尋找內容的增長張力｜專訪知乎副總裁高強_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-11 21:34
如果説未來有什麼是每個品牌都要做、且會為此持續增加預算的，“內容”一定是答案之一。
據艾瑞諮詢的報告顯示，有41.8%的受訪廣告主願意在未來一年內為內容營銷增加預算。同時在對“2020年廣告主預計未來一年將增加營銷預算的廣告形式”的調查中，內容營銷所佔的比例也達到了51.7%。這也從另一角度反應了企業營銷戰略向“內容”的傾斜，內容戰略成為整體增長的重要組成。
“好內容有持續增長的紅利。在內容戰略下，企業的短期效益和品牌建設可以兼顧。”知乎副總裁高強在接受營銷新引擎&深響採訪時表示，好內容有可供參考的方法，而合適的內容資產運營方法也有着引領企業增長的強大能力。
“好”內容長什麼樣
內容營銷是廣告行業“聚光燈”下的明星，但“好內容”的長期運營才是企業制勝的法寶。
高強認為，雖然好內容是非標品，沒有一成不變的公式，但確實有一些可供參考的標準和創作方法。真正好的商業內容必然要符合兩個價值——對C端用户的商業價值，以及對B端客户的商業增長價值。
對於C端用户而言，好內容首先得滿足用户作為“人”的多元化內容需求。
在信息爆炸的當下，用户對信息質量的要求正逐步提升。因此，好內容的信息傳遞密度要提得更高，通俗來講就是更多高價值的內容和乾貨，才能博得消費者的青睞。其次，年輕用户對品牌或產品的信任模式已經從“垂直信任”轉為“水平信任”，高強表示，以前人們總是聽從權威人士和機構的評價，但現在年輕人更傾向於聽取周邊人的意見，平等交流建立起來的的認可會帶來更高的信任感和更強的歸屬感。
對於B端客户而言，好內容要同時滿足短期效果和長期增長。
內容的短期效果不必多説，只要是做投放，無論在流量還是效益上都能有所體現。但有雄心的企業眼光一定更為長遠，因此對於好內容的要求還會包括能夠帶來更高價值的長尾性、沉澱性。通過積累內容資產，企業可以實現指數級的效益增長。而沉澱下來的優質內容，又可以在每一個短週期內給企業帶來持續的商業回報，這其實也是一種良性的正向循環。
理論明確，但實際情況下實現這一切可能並不容易。用户愛看的內容和企業想要傳播的廣告，其實在絕大多數場景下難以兼容。但高強在採訪中表示，衡量內容質量與營銷效果最基礎的指標是用户價值。精心創作的商業內容，是可以滿足用户多元化的內容需求併兼具商業價值的。
不久前，央視報道了一位名為“藍大仙人”的知乎用户。通過知乎的“好物推薦”，他在自己的智能電視測評文章中嵌入了電商平台購買鏈接，出乎意料地實現了超過4000萬的帶貨成績。創作人專業性的內容解讀、“藍大仙人”這個令年輕人認可的普通用户以及知乎平台的助推，其實都在這一過程中進行了助力。
高強表示，知乎問題的平均流通時間長達18個月。這些有價值的優質內容，正在知乎平台上幫助品牌進行重要的用户資產運營。
當然，成績背後少不了平台的運籌帷幄，知乎必然是在內容創作、傳播、轉化等環節採取了行動。
首先，是去賦能更多和“藍大仙人”一樣的創作者。
高強表示，目前知乎主要通過三種方式來賦能創作：一是幫創作者在市場上贏得名聲，二是給予他們收益上的回報，三則是通過知乎C端的用户平台體系賦予創作者成就感。就目前看來，知乎已有不少創作者為眾多企業帶去了不錯的增長。
其次，是為企業提供便利。
談到知+的價值，高強表示，知+不僅是知乎商業化增長的推動力，還解決了行業裏客户們的焦慮，也適配了消費者的內容消費趨勢。
由“內容營銷”走向“內容戰略”
再強大的武器，也要知道如何使用才能發揮出威力。好內容的形態已顯現，隨之產生的問題便是如何更好地運用。
不難發現，現階段內容營銷最常見的玩法是還是流量邏輯，即在仍有一定流量紅利的內容平台上大規模、集中投放娛樂性內容。但存在的問題是，這類內容的時間週期很短，營銷效果即停即消失，無法實現內容沉澱。
高強認為，首先應該重視帶來長期價值、有更多信息增量以及能為用户帶來價值的內容。這類內容信息密度高、專業性強，因此信任度更高。同時內容還可以被搜索、分享，具備自生長和互動的力量和出圈的可能性，可以實現消費決策全鏈路的貫穿，縮短消費決策週期。
此外，建立內容池是企業的第一步，在這之後還有進一步的模式升級。
高強告訴「深響」，未來企業推動商業增長的模式，將會展現出從單一的“流量池”模式向“流量+私域+內容池”模式升級。其中，流量主要負責助推內容產生熱度、形成熱點話題；私域幫助企業與用户進行更深層次交流，不過私域相對來説更像一個“容器”，關鍵要看在裏面裝什麼。而私域都應該配套高價值的“內容池”，高頻次激勵私域流量保持活躍和持續轉化。
同時值得注意的是，未來的企業增長，也會從“內容營銷”向“內容戰略”的升級。因為目前已經有企業完成了從流量廣告到內容營銷的升級，對長期內容運營價值更為重視的他們必然還會尋求模式的再次升級以便適應消費者的變化和行業整體的發展。所謂“內容戰略”，便是將內容的價值進一步抬升，以此來全面引領企業的增長。
而在升級的過程中，知乎無疑已經加入其中，並逐漸成為了企業建立“內容池”最不可忽視的平台。高強表示，知乎正幫助每一個企業客户打造基於“內容池”的企業陣地，沉澱和激活在知乎的自然流量。
未來，眾多企業都可能會面對持續增長的壓力，單純依賴廣告流量已經難以維持增長的動力，用“用户資產運營”來替代“單一用户數量增長”，用升級優化的“內容模式”取代過時的營銷方式，才可能是為企業打開增長“新大門”的鑰匙。
以下為營銷新引擎&深響整理後的部分採訪實錄:
Q：業內都説內容營銷要做“好內容”，您認為在知乎上優質的好營銷內容必備特徵是什麼？對於品牌而言，在創作方面有沒有可複製的方法論？
A：好的商業內容要符合兩個價值：對C端用户的商業價值，以及對B端客户的商業增長價值。知乎的使命是“讓每個人高效獲得可信賴的解答”，從這樣的使命中可以看到，有價值的“可信賴的解答”就有很大可能是“好內容”，而由品牌回答的、可以幫助用户找到自己的解答的內容，就是好的商業內容。
好內容的創作沒有一成不變的公式，但確實有一些可供參考的方法。比如在選題上，需要找到體現用户共同需求的問題，並與站內的熱度話題結合。在創作上，還要注重打造吸引用户的人設，以實現長期高效的用户溝通等等。
知乎商業化團隊今年推出了平台級內容服務解決方案 “知+”，可以為企業和個人用户提供最符合知乎內容生態和平台價值的內容解決方案，在內容生產、流通、轉化各個環節提供對應的工具和服務，也是實現規模化、高價值的內容生產非常好的抓手。
Q：如何平衡內容質量與營銷效果？知乎在這其中可以為品牌提供哪些幫助？
A：最基礎的指標是“用户價值”。現在，消費者對信息質量的要求在提升，特別是年輕消費者。這意味着我們傳遞信息的密度就要提高了，要增加其中的乾貨。
特別值得關注的是，年輕用户對品牌或產品的信任模式已經從“垂直信任”轉為“水平信任”，也就是説，以前人們聽從上一級權威機構、權威人士對某事的評價，但現在年輕人則傾向於聽取周邊人的意見，因為平等的交流會帶給他們更多認可度和歸屬感。知乎、抖音、快手、小紅書上的內容很有意思，就是因為參與交流的用户都是平等的，給用户“水平”的感覺。
Q：品牌在知乎這一平台上該如何去做長期運營？目前很多品牌投放核心還是在曝光上，知乎在效果轉化方便有哪些進展？短期效果和長期品牌建設兩者可以在知乎上兼顧嗎？
A：在我看來，品牌要做短期效果也是合情合理的，所以短期效果和長期運營兩方面都要抓，只抓一方面肯定會比較被動。短期效果自不必説，但傳統的一次性投放模式無法幫助企業更好地沉澱。真正有雄心的企業一定會關注長期效果，當然這也與企業的階段發展和規模等各種因素有關。
所以，知乎實際上在做的是有價值的事。在實操中，由於社交環境下低級內容會“被互動”，招致負面評論，所以要關注如何將品牌故事中大量的原始素材轉化成優質的商業內容。知乎問題的平均流通時間則長達18個月，它的長尾性和沉澱性能帶來更高的價值，有價值的優質內容能幫助品牌進行重要的用户資產運營。
像知乎這種內容平台，不適合通過轟炸式投放來掙快錢。舉個例子，假設某企業連續三年在電視、流量平台、內容平台投放相同預算，當第四年停止投放後，視頻平台隨着節目的停播、流量平台隨着流量的消失，不再讓品牌有收效。但在內容平台上經過三年的內容積累，點贊數已經從早期的幾十漲到成千上萬，這種指數級的增長是不會停止的。
目前，企業對內容助力商業增長的價值總體上都是認同的，過去兩三年這個認同的進程就已經開始了，現在只是在加速，這也是知乎每年商業收入能保持較快增長的原因。未來，年輕的“企二代”們逐漸上位，他們眼界很高，對新生事物非常敏感，更易接受長期內容建設這樣的東西，這個市場也就會不一樣。
正如我剛剛提到的，通過積累內容資產，可以長期幫助企業實現指數級的增長效益。而反過來，沉澱下來的優質內容，又可以在每一個短週期內幫助企業帶來持續的商業回報。所以如果我們從長期價值來看，在內容戰略下，短期效益和品牌建設是可以兼顧的。
Q：知乎如何平衡創作者的要求和客户的需求？
A：創作者在知乎的整個生態當中是極其重要的。當內容和用户越來越多，這個生態就越來越好，對於企業而言就意味着消費者越來越多，他們就願意更多地與知乎聯動以及投入預算，反過來知乎就有更多的資本去培養更多的創作者和內容。
在企業與創作者的商業聯動時，我們要賦能創作，一是通過幫助創作者在市場上贏得名聲；二是給予他們收益上的回報，當然有些創作者不看重經濟利益，或者不喜歡拋頭露面，只是喜歡寫一些東西而已，所以也要看具體用户；三是通過知乎C端的用户平台體系賦予創作者成就感，我們整個創作者生態的拉動都是由這個體系統籌的。
當實現了海量客户與海量創作者的規模，他們之間也就形成了“N vs N”的匹配規模，真正有意合作的雙方就會被迭代出來，這時候就出現了一種平衡態。在匹配性上也會發生迭代，比如寫教育、寫化妝品等內容的創作者會和企業形成品類上的匹配。從長遠來看，這樣就會形成穩定態，經過磨合，彼此之間就能摸索出讓雙方都滿意的內容套路。
這裏面也牽扯一個行業層面的問題，就是怎麼把內容修改到大家都覺得不錯的一個狀態。我個人覺得還需要一個相對標準的方法論，用現有的經驗為基礎做出行業通用方案。這個模式是可行的，而且內容本身具有先發優勢，就看誰先做起來。
Q：很多內容平台都在拓展電商能力，知乎在這方面是如何佈局的？
A：我們根據內容來研究商品和服務。從“藍大仙人”帶貨的例子就可以看出，這個模式既符合當前商業生態的變化，又迎合了廣告主所焦慮的對解決方案的提升，還符合年輕人消費行為的變化。相比之下，在傳統的實體零售模式中，由於人們沒時間或懶得前往購買，所以即使內容很好，也很難像線上那樣產生特別強的聯動，整個鏈條也就斷了。所以我覺得，內容與商業結合的做法在未來3-5年會更有優勢。
和“流量模式”相比，內容有持續增長的紅利。“流量模式”已經進入存量競爭，成本只會越來越高，而且沒有長尾效應，廣告停投即消失。而“內容模式”具有持續的長尾效應，具備持續轉化的能力。在電商領域，流量入口靠投放，停投即止，而在知乎做內容運營，有點像運營一個淘寶店，不斷優化就持續有流量。
Q：很多品牌可能會認為娛樂性的營銷受眾面更廣，知識性營銷會受眾會偏小，也比較有門檻，您怎麼看知識性內容營銷的潛力？
A：娛樂營銷的底層還是流量邏輯，娛樂內容的時間週期很短，無法沉澱。從長期的內容沉澱和長尾收割的角度看，將基於產品、服務的企業龐大的內容資產轉化並沉澱為高用户價值的“內容池”，以此同用户建立長期穩固的連接，這才是企業進行用户資產運營，長尾收割內容紅利，實現指數級增長的途徑。
另外，知乎的商業化價值絕對無法僅僅用“知識性營銷”來概括。很多企業在多年前就完成了從流量廣告到內容營銷的升級。我們從這兩年的觀察中看到，越來越多的企業重視長期內容運營的價值，開始對自身的商業增長模式進行再次升級——從“內容營銷”轉向“內容戰略”。知乎是實現這種戰略轉型、為企業建立“內容池”不可忽視的平台。
Q：您認為做內容營銷未來會有哪些趨勢？品牌能夠抓住哪些機會獲得增長？
A：這個問題我想從大環境下企業的商業增長需求來講。我始終認為，一個企業發展的核心要素是保持持續的商業增長，增長是硬道理，盈利是王道。
隨着互聯網整體用户規模見頂、流量增長的紅利逐漸消退，單純依賴廣告流量的企業，會越來感受到成本高企、缺乏持續增長動力的挑戰。疫情帶來的生存壓力常態化，更讓很多企業着眼“底線思維”。
那麼下一個增長點在哪裏呢？越來越多的企業選擇用“內容模式”替代“流量模式”，選擇用“用户資產運營”替代“單一用户數量增長”來拉動整體商業增長，“內容+”是顯而易見的行業發展趨勢。