流量向左，內容向右：媒體平台的商業法則_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-11 21:03
你知道嗎？最近三十年來，人類生產的信息量已超過了過去5000年信息生產的總和。在巨量信息的包裹之下，供給天平嚴重失衡，人的時間，不夠用了。
中國傳媒大學新聞學院副教授張志華談到，“用户愛看什麼，就把什麼送足餵飽，讓人停留在舒適圈，看似瀏覽了很多信息，實則信息非常單一，無法拓展知識面。”這就是“信息繭房”。於是我們看到企業與產品的競爭，從爭奪增量的用户規模，進擊為爭奪存量的用户時間。大量的產品用信息繭房裹挾用户，希望用户沉溺在自己的領地裏“kill time”，因為時間意味着注意力的庫存，意味着更多的廣告資源，以及更多的商業化變現。
但這似乎背離了互聯網的初衷——提高效率、信息透明。
在這個信息碎片化甚至粉末化的時代，能真正站在用户角度，讓用户可以放鬆警惕，完全信任的內容已經不多了；能給用户帶來愉悦的內容審美體驗，讓其每一秒時間有意義的內容也不多了；能抵住流量誘惑，真的沉下去着眼於社會甚至全人類的長遠發展，真正讓用户跳出繭房，打開眼界的內容更是不多了。
這也讓人不禁發問：滔天而來的內容信息浪潮裏，什麼樣的內容值得人們把時間交付出去？什麼樣的內容才是真正價值所在？
對新聞媒體來説，如何實現破繭躍遷，讓用户不再困守在信息繭房中，從“批量推送”到“投其所好”，再到“開拓視野”，讓信息主動去找到“對的人”，已迫在眉睫。
內容的更高境界
都説內容是非標品，叫好又叫座的爆款可遇不可求，我們很難用量化的標準去考核內容的價值，也很難用固定的套路去複製爆款。
儘管內容的元素千變萬化，但內容的根基卻是不變的——是否為用户帶來長久的信任感。
HBO的管理層曾告訴「深響」，HBO成功的要訣在於用户每月付費，他們並非為某部特定的作品買單，而是相信HBO一定能給出超預期的內容。
同樣道理，內容如此之多，每一篇圖文、每一條視頻都是單體的，只有通過內容認可形成信任，才能取得真正的用户忠誠和粘性。
讓每一次的信息傳遞都準確、可靠、權威、及時。
以騰訊新聞為例，今年疫情期間，通過實時數據信息的規模化傳播和高效權威動態的智能化闢謠，淨化網絡信息。比如，騰訊新聞旗下的較真闢謠平台，保持對“新型冠狀病毒肺炎”專題的高強度和高質量運營，累計覆蓋3.5億人次，闢謠服務多達10億次，這也更加印證了新聞資訊永遠是強需求，引發公眾刷屏的內容，往往是深刻內容或是民生新聞。
在騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥看來，信息安全感只是第一步，內容的更高境界，更要給用户帶來審美愉悦感和價值成就感。他認為，提供有價值的有審美訴求的，能引發共鳴的差異化的內容，才能為用户帶來審美的愉悦感。
比如《十三邀》，不同於傳統新聞訪談節目客觀中立的態度，它以“帶着偏見看世界”為出發點，拋棄了簡單粗暴的娛樂內核，在娛樂至死的大環境中脱穎而出，成為深度訪談欄目精品——總播放量超5億，第四季豆瓣評分8.9。
穀雨工作室出品的非虛構報道《一個名字叫喂的女人》講述了時間跨度35年的一個個人悲情故事，同時也引發了諸多對當下社會及時代問題的探討。“通過這些普通人你可以更好的還原今天整個中國的一個當下的狀態，無論是精神狀態、物質狀態。”騰訊網副總編輯楊瑞春表示。
好的內容，從來都是有重量的，信息安全感、審美愉悦感與價值成就感這三種感覺交融，並進一步加深了用户與平台的情感連接與信任。
看見、信任、記住
《數字內容產業趨勢報告2020-2021》顯示，41.3%的用户認為，廣告出現在新聞熱點、深度報道和高質量的欄目裏讓它最具有信任感。有些太過生硬的商業訴求會在用户眼裏會變得很“尷尬”，反而失去信任感。
正因如此，同時具備上述三種價值的內容非常稀缺，能真正讓用户信賴的內容平台更是鳳毛麟角。因此，這樣的陣地，更凸顯出獨特的商業價值。
或許很多人會覺得，優質內容和品牌的商業化訴求是有一定衝突的。但實際上，這是融合度的問題。
只要內容與品牌能共創協同，就會凸顯出巨大的內容張力。內容能融合用户對內容的信任感、讓用户移情到對品牌的信任感上。簡而言之，內容即品牌，內容品位即品牌調性。
賀國帥表示，好內容和好營銷是可以相輔相成、自然結合的。商業信息本身就是海量信息的一部分，將商業內容化，帶給用户審美價值是內容商業化的更高級形式。騰訊新聞平台要做的不止是讓用户認識到品牌，還要讓品牌被熟知、被信任、被用户主動傳播。這都是好內容給品牌帶來的價值賦能。
我們不妨再看一些案例：
《財約你》是一檔泛財經政商領袖的視頻訪談欄目，騰訊網副總編輯馬騰告訴「深響」，“《財約你》不會為了獲得更多的點擊量而降低內容維度。我們在內容上不妥協，堅持做引領者，但在傳播上會嘗試用各種手段去觸達更多用户。”
但事實上，這檔嚴肅財經節目，在2019年騰訊平台的總播放量超3.2億，期均播放量達2000多萬，最高一期達到4900多萬。
《知遇之城》則是以音樂人的視角，走近每一座城市，和素人一起探尋生活的煙火氣，創作音樂。用户在素人的故事中可以看到自己的影子，這種高度共情被觸碰、被慰藉、被連接所帶來的獲得感和幸福感是人們最基本的心理需求。騰訊網副總編輯楊瑞春表示：“不要小看素人的故事。小人物的光輝讓人回味，他們只是需要金手指去挖掘打造。”
這樣有內容厚度的節目自然能承載更多的創意營銷玩法——比如在城市投入故事膠囊，讓普通人講故事。以此方式打通線上線下營銷，讓品牌有更多和用户接觸的場景。
這種內容IP的張力，是普通流量型內容不可望其項背的。
這樣的品質內容也不是誰都能完成，內容的“質感”難以量化，因而更加可貴。
在比拼流量和聲量的時代，選擇內容意味着內容創作者和平台更應該時刻保持價值思考，讓用户有獲取資訊的安全感。選擇內容也意味着要有耐心和勇氣，不止滿足用户眼前的興趣，也為用户發現更多精彩，敢於為他們提供不那麼“開心”的內容，讓他們得到新知的獲得感，真正“打開眼界”。
而在這樣的環境下，用户來到這裏才能真正地看見內容、信任內容、記住內容，也讓內容在用户心中煥發出更多的光芒。
在用户存量的時代下，優質內容正在構建更有競爭力的“引力場”。在這個引力場之下，內容吸引用户，留住用户，在此基礎上與品牌共創共生，幫助品牌深度觸達用户，傳遞商業理念，為商業價值創造更多可能。