產者，無需為保留個體感受負責。

如今，西瓜視頻接過了字節跳動營造社區氛圍的接力棒。

晚點文章《普通人陳睿：保衞B站》曾做過一個假設：如果讓字節跳動做B站，會是什麼情景？

可能會變成up主大額補貼計劃，把首頁的信息流做得更上癮，然後插廣告去賣；從一開始如果只有一筆錢，在砸一個大眾內容和一批二次元用户喜歡的小眾內容之間，他可能會毫不猶豫選擇前者。

西瓜視頻曾經的打法基本吻合了這個假定。一位前頭部內容社區的運營入職西瓜後，最大的感受是：字節其實從開始就不是一家內容公司，“我們是流水線上的工人，起着類似人形乾電池的作用。這根本不是內容公司的做事方式，但是字節用這種方法成功了，那有什麼理由拒絕這種方式呢？”

此前，西瓜視頻被認為是競爭邏輯下的產物，大水漫灌的用户增長方式導致了它缺乏文化與社區屬性，也沒有形成自身的創作生態。吳昊認為，之前西瓜視頻的用户是模糊的，今年西瓜視頻變得激進，也喊出自己的slogan，為了明確服務的對象，也為了在字節內部證明自己的作用。

數位在西瓜與B站同時更新的內容創作者表示，與B站相比，西瓜流量不低，但是在互動、評論反饋上明顯差很多。辰海資本合夥人陳悦天表示，在兩個社區氛圍明顯有差距的平台上發內容，作者能明顯感知到，最終必然導致社區氛圍好的平台成為主陣地，其他平台成為輔助分發平台。而對於內容平台來説，優質的創作者永遠是核心資產。

但判官認為，算法也有可能在一定程度上彌補西瓜視頻的社區屬性缺陷。“精準的分發把內容匹配到更合適的人，這種情況下內容的互動只會更好，不會變差。”

互聯網競爭唯一的法則是，符合規律就增長，不符合就衰退，大力有時候可以出奇跡，有時候不行。**悟空問答、多閃，飛聊等傾注了資源、大力投入的產品，最終淪為棄子，背後的本質在於字節現有的段位在社區上依然欠缺火候，**流量優勢+算法優勢對於打造社區與社交產品上的助力並不如想象中美好。

抖音龐大的日活與營收給了張一鳴不再為社區焦慮的底氣，但字節跳動的產品基因依舊有優化的空間。

吳昊、張峯為化名