微信視頻號重走公眾號老路_風聞

撰文 \風千語

編輯 \吳不知

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第3321篇原創文章】

不知道有多少人注意過微信公眾號登錄頁面的slogan：再小的個體，也有自己的品牌。

這個slogan放到今天宛如一句空話，因為公眾號早已背離了人人皆可創作的初衷。

 

張小龍在2020微信公開課pro上坦言，公眾號後來的發展趨勢的確源於微信的失誤，它限制了創作者的範圍，同時壓制了短內容的生長。

公眾號和朋友圈都沒能完成的使命，視頻號就能了？

讓流量普惠，創作門檻降低，類似的願景在任何商業模式下聽起來都太理想化。

好比世界上不會存在一個純粹的熟人社交軟件一樣，也不存在一個純粹為個體而生的創作平台。

開啓視頻號是延續短內容創作的初衷，過去將近一年的頻繁改版，看起來雜亂無章，其實主要還是想“激發普通人創作熱情”。

十餘次改版，起碼有7次與朋友、朋友圈有關。從新增個人關注、朋友推薦到上線朋友在看的直播、附近的直播，微信視頻號試圖打造一個“身邊人都在玩視頻”的氛圍。

官方快速剪輯工具“秒剪”上線，直接對標必剪、剪映等視頻平台的剪輯輔助神器。

小商店的全面開放也是為了降低直播帶貨的門檻，只需要完善身份證信息就進入分銷渠道，無縫對接京東、拼多多等電商平台小程序，不用擔心貨源問題。

再小的個體，也有自己的品牌，再下沉的羣體也能自由創作。

微信的目標還是那麼美好，只是龐大的體量和市場需求可能已經容不得它去追求理想了。

以公眾號“在看”功能為開端，私域流量進一步走向公域流量，社交產品凸顯社區屬性，視頻號的創作主力依然是那批專業的。

一面將視頻號提升到與朋友圈同等的權重，一面又推出訂閲號“隨便看看”的視頻專區，生活分享與垂直內容的界限變得模糊。

對於一個日活10億的龐然大物來説，微信任何一個舉動都會牽一髮而動互聯網全身。

你可以説它剋制、受限，也可以説它天真、不現實，但是放眼目前國內所有互聯網產品，除了微信，也沒有人有真正的資本談“人人皆品牌”。

承認這個事實是無奈的。

1

不現實的純UGC

微信或許更無奈，在通往星辰大海的征途中，每一步都走“歪”。

早年，微信首選語音消息，鼓勵大家發圖片，結果真正受惠的是文字創作者。

後來，媒介升級，微信打開視頻通道，不出意外，真正受惠的還是專業團隊。

已經流程化運作的短視頻MCN沒有理由放過微信這個巨大的流量池，只是視頻號的商業模式還有待探索。

打從視頻號誕生的那一刻起，大家的關注點就逐漸集中到了變現、商業化上面，這也意味着留給UGC的空間並不多。

拿風頭正盛的B站來説，它在走向商業化後，UGC的空間不斷縮小，越來越多的人下意識地去思考如何能讓觀眾投更多的幣。

表面上，微信堅實的用户基礎可以輕易滿足其商業化的目的，然而過往的經驗告訴我們，微信多數時候都是為他人做嫁衣裳。

根源之一就在於微信的初心只是想當通訊工具，將個體聯繫到一起。

社交產品是人的集合，而社區產品是內容的集合。微信視頻號要做的就是在社交產品的基礎上，打造社區內容。

社區產品一定會具有社交屬性，但並不等同於社交本身。社交是工具思維，社區才是商業思維。

逆向思考一下，倘若B站是先進行了商業化，再進行UGC的改造，結果會如何呢？

答案是B站將失去強粘性的粉絲羣體。

社區是一個需要放長線釣大魚的養成系產品，直接跳過培養過程，走向商業，最後要麼是為PGC開路，要麼是失去固定用户。

微信一直都不想把“商業”二字放到自己的版圖扉頁，寄希望於提供平台，讓用户自由生長出自己的商業模式。

於是，微商成為了大贏家。

回顧公眾號的演變歷程，會發現它的社區生態發育極為緩慢，直到近期才接入話題標籤、相似推薦等功能，評論區還不對新號開放。

但凡微信公眾號的社區生態可以早兩年完備，現在也不會面臨如此迷茫的局面。

“看一看”和“隨便看看”的出現終結了這種佛系發展，只是視頻號帶着UGC的使命來到世上，一頭卻扎進另一個商業生態。

所有人都在盯着微信的每個小動作，盤算着如何牟利。這種時候，微信仍不斷強調機會均就顯得有些蒼白無力。

UGC和社區的關係，其實是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題，怎麼説都有道理，但就是不能把他們分開來説。

就目前情況言説，微信視頻號並不具備UGC和社區的強關聯性，它有社區的雛形，有社交的基因，沒有UGC的生長環境。

在公眾號走向專業化、高門檻的那一刻起，微信就應該料到，開放視頻閘門首先蜂擁而入的一定是專業團隊，如公眾號作者、微商和抖快KOL。

先來者勢必佔盡先發優勢，這一點已經被多數短視頻APP所驗證。

2

視頻號最像誰

視頻號選擇在短視頻市場趨於成熟的時候出場，不少人解讀此舉是迫於壓力。

看起來，抖快拼命攫取的用户時間，本該屬於微信。

對手當然不只有抖快，以視頻號目前呈現的內容和形式，幾乎能找到市面上所有中短視頻APP的影子。

視頻下方一直滑動的評論，甚至讓人瞬間回到電視機時代。單列半沉浸式的瀏覽為社交開闢了足夠多的空間，#話題#的存在又很難不讓人想起微博。

以前，它與微博之間差了一個熱搜，看一看的“熱點廣場”上線後，這種差距進一步變小。如果把訂閲號入口處“隨便看看”的內容算進來，雙列選擇的模式則會讓用户有種進入B站的錯覺。

（左：B站，右：微信隨便看看）

真正稱得上獨創的東西，“被提到”算一個，任何用户進入創作者主頁都能看到有哪些視頻@過該創作者。此設置有利於延伸熟人朋友圈的邊界，對於粉絲量龐大創作者的意義就不甚明朗了。

以微博上的明星大V舉例，粉絲通常不關心有多少普通人@了自家偶像，他們只關心偶像@了誰。

注重社交的微信視頻號與快手，儘管不能完全套用抖音、微博紅人的運營理論，卻也不應忽視社交邊際。

點贊和在看對於注重隱私的用户而言本身就是一個冒險行為，視頻號甚至將這種風險進一步擴大：可以看到近期好友點贊過的所有動態。同時，好友點贊和在看的視頻對個體而言不見得有價值。

被動接受訊息的模式若不能配合高智能的算法，很容易走向不知所謂的大雜燴。

擁抱算法嗎？微信顯然是糾結的，它不可能放棄社交分發，只好在社交分發與算法推薦之間努力平衡。這種平衡的結果就是誰都像。

小心翼翼地希望用户沉浸，又小心翼翼地放棄了全屏。

附近的直播以及用户主頁的長視頻合集是唯二保留全屏模式的板塊，只是前者內容參差不齊，後者通道迂迴。

張小龍説過，每天都有5億人吐槽，1億人教他怎麼做產品，聲音太多，都按用户投票來做產品是不可能的。

視頻號或許也是經過專業考量而誕生，這樣一個集各家之特點於一身的產品，沒道理來自憑空想象，倒是完全映照了微信7.0版本發佈時的那句話“因為你看見，所以存在”。

這句頗有些哲學意味的話，暴露了微信的野心，正是：所見之處，皆為疆土。

圖片、文字、視頻和音頻，所有觸達世界、聯繫人際的方式，都有存在的餘地，這是所有社交巨頭的普遍面貌。

從這個角度而言，説微信視頻號像什麼都合適，反之也可以認為它誰也不像。原本應該成就自己的內容生態，尤其需要守住公域流量和私域流量之間的界線。

3

熱點廣場

與營銷侵蝕

12月3日，微信公眾號的文章推送頁面進行了一個小改動。

每篇文章的標題下方會顯示該文的閲讀量、點贊數以及x位朋友讀過。

提前顯示閲讀量、點贊數不算稀罕，視頻APP尤其注重這一點，這樣做是從某種程度上告知用户該文（視頻）的熱度，進而加重頭部效應。

需要注意的地方是x位朋友看過和以前的顯示不同，現在用户能夠更加方便地看到這項數據。

處在一定社會關係集合中的人，可能不關心微博廣場還有熱搜上發生了什麼事，卻一定會在意自己在朋友圈是否落伍。

微信的社交推薦很大程度上正是看準了這種心理，視頻號甚至直接將社交推薦和算法推薦徹底分開為“朋友”和“推薦”板塊。

令人迷惑的是，熱點廣場卻又將社交推薦與算法推薦整合到了一起。

在新的“熱點廣場”內，用户既能看到官方定製要聞和視頻，也能看到多數朋友都在關注的內容，其中，視頻號內容的權重僅次於“要聞”。

能看出微信非常看重視頻號，希望它能夠超越公眾號的影響力，與此同時，微信又在加碼公眾號的視頻內容。

兩個渠道的視頻內容全部彙集到熱點廣場，容易給人以雜亂無章之感，不過就此認為微信不清楚自己要做什麼，有些草率。

回溯微信的迭代，我們能有一個十分清晰的答案：賽馬。

視頻號和公眾號視頻，誰能最後佔據市場，誰就是微信的目的。當然，二者一直共生的狀態最理想，不過這種理想，從來沒有一個視頻社區達成過。

頭部效應會因為越來越多的專業團隊加入反映在熱點廣場，缺乏強運營幹預的熱點廣場，最後還是隻會淪為一個內容分發渠道。

由於存在朋友在看的推薦機制，視頻號還可能發展成為一個營銷廣場。

最愛點贊和在看的依舊是朋友圈那羣“營銷號”，習慣保護隱私或缺乏點贊習慣的用户在接受信息方面將受到不公平對待。

好友越多的微信用户，越容易置身營銷廣場，朋友圈廣告位尚能選擇“對廣告產品不感興趣”，視頻號和熱點廣場則讓用户陷入完全被動局面。

除非你直接關閉“看一看”和“視頻號”，讓微信迴歸工具本位，但那樣，內容廣場也就失去了它存在的意義。

有目共睹，微信公眾號已經過了它的巔峯時刻，時至今日再想通過微信公眾號出圈會非常困難，而改版後的內容推薦機制，進一步加大了這種難度。

時間排序被偏好排序所取代，中小創作者剛摸清市場形態，頭部創作者已經轉戰視頻內容，將第二隻觸角伸向了熱點廣場。

換言之，越是在公眾號時代佔盡資源的創作者，到了視頻號上，越是能夠“圈地”。

那真正留給普通人和長尾部分的空間該在哪兒找呢？

4

小商店

長尾效應未來可期

微信想做電商聚合平台由來已久，最早是在2014年的微信小店。

當時的微信小店雖然降低了普通人開網店的技術門檻，但是並沒有解決物流、貨源、客服和營銷等問題，於是成就了有贊、微盟等第三方機構。

加上當時的電商市場還未出現去中心化趨勢，電商+的模式並未成熟，微信小店的很多設想也成了紙上談兵。

今年7月14日，微信再次開放微信小商店內測邀請，面對的是一個經由抖快打磨探索過的電商+市場，阻力大幅下降。

這次的微信小商店不僅降低了技術門檻，還通過聚合拼多多等貨源，真正意義上實現了零成本賣貨。

頁面設計和功能設置一改從前的外行氣息，商品信息發佈、訂單和物流管理、營銷、資金結算和客服與售後等渠道無一不備。

儘管這套體系完全談不上創新，也不能短時間內趕上有贊等經過驗證切實可行的商業服務體系，但作為一個2C的產品卻是完全夠了。

為了方便文案小白分銷，帶貨的商品還支持一鍵生成文案、圖片和海報，基本上接過了微商複製文案刷屏的棒。套用阿里那句膾炙人口的話來説，微信電商的天花板或許是“讓微商沒有難做的生意”。

也許微信生態中，最有機會實現“人人皆品牌”概念的是微信小商店。

視頻號的用户首頁可以直接看到小商店入口，這個入口還是公域流量和私域流量的通道，不過要走通這條渠道，還需要社區內容引流。

對於無法產出好內容的開店用户來説，社羣運營也是一個不錯的法子，只是那樣一切就還是回到了微商時代，唯一變化的是平台。

顯然微信小商店這種官方聚合平台，比微商產品全憑個人良知要有信譽保障。

成熟的電商玩家可能不屑於微信小商店這種小白產品，初步瀏覽可以發現，粉絲量龐大的視頻號並非都有開通微信小商店，而且以後也不一定會入駐。

於是，留給長尾用户的空間和時間就相對較多，普通用户有時間去發掘自己的私域流量，再將這些流量轉化為消費價值，即使不生產視頻內容，也能實現收益。

反觀視頻號本身，其商業模式還停留在模糊不清的階段，留給它的時間就沒有那麼多了。

一旦當專業團隊發現在視頻號上撈不到切實好處，他們會迅速放棄這個分發渠道。

PGC的內容減少後，並非能立即為UGC讓路。更多的可能是，日活會隨着精緻內容的消失而下降，因為用户習慣需要持續不斷的內容來維護。

要穩住優質內容創作者，微信需要進一步放棄社交推薦的宏偉目標，擴大主動訂閲的空間（是不是聽起來很熟悉？對就是改版前公眾號的運營模式）。否則還未等社區生態成熟，無價值的朋友點贊推薦就已經先行破壞了微信得天獨厚的熟人關係鏈。

擺在微信視頻號面前的問題説複雜不復雜，説簡單也簡單，它唯一需要做的只是維護現有用户羣體的需求，而不是盲目去開疆擴土。

遠見很重要，守江山才最難，多問耕耘，少問將來。