泡泡瑪特上市成千億巨頭，瘋狂的盲盒生意開拓“潮玩”新賽道？_風聞

文 | 何西窗

泡泡瑪特成為今年第一個達到千億市值的潮玩公司，這一切顯然出乎所有人的預料。

自6月遞交申請書後，今天（12月11日）泡泡瑪特終於於香港正式掛牌上市，全球發售1.36億股，發售價為此前招股區間內的最高價位38.5港元/股。開盤後，泡泡瑪特首日一度大漲逾110%，股價漲超80港元/股，總市值超1100億港元。

截至今日收盤，泡泡瑪特股價出現回落，收盤價69港元/股，總市值達到953.29億港元。資本市場對於“盲盒第一股”的看好顯而易見。

但輿論市場上則出現了兩種聲音。一部分人對於泡泡瑪特的資本熱度積極看好，“非典型的中國商業故事”“盲盒千億巨頭”“把握95後、00後市場的盲盒生意”“潮玩市場興起”等各類title接連冠名到泡泡瑪特身上，它彷彿代表着一種奇蹟，資本市場上出現了一支被Z時代亞文化滋養起的新軍。

**另一部分人卻對泡泡瑪特保持着一種警惕的清醒：**一個依託年輕市場潮味審美與盲盒機制的公司，IP是否有持續的生命力？它的護城河是什麼？Molly、Dimoo大熱背後是擁有真正的市場需求還是年輕人們的腦門一熱？“盲盒經濟”是不是一種賭徒機制？除了Molly之外，泡泡瑪特原創IP發展如何？

消費市場上，年輕人為一個隱藏款盲盒通宵排隊傾盡家財，中年人拿着盲盒不明所以，資本市場一擁而上害怕錯過任何一趟產業快車，輿論市場則永遠在辯證視角里反覆糾結，而王寧和泡泡瑪特現在或許無暇傾聽外界的煩擾。

在泡泡瑪特上市儀式上，王寧説，“我們開創了一個品類、一個行業。我們打造了一個關於潮流玩具的生態體系。我們也讓一代年輕人瞭解了什麼是‘潮玩’，並在這個時代留下了一個文化印記。我們給這個世界帶來了非常多的快樂。”

泡泡瑪特：一個小Molly引發的千億市值

在上市的前一個月，泡泡瑪特剛剛度過了自己10週歲的生日。這讓不少人詫異，這家公司居然已經誕生10年了？而這種詫異，十分正常。

在2010年成立以後的6年時間裏，泡泡瑪特在消費市場上的處境都相當邊緣化，它自身的發展路徑也經歷過一番休整。最初一年，泡泡瑪特的名字還是POP MART，王寧想做的是類似日本LOFT類型的雜貨零售商，像一個日常雜貨店版本的“絲芙蘭”，銷售各品牌的文具、飾品等小玩意。

（泡泡瑪特創始人 王寧）但是這個想法沒能在國內消費市場走通，兩年時間POP MART慘淡經營，2012年王寧一度想將泡泡瑪特改變為加盟品牌，幸好此時泡泡瑪特迎來了第一筆融資，200萬的資金讓泡泡瑪特活了下去，並且又開設的三家新門店。

隨後5年時間，**泡泡瑪特保持着一定的擴張速度，開設了超過20家線下門店，並在商場擁有了一定的品牌認知。**但是泡泡瑪特仍舊沒有完成進化成一個潮玩品牌，五年時間，泡泡瑪特代理着各種商品，成為購物中心裏看起來琳琅滿目但又並無太大獨特性的雜貨店。

轉折點在2015年，王寧留意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產品，這系列潮流玩具區別於商品的傳統銷售方式，最大的特色是以盲盒、扭蛋的形式銷售，消費者購買不能選擇具體的款式，帶着相當的隨機成分與“賭徒機制”，而這種銷售模式無形中勾引着消費者的收集慾望與賭博慾望，Sonny Angel海外銷售市場保持着極高的銷售率與復購率。

Sonny Angel給了王寧靈感，他首先將Sonny Angel引入讓泡泡瑪特，這場代理讓泡泡瑪特業務迅速增長，在國內潮玩大潮尚未覺醒之時，Sonny Angel為泡泡瑪特每年貢獻了3000萬-4000萬的銷售額，佔總銷額的30%。

2016年，**泡泡瑪特不滿足於代理海外潮玩，而是開始研發自己潮玩IP。**這一年，泡泡瑪特獲得了香港設計師王信明Molly的獨家IP版權，泡泡瑪特迅速進行3D設計、生產銷售，搭配Sonny Angel的盲盒銷售模式，Molly一炮而紅，成為國內最具認知度的潮玩IP之一，2018年Molly銷售額達到400萬個，從泡泡瑪特線下銷售門店到自動販賣機、天貓線上旗艦店等，Molly無處不在。

**而Molly的出現，讓泡泡瑪特“雜貨鋪”變成了以潮玩IP為主的文化創意公司，成為國內潮玩市場的新生力量。**而銷售不是唯一目的，泡泡瑪特還在進行社區運營，構建更長的潮玩IP生態鏈條，2016年瑪特泡泡上線了潮流玩具社區“葩趣”APP。

此後三年，泡泡瑪特開始在消費市場有了自己的名字，2017-2019年泡泡瑪特的總收益分別達到1.581億元、5.145億元、16.834億元，葩趣會員從30萬上漲到220萬。泡泡瑪特的盲盒展現魔力。2018年閒魚公佈數據顯示，2018年閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈的閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

資本們也開始對這個賣盲盒的公司感興趣。公開資料顯示，2011年至今，泡泡瑪特進行了9輪融資，投資方包括啓賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資等機構，赴港上市前的最後一輪融資達到1億美元，而公司估值從8000萬元飆升至25億美元。這期間泡泡瑪特一度登上新三板，而資本市場上則流傳着騰訊、阿里等互聯網巨頭，VC、PE投資人們錯失泡泡瑪特的故事。

到現在，泡泡瑪特旗下運營着93個潮玩IP，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等12個自有IP，米老鼠、小黃人、Hello Kitty、芝麻街等25個獨家IP，以及Pucky、the Monsters等56個非獨家IP。Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師在內的28位合作藝術家。

王寧説，“我們IP的質量非常的高，基本上和我們合作的，或者我們挑選的都是各個行業裏面最頭部的品牌，我們才會跟它去合作。”

泡泡瑪特市值則迅速躥升到了千億級別，成為國內潮玩市場的龍頭企業，連帶着52Toys、十二棟文化、玩偶一號、尋找獨角獸等其它潮玩公司也備受資本市場關注。

泡泡瑪特和Molly在藍海市場上掀起了一朵浪花，這朵浪花在股票市場上發酵成資本熱潮，而值得注意的是，浪潮有漲有退，此刻泡泡瑪特浪頭通天，但仍有人在觀察這是不是一場夢幻泡影。

IP生命力、設計師、同類競爭……泡泡瑪特被“泡沫化”的商業邏輯

圍繞着泡泡瑪特商業邏輯的質疑，一直沒有停過。今年6月泡泡瑪特的招股書曝光之後，輿論市場就迅速對這個迅猛生長的潮玩公司進行了分析，得到的結論是——它“不靠譜”。

所謂的“不靠譜”是基於泡泡瑪特的運轉模式。**一方面，泡泡瑪特的潮玩IP生命力依賴於形象設計與盲盒模式。**如Molly本身是一個嘟嘴小女孩的形象，它靠形象獲得市場青睞，這背後既不存在文化共情也沒有情懷支撐，而持續為這個形象提供銷售動力的，是盲盒銷售模式背後的“賭博機制”，盲盒的概率性刺激消費者收集慾望，隱藏款、稀缺款大大增加復購率。這兩者在潮玩亞文化的刺激下，融合成了一條閃閃發光的商業鏈條，而這條商業鏈，基本環繞在一、二線城市年輕人羣。

而這也引發了投資市場第一波擔憂：泡泡瑪特的潮玩IP生意，會持續多久，一旦年輕人不喜歡Molly、Dimoo等等的形象了，或者市場孕育出更具衝擊力的銷售模式，潮玩與盲盒將走向何方？而在最樂觀的情況下，泡泡瑪特還需要思考如何打開下沉市場。

**另一方面，泡泡瑪特自身面臨着“內憂外患”。**內部，泡泡瑪特目前最具認知度與商業變現能力的IP是Molly，今年Dimoo也迅速走紅，自推出以來2019年銷量也突破1億元，但不能否認的是，在一般消費者眼中，提起泡泡瑪特只會想到那個嘟嘴的小女孩，現象級的潮玩IP可遇不可求。

同時，**泡泡瑪特一部分獨家IP，並非自我研發，而是與設計師進行簽約合作，這就意味着泡泡瑪特需要付出一定成本獲取設計師版權，或者與設計師保持綁定。**此前有媒體指出，泡泡瑪簽約設計師，合約最長不超過6年，而合作費用會隨着潮玩銷售效果而改變，是否續約並不穩定。也就是説，設計師資源不是固定的。

即便是買斷式IP，與設計師保持綁定也需要花費功夫。特招股書中顯示， 2019年6月，王信明以345萬元超低價（彼時泡泡瑪特市值20億）購入泡泡瑪特2%的股份，這份溢價收購被視為泡泡瑪特綁定設計師的措施之一。

“Molly對我們的銷售表現至關重要，我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以保持在現有水平。”泡泡瑪特的招股書中對於公司風險如此陳述。

更值得注意的是，**潮玩IP設計本身存在一定的不穩定因素。**今年2月泡泡瑪特傳出抄襲風波，新品AYLA動物時裝系列被指與DollChatueau的席桑和翠絲特等娃娃雷同，品牌形象受到損害，結果也是該系列盲盒被下架。

**而外部市場上，國內的潮玩公司正在迅速增加。**52TOYS、尋找獨角獸、十二棟、19八3等新興潮玩手辦品牌也在迅速建立山頭。據瞭解，泡泡瑪特在國內一二線城市已經有114個零售店，825間創新機器人商店，19八3則已開設超過100家直營門店，酷樂潮玩同樣擁有100多家直營門店。

潮玩IP形象上，雖然市場上沒有第二個Molly掀起現象級熱度，但是各家熱門潮玩都擁有相當的市場空間，如52TOYS的“吾皇萬睡”系列，2019年雙十一“95後”新消費熱賣商品，吾皇巴扎黑排名高居第二位，ACTOYS的《喵喵滿袋·搖擺鈴鐺》(簡稱為“貓鈴鐺”)2019年賣出超過150萬隻面，盲盒模式也已經成為常規操作。

《CBND報告》顯示，目前盲盒品牌銷量TOP10中，泡泡瑪特之外，國內阿狸、長草顏文字、littleamber、吾皇萬睡、羅小黑等品牌都在迅速攻佔市場。

而天眼查數據顯示，**目前市場上潮玩相關企業達到800家，IP品牌則更加多元化，這背後是巨頭入局。**阿狸、羅小黑等背後是融創，B站則投資了ACTOYS，奧飛娛樂聯合網易《陰陽師》推出盲盒，名創優品成立新品牌“TOPTOY”進入潮玩市場，騰訊、阿里等互聯網巨頭文娛板塊都紛紛推出潮玩產品，紅杉資本、創業工場等10多家基金也在加速佈局。

各方出擊，泡泡瑪特未來面臨的競爭比預想中更激烈。而當更多IP形象出現，盲盒銷售成為常態或者疲態，善變的年輕消費者是否會一直選擇泡泡瑪特，沒有人能保證。

同時，當市場上出現各類玩家，如騰訊、奧飛娛樂、融創等巨頭擁有完成的產業鏈體，潮玩IP不僅僅是潮玩，還能實現影視、主題樂園等衍生開發，與更多形象IP達成合作，泡泡瑪特在成為“一家與迪士尼相似”的公司的道路上，遇見的對手也更加強大。