跟跨國護膚品牌學本土化_風聞
互联网江湖-2020-12-11 21:38
據青眼梳理公開資料顯示，今年到現在全球範圍內一共發生了54次針對護膚品、化妝品行業的投資行為。其中85%都發生在中國。
然而，當前許多護膚品牌卻仍給人一種處於"青春期"的味道。與此同時，一些新晉跨國護膚品牌在較短的時間內走出足夠遠的價值增長之路。
本地企業不代表就一定了解本地消費者，從某種程度上講，近兩年興起的年輕護膚品品牌，或許需要跟這些成熟跨國品牌學習如何瞭解中國消費者。
祛魅產業熱浪：越簡單越複雜的節奏定位
目前國內護膚品市場，既有雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、拜爾斯道夫、聯合利華等跨國企業和國際品牌，還有自然堂、珀萊雅、完美日記等國內大鱷。
然而，凡是過去,皆為序章。看似巨頭林立，可如果真的沒有機會也就不會有那麼多企業拿到投資。商業社會其實就是一個定位、定位、再定位的過程，用户需求也不是一個靜止的結構。
經濟突飛猛進，人均消費水平大幅提升，國人護膚品消費理念也在不斷變化。護膚品市場越來越細分，企業要做的其實是找準一個合適的定位切入點。如今新基礎設施越來越完善，流量、物流、渠道、營銷等都有平台替護膚品品牌做。
可越簡單，往往越複雜，定位失誤可能就一失足成千古恨。
對於知名國際品牌而言，既要利用好自身的知識能力，又要解決中國市場的新變化。在這一點，許多國際品牌在中國市場也是發展各異。
例如過去一些韓國護膚品牌，通過選擇紅極一時的韓國代言人亮相於中國消費者面前，只是單方面的品牌形象輸出，忽視紮根的品牌及產品本土化戰略。還比如早些年進入中國市場的歐美護膚品牌，為了快速規模化，捨棄研發優勢，選擇依靠商超和賣場大量鋪貨，使得其品牌形象被大大削弱。
相比較而言，德國拜爾斯道夫集團旗下的優色林，在進入中國市場的姿態選擇上就聰明得多。
首先是渠道選擇，優色林選擇純線上模式，因為國內線上基礎設施已經完善了，能夠在不影響品牌價值輸出的情況下，觸及最大範圍的用户羣體。後續可以根據戰略需求，對渠道層面進行靈活多元。
其次是自身知識能力層面，許多國際護膚品牌進入中國市場，其科研實力這塊其實是沒有體現出的。我們看到宣傳更多的其實還是浮於表面的護膚功能性，例如保濕、防曬等。事實上，化妝品的效果很大程度上取決於掌握相關科學技術的程度，化妝品科研開發流程也需要多方面、全方位的考慮。
而優色林進入中國市場一直都主打的是"科研護膚"，這就是它的品牌定位。不斷突出品牌在全球百年曆史背後的研發積累和實力，通過每一個單品背後所具備的專利乘風，形成競爭壁壘，在品牌層面已經與其它中國市場競品形成差異，這種基於自身知識能力的跨國佈局成功的可能性會更高。
優色林大中華區總經理劉一鳴在接受記者採訪時表示：“現在渠道更迭的速度變的越來越快。而渠道變革在我來看從來都是消費者行為的變革，敏鋭發現渠道變化背後消費者行為的變化，但不依賴渠道，始終堅持品牌長期建設，打造品牌在消費者心中核心的關鍵詞和印象，才是品牌最應該關注的點。優色林在中國品牌建設的核心就是將品牌悠悠走過百年積累下來的好產品，將歐洲最大研發中心最新的專利成分和專利產品帶到中國，通過天貓國際讓中國消費者在第一時間和全球消費者感受最好的產品和功效”
如果説產品是品牌的載體，那品牌就是產品的靈魂，二者相得益彰。也因此，優色林這種品牌與產品並進的形態讓品牌快速實現了真正品效結合，有了忠實的品牌消費者和品牌粉絲。
最後，也就是我們前面一直強調的產品定位選擇上。這需要對相關市場的瞭解和消費受眾需求的關注。
優色林的發展路徑，看起來似乎是一種"核心系列單品—品牌—生態"這樣一種模式。而在核心單品的選擇上，會選擇一些中國消費者關注的點，譬如淡斑領域內推出的小紅書廣泛種草的地表最強美白成分肽安密多精華；針對後疫情的過敏口罩肌，快速舒緩皮膚敏感的舒敏小白瓶等等，這種功能性更深入，功效更明顯的產品及定位使得品牌科研護膚的形象更加清晰，也不斷加強消費者對品牌的信任感，為品牌未來推出新系列產品打下紮實的基礎。
總結跨國品牌快速發展的經驗，其實就是這幾點：
*敏鋭發現渠道變化，但不依賴渠道：做好品牌的長遠打算，不要為了眼前快速擴張而忽視品牌建設。
*在自身優勢範圍內做事：優色林有自己的研發優勢，其它品牌或許也有自己的知識積累，不要單純為了迎合而放棄長板。
*單品功能來源於需求：從需求解決層面創新，通過高功效滿足對市場、對人的消費洞察程度決定了企業能走多高。
當然了，路擺在這裏，也不是誰都能走到最後。只不過底層方向是基礎，如果走偏只會距離目的地越來越遠。
長期增長的邏輯：洞察力決定速度，研發力決定高度
定位理論之父艾·里斯先生曾説：“定位的核心就是在消費者的心智中找到空白的小格子，並佔領它們。”
也就是説，定位最關鍵的點就是找到未被滿足的痛點，然後解決問題建立能力。完成前面一系列步驟，最後再借助時下最有效的渠道攻佔消費者心智往往會簡單的多。
總結起來就是兩點：第一找到需求，第二建立能力。
從需求層面上看，需求其實有很多，每一個渠道，每一個時刻都存在科學解決肌膚問題的需求。發現需求的洞察力決定品牌進入市場的速度，也只有符合中國市場消費者認知需求才會產生強大的品類。
優色林不像其它跨國品牌一般，單方面灌輸自己過去其它市場的成功產品，而是從不同維度去研究中國消費者。例如接下來要發展的痤瘡領域，看似長尾其實有着龐大的市場需求。如果真正能夠幫這部分人決絕問題，那他們也會成為品牌最有力的背書。
就像劉一鳴所描繪的那樣；“讓品牌消費者感受到科學護膚品牌帶來的高功效，讓他們成為品牌的背書人，然後他們會去幫我們做品牌的kol、做品牌的koc。”
需求考驗的是洞察力，而信息則來源於外界市場。真正難搞的其實是發現需求之後自己是否具備解決問題的能力。很多品牌可能會對一個細分市場擁有把握能力，但這種能力卻具有不可遷移性。想走長期主義，品牌必須具備全面持續解決問題的能力。
事實上，不同護膚品品牌能力差異背後其實是研發層面上的差距。
目前國內護膚品市場大熱，但許多時候只是財務投資而非價值投資，看中的是產業的盈利能力，這也意味着很多品牌沒有時間、金錢和精力去做好研發。然而，醫療與美容之間其實有着不可割裂的關係，醫療產業的發展對護膚品市場起到推動作用，這需要進行大量研發投入。
在這一方面，德國、日本一些歷史悠久的護膚品企業發展成熟，重視研發，積累了大量研究成果。這也是為什麼渠道幾經遷徙，跨國護膚品品牌依舊在中國消費市場佔據舉足輕重地位的原因所在。以優色林為例，這家公司就選擇長期與皮膚科專家學者進行長期的資源共享、研發合作以及臨牀測試，這種醫學與消費品結合層面的積累不是説有資本熱錢短時間內就能搞定的。
就目前來看，國內護膚品市場在醫學層面上其實仍是一片待開發的領域，所以優色林選擇科研護膚作為定位其實是聰明的。而在本土化層面，劉一鳴在接受採訪時曾表示，優色林會將德國最新的皮膚科學領域研究成果和專利成分帶入中國的同時，會進一步加強同國內皮膚領域的一些專家合作，深入瞭解國人皮膚特徵與深層需求。
這樣一來，優色林的本土化將不僅體現在營銷和渠道層面，還體現在產品設計和研發上——如今優色林已建立了自己的醫學專家委員會，彙集國內皮膚領域最知名醫學皮科教授，希望能從中國皮膚科等領域專家身上尋找適合中國市場的潛在需求以及持久解決問題的能力，持續輸出有應用價值的科研護膚產品，建立起能夠快速響應市場變化的"研發供應鏈"體系。
此外，在提高自身科研能力的同時，通過這些知名教授的號召力和影響力，也讓更多皮膚科醫生羣體瞭解優色林，在平時工作中願意對需要的人羣進行宣傳。
成功不能模仿，但成功經驗卻值得年輕而又龐大的護膚品品牌去學習。
總結看來，市場洞察與科研能力兼備，品牌才能擁有產品迭代、製造熱點的能力。
正視差異，並通過能力建設以差異性服務於不同羣體。只有這樣，才能真正鑄造出一個真正能打的品牌。
科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。