攜程被逼進國內市場的“籠鬥”_風聞

去年此時，20歲“高齡”的攜程增長放緩的瓶頸開始顯現。

2019年，公司一隻手忙着下沉低線城鎮市場、守住市佔率的基本盤，以應對美團和阿里飛豬的挑戰；另一隻手大力拓展出境遊業務，想要在高端市場繼續拉大領先優勢。

本來期待着兩手都抓、兩手都硬，就能繼續領跑行業，公司還定下“5年內成為全球最大國際旅遊企業”的雄心壯志，但是2020年疫情的突然出現，幾乎重塑了旅遊業。

攜程作為涵蓋交通、住宿、門票的全能型OTA（在線旅遊社）龍頭，更是嚐盡了其中苦辣。

12月2日，攜程公佈了2020年第三季度未經審計財報。公司營收較二季度顯著反彈，錄得疫情以來的首次單季度盈利，淨利潤更較去年幾乎翻倍。

雖然不少媒體高呼“超預期”，但考慮到2021年全球旅遊業還將籠罩在高度不確定性的濃霧中，市場並沒有對這份報告作出太多正向反饋。財報公佈當日，攜程盤前股價跌4%。

亮眼業績和低基數有關

還是先來透視一下攜程的三季報。

攜程2020年第三季度淨營收55億元，較上個季度強勁增長超70%，但與去年同期比還是下降了48%。

最亮眼的數據是淨利潤，錄得15.78億元，是去年同期的2倍。但這主要是因為2019年三季度投資收入虧損，讓去年第三季度淨利潤被嚴重拖累。低基數才讓今年的同比數據格外亮眼。

如果扣除股權激勵、投資收益，今年三季度的淨利潤14億元，是去年同期的60%。

但好歹，攜程是擺脱了虧損，暫時恢復了自我造血能力。

從國內外業務來看，國外旅遊業務還是處於基本停滯狀態，國內業務預計在四季度全面恢復去年同期水平。

從四大業務板塊來看，恢復得最好的是商旅業務（一項to B業務），較去年同期只減少約16%；其次是住宿板塊，同比下降近40%；交通票收入同比下降50%；旅遊度假業務反彈最弱，同比下降80%。

攜程CFO還預計，公司四季度總收入將同比下降37%到42%，這個預期的降幅也高於黃金週旅遊收入30%的降幅。

公司三季度的國內機票業務和酒店業務都實現了同比正增長，可見如果想要進一步修復數據，仍需海外疫情得到控制，這恐怕還需要一年或更久的時間。這是因為雖然疫苗曙光已經出現，但是疫苗生產、低温運輸、完成有效的接種都需要時間。

不過樂觀的數據是，在攜程平台上，有關出境遊的搜索數量已經和去年同期水平持平，説明國內消費者對出國遊的渴望較為強烈，積壓了一部分市場需求或將在未來釋放。

攜程預計2021年下半年出境遊將回升，並表示公司正加強與熱門目的地政府的合作，為或將出現的需求反彈提前做準備。攜程還將以線下店形式，拓展低線市場。

在恢復的路上，攜程要跑得再快一點。

勒緊褲腰帶 拉高利潤率

在營收降低的背景下，非GAAP口徑下24.2%的經營利潤率（這個數據位列全球上市旅企第一），和去年同期的25.2%基本持平，表明攜程三季度成本控制卓有成效。

華泰證券指出，在行業低迷時期，攜程管理層採取了嚴格的成本控制措施，比如二季度整體的成本和費用同比下降高達48%。這樣的成本控制好於該機構的預期。

展望2021和2022年，華泰證券還繼續將經營利潤率預測上調1.4和0.7個百分點，並略微下調了攜程的2020年淨虧損預測值，至人民幣19.5億元。

攜程“勒緊褲腰帶”毫不手軟，3月就曾宣佈董事局主席梁建章和CEO孫潔將做出表率，自願0薪，高管跟進自願降薪，直至行業恢復。

經營層面上，攜程三季度砍掉了一半銷售和營銷費用，至11億元。一般及行政費用砍掉近四成，產品開發費也砍掉三成。

除了節流，更需開源。攜程董事局主席親自上陣直播間，以“百變Boss”形象推銷自家產品，超高頻率的出境被業內譽以“拼命三郎”的美名。公司稱直播矩陣GMV累計超過24億元，貢獻頗大。

被逼進籠子裏貼身肉搏

隨着“各個行業都要插一腳”的美團入局旅遊業，以及阿里飛豬的持續發力，攜程面臨的競爭形勢愈加複雜。

尤其是疫情讓海外市場冰封，所有的競爭對手都擠進了國內市場這一個賽道，藍海變紅海，幾乎像是一場“籠鬥”，沒有一個人可以逃跑，讓攜程、美團和飛豬的正面競爭更是提前到來。

而有行業分析預測，2020年在線旅遊交易規模將首次出現負增長，或將同比下降21%。也就是説，“籠子”更小了，但是裏面的巨頭卻都還要生存下來，可謂殘酷。

這樣的競爭格局對攜程不利，就好比一個武士本來有一刀一劍，如今只能用刀、劍要丟掉，讓攜程難以用最擅長的姿勢迎戰。況且攜程本來海內外佈局就大，只在國內市場和對手短兵相接，反而因空間有限掣肘。

再看競爭對手，美團打法粗暴兇狠，前期以補貼從經濟型酒店突破，如今業務已經算孵化成功、實現“斷奶”盈利。據財報，2020年第三季度，美團到店、酒旅營收65億元，同比增4.8%；國內酒店間夜量也同比增長3.7%。

美團大有一朝上位的野心。數據監測平台Trustdata發佈今年4月的《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，在2019年，美團酒店間夜量已經全年持續超過“攜程系”總和。

攜程回應市場份額時，用強調自己的高端屬性作為反擊策略，表示牢牢佔據80%左右的高星級酒店份額，也有分析師表示高端酒旅業務利潤率才是最可觀的。

業內普遍觀點是，攜程在高端酒店的份額，短時間內無法被美團攻下。這是因為高端酒店房源有限，想要達到高銷量、又保持價格體系，是一件需要多年磨合的“動態平衡”工作。

高端酒店恐怕並不迫切需要將房源上線美團，而且因為要維持高端定位，所以對美團非常喜歡打的價格戰並不太感興趣，短期補貼降價帶來的消費者，未必能發展為長期穩定的客源，如果損傷到品牌和來之不易的價格體系，更是得不償失。

不過在這次疫情裏，梁建章高頻入場直播帶貨成為“明星Boss”，不僅帶動了銷量，還幫助攜程有效深入了低線市場。從“團”的屬性上來看，目前攜程看起來反而高於美團，豎立起一定的品牌性價比口碑，這也將繼續幫助公司守住行業龍頭地位。

但需要注意的是，憑藉多元佈局策略闖出一片天的美團市值已經突破2000億美元，而攜程的市值目前只有200億美元左右。投資理想汽車也讓美團和王興大賺一筆，如果現在打起價格戰來，攜程恐怕會很難受。

再看飛豬，背靠阿里這棵大樹，不僅有電商平台的基因，更能夠得到淘寶、天貓、支付寶等各個阿里系APP的流量支持，競爭優勢不言而喻。

雖然飛豬的目標並非做OTA，而是做旅遊出行相關的線上平台，目標是“給商家賦能”，但毫無疑問還是會影響到攜程的市場地位。

在這場競爭裏，攜程的劣勢是運營成本高、售價也有時會高於飛豬（尤其是各品牌自營直銷店），但也不乏優勢，比如統一管理的客服可以帶來更加專業優質的服務，業務流程的清晰度及用户體驗也好於飛豬。

從流量方面來看，雖然飛豬有阿里系的支持，攜程系則獲得了騰訊的加持。攜程旗下同程藝龍獲得了微信支付頁面九宮格里“出行”按鈕的流量，未來攜程繼續在這方面做文章的話，確實是有相當大的想象空間的。

最後再看回到攜程，曾經氣吞山河地併購了去哪兒、同程、藝龍等行業內幾乎全部看得見的競爭對手，成就了今天的OTA王者。

不過，11月最新發布的《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，或將對公司產生較大的負面影響。或至少可以説，攜程再想用併購的方式一統江湖，幾乎不可能了。

同樣在資本層面上，2020年7月起，有關攜程私有化的風聲不絕於耳，雖然從財報數據上來看，攜程的現金儲備依然豐沛，如果能在A股或港股市場尋求到更高的市值、繼續補充公司彈藥，以應對競爭者的挑戰，永遠都是一件有備無患的事情。

梁建章曾經在接受採訪時表示，旅遊是人類唯一昂貴的精神需求。行業未來確實有無限的機會，但疫情加劇競爭局勢，一場殘酷的籠鬥已經拉開帷幕。結束戰鬥後，誰將成為場內的贏家，我們還需拭目以待。