美妝零售的變革：即時零售、內容零售、集合零售_風聞

配圖來自Canva可畫

愛美之心，人皆有之，伴隨着顏值經濟時代的來臨，美妝產品和個人護理產品作為日用消費品，逐漸被越來越多的消費者接受，成為國內消費者日常生活的一部分，也讓許許多多的美妝企業看到了商機。

美妝企業不斷加強品牌營銷和產品研發創新，隨着線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，美妝行業在空間、地域、渠道上的限制逐漸減小，國內美妝零售也迎來新的發展機遇。

美妝即時零售剛起步

近日，達達集團與京東美妝、韓國自然主義品牌innisfree悦詩風吟正式達成戰略合作，宣稱要共創美妝品牌即時零售新模式。京東和悦詩風吟將在商品管理、用户精細化運營、履約優化等方面深入合作，再通過達達為悦詩風吟提供即時配送服務。

此次合作的落地不但可以擴充京東即時零售的品類，也能讓悦詩風吟多一條營銷渠道。表面上來看，此次合作對於京東和悦詩風吟來説是一筆雙贏的買賣，然而由於美妝產品的特殊性，美妝即時零售也存在許多問題。

首先，美妝產品的消費需要一定的體驗性。目前的美妝購買大概分為兩種，一種是線上種草，線上購買；線下試用，即時購買。但對於部分用户來説，即時美妝和線上美妝一樣不具備體驗性，線下門店試用購買的吸引力要更勝一籌。

其次，消費者對於美妝的即時性要求並不高。不同於需要保證新鮮的生鮮產品，美妝產品對即時性的需求並不大，目前美妝即時配送多為應急情況，還未成為消費者日常購買美妝產品的首要選擇平台。

最後，即時美妝售後和隱私問題難以解決。即時配送和外賣類似，配送員只負責送達，消費者買到了不合適的產品，申請賠償的流程過於複雜，消費者很難體會到有效的售後保障。再者，即時配送因用户隱私泄露的問題經常被詬病，因此，客户體系需要得到儘快的完善。

目前看來，美妝即時零售只是一個起步期，在美妝方面用户對即時配送的需求還未徹底凸顯。即時零售已經發展許久，逐漸從“快”發展至“全”，此次的合作對於京東開展即時零售業務也是一個大的提升，但對於美妝品牌而言卻並沒有很高的必要性。

內容零售成常態

伴隨着互聯網的紅利，短視頻、直播、種草平台迅速崛起，成為了近幾年流量最大的內容平台，也帶火了許多品牌的發展。其中，被稱為“國貨之光”的完美日記的發展最為突出，成為美妝界的一匹黑馬。

完美日記迅速走紅的背後離不開內容營銷模式的打造，它的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道，比如在小紅書種草便是完美日記內容佈局的重點。

作為目前國內美妝用户主要聚集社區，小紅書平台內的用户多為年輕女性，內容生產能力也比較強，且彩妝品類特別適合內容形式的推廣，優質內容引流對完美日記來説無疑事半功倍。

除此以外，直播、短視頻也是完美日記崛起的一大重點。首先通過超級KOL來推薦，引發關注。然後又用垂類的頭部、腰部的KOL完成了試色和種草，獲得巨大的流量然後進行轉化。

除了完美日記以外，還有許許多多的品牌和商品也吃到了內容零售的紅利，目前內容零售已經成為品牌營銷的常態，通過內容平台種草購買也成為了許多用户的首要選擇。然而即使內容零售的效果的確不錯，但其仍存在許多弊端。

首先，內容零售過於燒錢。內容營銷的費用極高，僅從完美日記來看，2018至2020前三季度年完美日記營銷費用多達35億元，可謂是燒錢換流量。而這種模式只適合於短期的獲客，並不適合品牌的長期發展。

其次，內容營銷過度，用户產生排斥。近年來，各大平台上鋪天蓋地的內容營銷席捲，但其內容創新度不夠,許多KOL也沒有客觀理智的去分析產品，所到之處皆是廣告，極大地影響了用户對內容平台的好感，也讓用户對內容營銷產生牴觸情緒。

集合零售噱頭大

無論是即時零售還是內容零售，都是屬於線上零售的領域，對於美妝產品來説，線下零售店也是用户的首要選擇方式之一。

不同於商場專櫃和品牌門店，靠“網紅店”出名的HARMAY話梅便是一家涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品、以及HARMAY話梅的同名的自有品牌，包括護膚、生活方式類產品，以集合美妝的方式打開另類零售市場。

HARMAY話梅因其工業風的裝修、倉儲式的陳列方式，以及批售小樣的特點，迅速捲起一波“探店潮”，並頻頻受到資本的青睞。這也讓美妝集合店的浪潮席捲而來，The Colorist調色師、KKV、WOW COLOUR等層出不窮，帶給了消費者們不一樣的體驗。

然而在這些美妝集合店不斷“走紅”的背後，關於它們的質疑卻從未停止。美妝集合店的產品種類繁多，甚至很多在其他渠道賣斷貨的熱門產品，也都出現在集合店的貨架上，讓消費者對其貨源和商品真偽方面的質疑聲源源不斷。

此外，集合店多為網紅打卡地，多以裝修風格特色出圈，相比於其產品，網紅品牌的噱頭更大，而網紅營銷也是集合店獲取流量的主要方式。一旦消費者長期得不到良好的消費體驗並買到有質量保證的產品，僅僅依靠網紅營銷，這類集合式美妝門店勢必只能曇花一現。

產品才是首要考慮因素

即時零售履約快、內容零售是常態、集合零售品類多噱頭大，這都可以成為用户購買的選擇。但線下門店不會被代替，線上購買亦會長期爆發，未來勢必是可以共存的，並且給消費者提供着更加多樣的選擇。

儘管目前美妝零售市場在場景體驗、內容喜好、配送履約等方面不斷髮力，試圖重塑美妝零售格局。但消費者對美妝零售的根本需求依然不變，品質保障永遠是他們選擇購買方式的首要考慮因素，這也促使平台和渠道都應在產品的各個方面發力。

其一，產品供應鏈的保證。美妝供應鏈作為影響美妝零售業務的因素，應當從產品渠道方面下功夫，嚴格把控商品質量，從源頭打擊假冒偽劣商品，多引進質量、口碑都比較有優勢的商品，畢竟在美妝行業，產品質量決定生存。

其二，產品要大於營銷噱頭。許多平台在宣傳時為了打出差異化，往往重服務，輕產品，也導致許多由於噱頭選擇購買的用户，很難在產品方面滿意。無論是國際大牌還是小眾國貨，都應當在產品的研發和質量上下功夫，產品就是最有説服力的保證。

其三，產品售後不能缺少。在這個重視消費過程的社會，服務在一定程度上也算是美妝品牌的“產品”之一。美妝產品的售後服務一直困擾着不少消費者，各大平台應當針對消費之後可能出現的售後情況進行售後體系的優化，保障消費者的合法權益。

另外，目前的美妝零售除了其產品本身以外，價格也是最大的營銷點，如何能夠在保證質量的情況下打出其價格優勢，也能夠吸引到更多的消費者。未來的美妝零售需要通過全方位的資源整合，以聚合商品供銷、渠道資源、對接服務供需，才能幫助美妝零售行業實現有序的增長。

文/新零售外參記者張文瑜，公眾號ID：xlswaican