美國黑五新零售加速 國內巨頭彎道超車後仍混戰不休_風聞

作者：南北

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

美國“新零售之父”喬·韋曼曾於2017年斷言：中國新零售將成為新零售全球領跑者。

這一斷言在2020年已經實現。

美國“黑五”到店客流“腰斬” 新零售變革被疫情加速

要説“領跑”這種事，一向驕傲的“山姆大叔”認為自己擅長。但是嚴峻的新冠疫情使美國大多數城市都處於防疫禁令中，倔強的美國人也無奈放棄了到店“貼身肉搏”，選擇了網購，並加速線下線上的融合，強化新零售的發展。

11月27日，美國迎來了不一樣的“黑色”星期五：實體店客流量下降52.1％，遭遇“腰斬”，堪稱史上“最黑”。在線購物則打破紀錄達90億美元。12月2日，類似中國“雙十一”的美國“網絡星期一”，在線銷售額同比增長15.1%，至108億美元，創造了美國有史以來最大的在線購物日紀錄。兩大消費節的共同點是新零售的趨勢得到進一步加強，越來越多的人在線購物後選擇當天路邊提貨，提貨訂單數量同比增長30%。疫情也促使美國商家和消費者愈發接受直播帶貨這個已經在中國十分流行的購物方式。美聯社援引美國科爾賽特研究公司的預測稱，美國網絡直播銷售額今年有望逼近50億美元，到2023年將達到250億美元。雖然直播帶貨已經成為美國電商銷售的主流手段，但美國的網紅髮展還處於初期階段，主要以圖文，視頻嵌入在購物鏈接，直播形式還是效仿傳統的電視導購，帶貨達人主要以贊助費為主，他們以“內容創作者”自居，而非網紅帶貨，在成交規模上無法和國內相提並論。

400萬個就業崗位，在疫情嚴峻的美國意味着什麼？美國勞工部數據顯示，美國11月份新增24.5萬個就業崗位，失業率降至6.7%，比6.8%的預期降低了一個百分點，前值分別是63.8萬和6.9%,為什麼就業崗位減少失業率反倒降下來了，因為11月勞動力規模從1.609億縮減到1.605億，同時美國就業增長已連續第五個月放緩，並且是自經濟開始緩慢復甦以來最低的月度數據。

還有更糟糕的情況，由於美國大選、國會換屆導致的部分經濟政策“空轉”，美國政府此前出台的兩項針對疫情的救助補助將在12月26日到期，如果新特別補助無法出台，將有1370萬人面臨失去救助的風險。路透社評論説，這意味着數以百萬計的美國家庭在聖誕假期後收入將會大幅下降，更難負擔房租、雜貨和其他生活必需品。有分析指出，上千萬失業人口如果再失去救助金，將給本就在困境中掙扎的美國經濟帶來更多傷害，要知道，個人消費支出幾乎佔到美國GDP的70%。

美國零售業進行變革勢在必行。不過，不同於中國線上巨頭對線下毫無爭議的降維覆蓋與引流，美國零售業線下向線上的“倒灌”也極其明顯，比如，亞馬遜與沃爾瑪這兩個老對手的PK最為引人關注。

亞馬遜自從2016年12月推出了第一家黑科技無人實體新業態門店Amazon Go後，就開啓了從線上到線下的佈局。2017 年 8 月，亞馬遜斥資137億美元收購擁有約500家優質線下門店全食超市，目前為止已經實現了流量、商品、會員、配送的融合和基本運營。同時為提高消費體驗，推動人工智能、無人收銀等新技術的應用，達到對消費者進行從購買、支付、全場景等多方位的細節化的幫助。2017年3月，亞馬遜宣佈旗下生鮮業務上線，支持Prime會員線上下單，預約到店自提。同年7月，亞馬遜上線了半成品淨菜配送業務，為顧客提供週期性預訂的半成品，還包括調料、食譜。2019年底，亞馬遜在佛羅里達州上線了肉蛋海鮮及農產品的1-2小時達服務。2020年2月25日，亞馬遜第一家“無人收銀生鮮食雜店”在西雅圖正式營業。該店面積10,400平方英尺，商品主要有農產品、肉、海鮮、烘焙、家庭用品、酒水以及半成品等約5000種，亞馬遜將這家店定位於社區超市。同時物流方面進一步加大了投入，比如通過與當地司機進行“Uber式”合作，向2000個特定地區的所有Prime會員免費提供兩小時內雜貨送達服務。無人倉儲、無人機送貨，也加入了亞馬遜“最後一公里配送”的豪華技術套餐。

亞馬遜的線下佈局的首要目標是美國8000億美元的食雜生鮮市場，而對沃爾瑪而言，生鮮食雜佔其50%的營收，自然不能拱手相讓。作為全球最大的傳統零售商，沃爾瑪在美國擁有超過5000家零售商店，170多個配送中心，依託門店位置做本地化電商，是沃爾瑪進軍新零售最大的殺手鐧。裁撤虧損的線下店、減少僱員，實行智能化倉儲管理系統。從上下游廠商開始組建新零售生態圈，通過線上流量和線下配送直接把用户流量變為利潤。逐漸減少線下店面，更多地投資建設倉儲中心、配送中心以及展示店。憑藉商超門店覆蓋上的優勢，直接將訂購商品登堂入室，送到客户的冰箱裏——即使客户不在家。目前，沃爾瑪門店已經覆蓋了美國90%的城市，其中2450個給客户提供提貨點，近1000個提供配送服務，也可以在線訂購食品雜貨，並在當地商店免費取貨。在疫情期間，沃爾瑪還推出Express Delivery的新服務，在兩個小時內將商品從門店運送到客户手中，這項服務鞏固了沃爾瑪在消費者心目中的地位，成為亞馬遜進行在線購物的可行替代品。 eMarketer數據也顯示，截至到今年3月，沃爾瑪在美國在線上銷售額中所佔份額為5.3％，雖然距離亞馬遜的38.7%還有很大的差距，但意味着沃爾瑪在美國已經成為第二大的在線零售商。

亞馬遜和沃爾瑪具有天然的對立性，他們的購物者之間存在很大的重疊，超過57％的亞馬遜買家也在沃爾瑪上購物，而91％的沃爾瑪買家也在亞馬遜上購物，二者互相滲透、侵蝕對方核心業務領的動作從來就沒有停止過。

而不經意間，中國新零售已經實現彎道超車。首先是5G、區塊鏈、人工智能等技術的拉平，其次是電商滲透率的反超，2019年中國電商滲透率超過37%，同期北美市場僅有11%。而移動互聯網的移動支付、共享單車、外賣、跑腿等服務的發展，中國也遠遠領先於美國，而新零售最重要的一部分就是移動支付和最後1公里的配送服務。人口數量以及聚集度也是導致兩國新零售發展差距拉大的原因，中國960萬平方公里的土地上生活着14億人口，但是美國930多萬平方公里的國土上只有3.3億人。中國快遞的配送成本就很低，一個人就可以搞定10萬人的配送需求，但美國以紐約為例，作為全美第一大城市人口只有900萬左右，美國的人口密度相當於中國的新疆和西藏，我們習以為常的包郵以及送貨上門，在美國成為了幾乎不可能完成的任務。還有消費習慣上的差異，我們習慣了點點手機坐等上門，而美國人更習慣週末開車去超級市場買足下一週的生活物資。

作為全球創新中心的美國，新零售將如何發展值得關注。

中國新零售彎道超車 混戰之後才是秩序

對於後疫情時代新零售格局而言，從理論到技術到模式，短期內看不到有革命性突破的可能，這也就意味着不會有革命性的顛覆。阿里、騰訊、京東、蘇寧及已經和其捆綁的商超賣場可繼續保有現有市場份額，直到內因或外因產生顛覆性的力量，打破現有格局。但看不到不等於不發生，如數年前的拼多多的誕生。

直播是解決消費產業供需兩端痛點的重要抓手，直播電商通過線上導購、縮短購買路徑等方式，在提升用户購物體驗、實現流量高效貨幣化的同時，積極反哺上游供應鏈，提升“人”與“貨”的對接精度與效率，助力解決供需痛點，推動全產業鏈升級。因此直播逐漸成為商家標配，高峯期用户、市場規模繼續高速增長。據統計，截至 2020 年 6 月底，我國網絡直播用户規模已達 5.6 億人，同比增長 29.8%；網民使用率進一步提升至 59.8%，同比增加 9.1%。

生鮮商超因為線上線下資源配置合理，將繼續在一線城市及強二線城市佔據主導地位。特別是在疫情防控期間，人員隔離、交通不暢，但整個社會秩序井然，人心穩定，生活必需品供應充分，價格平穩，新零售居功至偉。各大生鮮商超和一些主打生鮮產品的新零售平台，在疫情期間訂單量爆表，普遍都較以往同期有2-10倍的增長。訂單增長的背後，是疫情催生消費者習慣的改變，極大提升了生鮮新零售企業的市場滲透率。有數據顯示，每週2—3次網購生鮮的用户，從今年1、2月份的25.7%增加到了3月之後的30.1%，生鮮電商行業活躍用户規模同比增長56.7%，生鮮電商行業日人均使用時長和使用次數也有22.4%和21.6%的增長，新用户留存率達到83%。 同時2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，按照生鮮交易規模年均7%的增速，保守預計2020年生鮮電商滲透率將超過13%。而2021年雖然會有客户迴流線下，但選擇線上線下的雙棲消費者應佔多數。

而生鮮商超及生鮮平台覆蓋不到的廣大三、四線及以下城市還有較大的市場空間，在這一地區佔據主導地位的是社區團購。由此引來互聯網巨頭的混戰，就容易理解了。

在11月的“2020中國全零售大會”上，盒馬CEO侯毅透露，阿里成立了一個社區團購的事業部，並用一個多月時間覆蓋湖北全省，很快會進駐到其他城市。對阿里而言，入局社區團購更重要的還是要守住本地生活這塊陣地，騰訊則投資興盛優選和食享會。

11月27日，據媒體消息，京東內部正籌劃名為“京東優選”的社區團購項目，預計將於12月底到明年1月初正式上線。京東賣生鮮本就有經驗，同時1.5萬家各種京東店 ，早就實現對全國 2.5 萬個鄉鎮、60 萬個行政村的全面覆蓋，到三四線城市賣個菜，不算困難，何況本身還擁有自營商品倉800多個。

眾多互聯網巨頭的進入，令這一市場變數陡增。適當競爭能促進市場有序發展，過度競爭特別是靠砸補貼，砸流量只會讓市場發展惡化。2019年的生鮮電商生死困局猶未遠矣。但巨頭們都有充足的理由對這“最後一片藍海”志在必得，想來2021年的中國新零售又是一場亂戰，由此裂變為新零售格局之戰也未可知。但可以預知的是，混亂之後必是秩序，秩序來臨之前倒下的，也必然是大多數。

2021年，等待中國新零售行業的是什麼呢？