快手汽車內容曝光100億人次，“老鐵文化”是否能助中國車市突出重圍？_風聞

文 | 小象冒冒

9月9日，夏末秋初，廣州舉辦了一場直播主題的大型晚會。

這是快手今年的重頭晚會之一，8030萬人次觀看了這場不到4小時的直播，觀眾互動量超過120萬次。

與以往的活動不同，這場直播盛典晚會的獨家冠名品牌來自一家車企品牌——一汽-大眾捷達。

直播晚會與汽車相遇，可以碰撞出怎樣的火花？在這場晚會期間，一汽-大眾捷達獲得了6100條客户線索。

這不是一汽的第一次“跨界”行為。今年春節，身在疫情中心湖北的一汽紅旗經銷商遭遇了前所未有的挑戰，4S店的經營嚴重受阻。門店經理們，不得不去思考如何對沖每個月數十萬元的線下支出成本。

在品牌方的引導下，15家門店成立網銷團隊，開啓了直播間。對於初次進入直播間的他們而言，身份轉換是頭號難題。“沒有客户互動的時候，不知道乾點啥好，面對鏡頭很尷尬，不知道該説什麼”。

在幾次嘗試後，既專業、又不乏口才的他們終於“摸清”了汽車直播的玩法。表面上，一個人在直播，實際上，要讓交易鏈條轉動起來，有賴於整個團隊的分工合作：一個人負責氛圍、一個人回答問題；至少一個人去邀約客户、維護與新增客户的關係，做訂單轉化。

開屏彈窗、網紅連麥，4S店小哥們快速完成了從導購到主播的身份轉化，短短一個月，一汽紅旗在快手的矩陣粉絲量就突破了百萬。

**在今天，像月成交 20台+、單人月集客超過200位這些疫情期間難以想象的數字，在小屏的世界已經成為了現實。**對於成本的憂慮，隨着“V字反彈”到來順理成章地結束。快手的一份官方資料顯示，快手平台上汽車相關視頻內容累計播放量已經超過了100億，汽車垂類創作者數量也超過了14萬，覆蓋粉絲數5.5億。

某種程度而言，這些從汽車導購轉型為賣車主播的小哥所經歷的，正是大多數汽車品牌面對的境況：剛開始接觸，往往水土不服；隨着對直播瞭解的深入，信心慢慢建立了起來。

中國車市，悄然進入“快手時間”

大風起於青萍之末。

2020年初，疫情成為了汽車行業突如其來的“黑天鵝”。大多數線下銷售渠道不得不停擺，經銷商門店客流量鋭減，營業時間一再推遲。在此背景下，“線上自救”成為車企、經銷商、4S店最重要的主題，沒有之一。傳統電商平台、短視頻平台、汽車行業垂直資訊平台，都成為了這場熱潮的參與者。

**在這個過程中，短視頻直播平台或許獲取了最多的矚目。**一汽-大眾與快手的合作，就起於彼時。經過半年的打磨，上至品牌，下到經銷商、銷售員，大眾已經在快手搭建起了成熟的營銷矩陣。

單從快手來看，目前汽車類短視頻日均發佈作品數已經達到了6.5萬，日均播放量7.4億，日均直播的場次也達到了3萬，時長也長達3萬小時。

2020年，經濟下行，直播行業逆勢而上，一隻手機一盞燈，數萬從業者，經歷着從不熟悉、不看好，到接受、會玩，再到成熟、專業、個性的過程。一份來自中國汽車流通協會的報告，印證了互聯網社交賣車的快速發展：從2020年1月到3月，直播平台的看播用户增長了6.1倍，人均觀看時長提升4倍，互動用户的規模則增加了整整5倍。

今天，單看快手上的汽車相關視頻內容，累計播放量已經超過100億，汽車垂類創作者超過14萬，日均直播場次過3萬。對於平台來説，品牌的湧入，注入了新的商業變現模式；對於汽車營銷而言，握手快手，也是深度數字化轉型升級的要求。

一系列數據似乎都指向了中國車市的“快手時間”。快手順勢而為的開放生態，帶來了良性循環。但是，我們仍然可以繼續預設與發問：為什麼更好、更適合的汽車數字營銷平台是快手？

當猶豫的買家，握到了老鐵們堅實的手

憑藉直播、短視頻賣車的互聯網社交平台不止快手一家，但是，快手也許是最適合的那一個。

來看一個快手上汽車品牌的典型營銷案例：6月27日，江淮嘉悦在快手“雲上市”，他們聯合了官方快手賬號、5位快手汽車類主播，還有全國的接近1000個江淮經銷商主播一同開播，讓江淮嘉悦的上市在線上引爆。

這次聯合營銷的成績非常亮眼：直播累計觀看人次770萬+，江淮乘用車矩陣賬號單日漲粉16.5萬+，更重要的是當天江淮收集到意向用户線索8838條。從流量曝光，到私域流量沉澱，再到後鏈路的銷售轉化，營銷的三個重要環節通過直播間一氣呵成。

11月5日，快手提交招股書，數據顯示快手的線上營銷服務收入過去三年分別為3.906億元、17億元、74億元，2020年上半年則達到了逼近去年全年水平的71.6億元。營銷能力可見一斑。另外，今年上半年，快手的電商業務GMV也突破了千億大關——1092億。

互聯網企業常常被詬病的一點是，幾乎所有的利潤都來自於廣告，平台就是坐在流量上收過路費的“收費站”。從這種觀點出發，快手拿出的數據可以説是“格外”健康了。

電商GMV高出營銷服務營收數倍，開心的不僅是投資人，更重要的是，快手向商家傳達出一種利好：在快手做生意確實可以有生意機會，能實實在在賺錢。

尼爾森曾對上百家在快手上有經營的商户進行深度調研，結論也證明了這一點：48%商户從快手上直接接到生意，42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。

商家們説，快手上的交易額，甚至能佔到自家總交易額的一半以上。

“好賣”，是對快手戰略實踐效果的驗證。一週前，快手一年中最重要的大會之一，快手磁力大會上，企業又深化傳播了一次戰略。便於閲讀，筆者直接提取兩個關鍵信息：一個是“全面打通公私域”，大致意思就是之前一直對商業化謹慎剋制的快手，對公域流量的商業變現一直極為有限，但從今天開始已經全面開放，這意味着一片新的流量紅海已經打開了。

不以“過路費”為善，大家一起共享超3億的DAU。這是快手的價值選擇。

還有一點，就是創造“建立在真實用户連接基礎之上的電商交易與服務”的商業價值取向，轉許多互聯網公司抽象的“品效合一”為**“品銷合一”**。

這裏有必要解釋一下二者的區別，“品效合一”的“效”籠統地裝下很多營銷結果，比如説粉絲沉澱、效果轉化等，很抽象。而“銷”顧名思義，就是實實在在地賣出去。這其實解決了一個怎麼用流量的問題：堅定地賣貨，把生意做大做強。

**來看幾個案例。**8月28日，東風日產和快手聯合舉辦“828老鐵團車節”，二哥評車、暴走老常、牛哥説車三位快手汽車垂類頭部主播開啓連麥，幫助東風日產高效觸達意向客户，最終活動的直播觀看量和線索留諮都有了明顯突破。

另一個高效收集線索的案例是理想汽車。前不久，理想汽車聯合快手定製化了一套推廣方案，邀請快手頭部汽車主播來了一次直播接力，從線上推廣種草到線下探店拔草，實現了營銷鏈路的閉環，最終累計收集線索1500+。

我們可以再進一步發問：為什麼快手如此有底氣？我們仍舊從車市場切入：這與汽車消費過程的決策構成、還有快手根深蒂固“老鐵文化”的“超能力”有關。

消費決策，一般分為邊緣路徑決策、中樞路徑決策兩種。決定消費者採用何種進行決策的因素一般有兩個：價格，和產品差異化程度。價格越高、差異化程度越高的品類往往意味着更高的購買風險，這時，就會迫使消費者採用“中樞路徑決策”做出購買決定。

汽車單價很高，考量因子非常多，低頻大宗消費，是典型的“中樞路徑決策”。這意味着消費者在下手的時候，你要給他足夠的“心理籌碼”。

最有份量的一隻籌碼是什麼？就是信任感。有數據表明，我們在買車的時候，或者搞裝修、購買家居，首先要問的一定是有經驗的家裏人，其次才是專業人士。

而這兩點都是快手關注的，甚至可以説是最擅長的。

在“專業”這塊，前文已經説到，快手打通了自上而下的鏈條。由於平台材質的原因，短視頻、直播作品都具備足夠的呈現能力，汽車的賽道也有大量的核心玩家、大咖。這決定了快手能夠生產主題集中、觀點鮮明、現場感強的內容。

另一塊就是“老鐵”對於決策的價值。

快手的一大底層邏輯，是“信任”；人與人之間關係就是兩個字，老鐵，其實就是朋友。這二字代表着，你肯定我的生活，你就是我的朋友，不被地域和時間、年齡、身份等限制，我願意把你當作我的朋友、兄弟、家人。

這揭曉了快手上主播和粉絲的強信任關係。正是這份不分你我的信任，為快手帶來了超高的粉絲粘性、超高的轉化率，讓許多真誠的網紅、許多認真做產品的白牌一路崛起。

**在車市，這種信任關係同樣具有強大的消費驅動力。**我肯定要買我“家人”、我homie推薦的東西，他們對決策的份量，遠遠勝過擦肩而過的銷售人員，和他們功利而機械的千言萬語。

車在快手更好賣，“理所當然”背後的行業事實

和其他消費品一樣，隨着消費習慣的輻射，車市下行，習慣於高舉高打的汽車品牌需要找到新的市場，發掘新的消費潛力。今天，這種需求已經超越了傳統直營店、經銷商能夠飽和的範疇。

一個有趣的事實是——4s店的佈局正隨着時代而變化。五年前，主要集中在一二線城市；如今，不僅一二線城市，三、四、五線城市都是4S店的重要陣地。

從需求端，或者説用户潛力看，快手因其特質，抓住了中國車市增長的非常藍海。

**首先，妙在年齡結構的先天契合。**資料顯示快手70%以上的用户是90後，這恰恰是大多數汽車品牌關於潛在消費者的用户畫像。CNBdata《2019小鎮青年線上消費洞察報告》調查顯示，85後、90後、95後三個年齡段的年輕人是三四線城市互聯網購車的主力人羣，線上購車人羣佔比過半。

**其次，是地理上的輻射效應。**隨着數據的公佈，過去盛傳“南抖音，北快手”、快手“下沉”等觀點，已經被證明是一種誤區，在這背後的事實是，快手擁有着超級廣袤的用户地理光譜，輻射到了過去汽車品牌關注不到的“小鎮青年”。

對於小鎮青年來説，他們大多要解決的是第一台車“剛需”問題。為家裏買車，是為了增加活動半徑和靈活性，提升家庭生活品質。因此，他們更加偏愛購買經濟實用、性價比高的國產品牌汽車。

不久之前，一份凱度發佈的《快手汽車行業營銷價值報告》顯示，**在快手，用户的購車意願對於這種事實的貼近。**從數據維度來看，未來三年，考慮購買的汽車主要集中在20-25萬的SUV——這種車型正是新線城市消費者的剛需。

回到文章開頭提到的一汽-大眾，目前一汽-大眾已經在快手建立了區域賬號矩陣。從品牌官方賬號，到經銷商集團賬號，再到眾多銷售小哥的個人賬號，一汽-大眾的全矩陣粉絲量已經超過了100萬，而這，還只是一汽-大眾東北區入駐一個月的成績。

從品牌宣傳，到產品種草，再到留客諮詢，一直到最後的銷售轉化，汽車營銷的全鏈路轉化已經基本可以在直播間全部完成。

**這是快手的發現：中國車市的潛力，絕不是一線城市的木秀於林，或者是強省會城市的虹吸現象。**新線城市有着龐大的體量和極高的人口比重。那裏是中國商業的“水庫”，對於汽車市場而言，那裏是巨大的“隱形市場”。相較於北京、上海們橫亙的巨大的信息迷霧，新線城市的時空觀與價值觀帶有某種樸素的精緻。那裏的利潤，不是在高消費騰出“牙縫裏的肉”，而是與實際生活進步所需相連的、巨大的商業想象。

不管是白熱化競爭的一線城市新車市場，還是離新線消費者更近的全新市場，中國的汽車市場將迎來一批“超級”的商業系統。在全新的風口上，快手至少可以成為這個超級商業系統的建立者之一——尤其是對於汽車行業來説。