海闊天空的遊戲出海，HMS生態提供的風帆與通路_風聞

不久之前有個很好玩的消息，一位美國遊戲主播在中國手遊中充錢太多，引起了銀行的注意。銀行職員甚至來電話詢問這位主播，是不是要去中國旅遊？

所謂見微知著，透過這件事或許可以看出，中國遊戲正受到越來越多海外玩家的喜愛。中國在移動互聯網時代的文化輸出，正在應用型APP轉向重內容、重體驗的全新領域，而遊戲正是其中的代表。

根據 App Annie 發佈的《2020 年二季度中國廠商應用出海收入 30 強榜單》，中國遊戲的表現十分搶眼，《PUBG MOBILE》《萬國覺醒》和《荒野行動》位居出海收入前三強。並且中國遊戲在海外的整體打開局面日益多元化，女性向遊戲、幼兒教育遊戲、在線展會遊戲化這些垂直遊戲領域正在打開歐美市場，整體上升趨勢明顯。

在國內遊戲市場進入平緩期，遊戲開發者急需尋求新機遇的產業週期裏，全球市場是必然的發展方向。但對於開發者來説，海外市場不僅有着語言挑戰，還有用户需求、市場規則、宣傳推廣等一系列全然陌生的因素。對於開發者來説，究竟如何才能把這些障礙打通，駛向全球化的海洋？

近日，以“同舟出海，讓全球業務更簡單”為主題的HMS出海生態聯盟峯會在北京舉辦。這場峯會中，可以看到遊戲出海已經成為了HMS生態聯盟的核心議題之一。在大量案例、平台與方法論的分析下，我們可以看到基於HMS出海服務引擎，遊戲開發者如何把握住出海的先機。

華為消費者業務全球生態發展部總裁汪嚴旻表示，華為堅定發展HMS全球生態，構建好HMS出海服務引擎，希望一點點、一步步的逐步去構建好這樣一個服務平台，服務於中國廣大出海開發者，讓更多中國應用在新的一年海外市場獲得更大的用户增長和收益。

平台化與全環節資源支持，正是在目前這個階段，破解遊戲出海阻力的關鍵。

遊戲出海的大勢與阻力

遊戲作為一種內容與文化產品，其本身的市場接受是相當複雜的。全球玩家既有共同的喜好與評判標準，也有因地區、語言、文化差異而產生的差異化需求。所以我們能看到，遊戲可以成為出海效率最高、商業化能力最好的出海應用類型；同時也會看到大量遊戲出海之後水土不服，難以為繼。

遊戲出海，既是大勢所趨，又有着清晰真實的阻力。把這些阻礙細緻拆分一下，會發現三重因素最有可能導致遊戲出海遭遇失敗：

1、文化隔膜導致需求不清：遊戲是一個需要高度貼合用户心理需求的品類，然而海外市場的語言、民族、國家情況非常複雜，各地的文化差異會導致不同的用户接受能力與市場需求。如果無法把準脈，找到本地化的文化匹配方案，再好的遊戲也會水土不服。

2、流量壟斷導致推廣困境：海外市場雖然文化複雜，需求多樣，但流量卻高度統一在谷歌和Facebook兩大平台中。這導致移動互聯網的推廣方案也只能選擇這兩家的廣告服務，與國內花式推廣，社會化營銷的特點恰恰相反。這樣的流量壟斷，導致垂類遊戲與新興遊戲很難獲得關注，從而造成出海艱難。

3、交叉監管造成的合規成本激增：海外市場另一個特點，是監管平台各行其政，且都有可能影響到遊戲的運行與推廣。以歐洲市場為例，歐盟有統一的監管體系，各國家政府對遊戲又有差異化需求，加上地方廣告協會對推廣有不同的要求，推廣平台有自己的合規方案。種種監管交叉在一起，導致開發者需要大費周章去了解和執行合規方案。並且在語言不通、當地法務能力欠缺的情況下，一旦觸發監管問題將造成曠日持久的困惑。

綜合這三點困難來看，遊戲出海過程中，最主要的需求在於能夠真實且高效地完成本地化。細分來看又有產品本地化、本地合規及本地推廣三大任務需要完成。而HMS出海服務引擎，恰好可以應對這些困難，給出體系化、全週期的出海幫助。

在今年9月的華為開發者大會2020上，華為聯合12家合作伙伴正式發起成立了HMS出海生態聯盟，短短三個月吸引了近百家合作伙伴加入。HMS出海聯盟生態凝聚力的背後，就藴藏着遊戲開發者出海所需的三重“通道”。

通向本地化：藉助HMS出海引擎加速落地

讓我們進入開發者的視角，一起看看遊戲出海所需要的賦能，以及HMS出海服務引擎帶來的價值。

一款遊戲進入海外垂直市場，會面對相當多元的本地化需求，而其中不少還頗具門檻。我們對比海外遊戲進入國內市場的情況就可以知道，本地化水平不僅直接關乎玩家對遊戲的認同程度，很多情況下甚至能決定遊戲能否在市場立足。

比如語言翻譯就是重要問題。雖然英語翻譯對於遊戲開發者不算很大的挑戰，但小語種翻譯在很多情況下存在困難。一般來説，遊戲開發團隊很難具備充分的小語種人才。而且遊戲要求的是沉浸式體驗，語言翻譯不僅僅是達意，還需要傳達遊戲內的情緒、氛圍與文化。這就需要對當地語種的俚語、典故，甚至流行文化有充分的瞭解。

（《月圓之夜》）

對於遊戲出海來説，擁有高效的小語種語言包翻譯是非常重要的。而面對這項需求，HMS出海服務引擎可以帶來關鍵支撐。比如《月圓之夜》是玩家們非常喜愛的一款卡通風卡牌遊戲，也是巨人網絡的轉型之作。這款遊戲的質量有目共睹，在海外市場也頗受歡迎。比如在德國市場用户就持續上升。但由於開發團隊的德語翻譯資源不足，也不願意使用低質量的外包翻譯，導致德語適配一直沒有完成。在華為HMS出海團隊與《月圓之夜》開發團隊交流後瞭解到了這一情況，於是基於華為長期國際化發展聚集的語言翻譯能力，幫助《月圓之夜》進行了德語適配。翻譯質量讓開發團隊與玩家都很滿意，《月圓之夜》德語版很快完成了全球上線。而由於《月圓之夜》德語版的成功，巨人網絡已經開始與HMS合作推出西班牙語版本，並且進行更深度合作。

本地化語言服務，還僅僅是產品本地化的一個側面。事實上，出海之路上的本地化轉換是一個需要體系化、規範化，且能保證高效的系統工程。當遊戲進入到一個陌生市場，需要具備從用户洞察、平台運營、產品適配，再到服務與推廣的系列本地化轉換，任何一個環節失效、失速，都可能影響產品出海的全局。為此，HMS出海服務引擎不僅可以給開發者提供語言本地化、軟件本地化、多媒體本地化等一系列本地化服務，還引入了海外雲測試能力，為企業及開發者提供雲測試服務、AI數據標註服務、安全服務、推廣服務，落地本地用户調研等能力，深入到產品研發的各個環節，與開發者一起打磨出更符合本地市場的產品。

如今遊戲追求帶給玩家沉浸式體驗，那麼HMS出海服務引擎帶給遊戲開發者的，也是一種沉浸式的本地化體驗。

通往新時代：抓住遊戲產業變革機遇

遊戲開發，是一門平衡的藝術，需要一隻眼看科技，一隻眼睛注視文化。同時在遊戲出海的過程裏，遊戲開發者也不能僅僅關注本地化轉換，同時要關注遊戲開發的未來，以新技術、新形態、新玩法形成自身的獨特競爭力，從而更有力擁抱全球市場。

無論是在國內還是海外，在PC、主機還是移動終端，都可以清晰感覺到遊戲正在經歷世代之間的更迭。新的開發引擎、搭載平台以及技術模式正在廣泛融入遊戲開發。擁抱這些變化，將是開發者佔領未來市場的核心。

尤其在手機端的遊戲開發，中國開發者已經在大量領域達成了全球領先，積累了廣泛的創新經驗。將中國手遊的高水位輸出到海外市場，在目前階段具有廣泛前景。而為了進一步提升這種水位，開發者需要持續擁抱新的技術、產品、平台。而這也是HMS提供給遊戲開發者的另一重重要價值：HMS直接關聯於華為終端的技術與平台創新，能夠作為遊戲開發的新底座。

比如華為提出的1+8+N全場景智慧生態戰略，已經成為眾多優秀遊戲開發商關注的新機遇。比如網易、完美世界等廠商已經與HMS生態合作，開發全場景、跨終端的遊戲體驗。比如完美世界的《戰神遺蹟》，已經率先支持華為的多終端分佈式能力，讓手機、電視玩法互通。通過適配華為提供的軟總線技術，《戰神遺蹟》可以實現在大屏看戰場全局，手機端進行沉浸式操作，從而讓玩家可以在家中享受身臨其境+上帝視角的全新體驗。

5G時代的到來也給遊戲開發者以全新的機遇，其中最重要的一點就是雲遊戲的誕生。此前，華為已經與網易旗下游戲《逆水寒》正深度合作，在華為手機的雲遊戲平台上即可體驗《逆水寒》；網易的《天諭》則通過與華為合作深度優化Vulkan渲染框架，實現移動平台上的RayTracing和SSR等技術方案，打造立體的幻想大世界。

（《帕斯卡契約》）

巨人網絡的《帕斯卡契約》是近兩年國內遊戲的現象級作品，深受玩家喜愛。而《帕斯卡契約》也已經通過與HMS的深度合作，融合了一系列華為專屬的技術創新。比如AI引擎、跨終端、摺疊屏帶來的新體驗。

5G、AI、跨終端體驗，這些創新能力指向着遊戲體驗與遊戲開發的新時代。抓住這些機遇，將是中國遊戲出海的未來通衢。

通達富流量：擁抱全球化推廣新渠道

遊戲出海的另一個核心難點，就是如何以合理的成本，最大效率完成遊戲推廣。畢竟在遊戲高度飽和的今天，推廣和宣發能力已經成為了遊戲的關鍵陣線。

然而在歐美為代表的海外市場，流量平台卻呈現高度扁平化的特性。谷歌和Facebook相加佔據了絕大部分流量，而開發者也只能通過這兩個平台購買廣告推薦。而兩大平台廣告服務的數據不透明、效果不可控，以及宣傳渠道缺乏靈活性等特點，都讓習慣了中國宣發的遊戲開發者有口難言。

而HMS生態的持續構建，以及與廣大華為用户的聯接，讓遊戲海外宣發推廣有了一個新的選擇。一方面，HMS生態高度融入本地化推廣渠道，能夠真實觸達海外用户；另一方面，HMS作為流量渠道宣發方式靈活、運營矩陣豐富，更加貼近中國遊戲開發者熟悉和認同的富流量、全媒體生態。

華為在20年前開始拓展海外市場，目前在170個國家和地區裏建立了強大的本土組織，建立了本地化的營銷團隊與市場推廣機制，能夠更好地洞察當地文化與消費者需求，幫助開發者提升本地化推廣效率。

目前，HMS生態已經面向開發者啓動了華為Huawei Ads平台，能夠為開發者提供買量和變現的一站式服務，可以幫助開發者快速進行多樣化的流量投放。以HMS生態特有的資源位，優質的用户留存和流量運營方案來促進商業成功。在富流量體系上，華為Ads Kit可以擁抱1+8+N流量源，具有物聯網廣告的全新特性，並且能夠提供開機顯示、一鍵安裝、APP搜索廣告，負一屏、快應用等多種沉浸式廣告位與觸達支持，讓遊戲開發者更高效觸達用户。在峯會現場，華為介紹了一個案例，某輕遊戲在Huawei Ads海外平台上同時進行流量推廣和變現，實現了下載成本僅為0.08美金，37天即實現了扭虧為盈。

（《Rise of Kingdoms》）

除此之外，華為HMS出海引擎還通過覆蓋全球多個國家和地區的本地服務、營銷組織為出海應用提供品牌合作、廣告、零售及線上線下營銷推廣服務，幫助出海遊戲開發者實現輕鬆的本地化推廣。舉例來看，中國遊戲公司莉莉絲在海外發布《Rise of Kingdoms》及《AFK Arena》兩款遊戲，就與HMS生態攜手從線上到線下打造超級聯運。聯運後兩款遊戲每月新增下載增長均超過140%，在2020年7月出海手遊收入排名中分別位列第三和第四。

華為HMS出海服務引擎也邀請《月圓之夜》與AppGallery（即華為應用市場）俄羅斯區進行聯運，通過AppGallery特色的禮包中心，向該區域玩家成功發出了幾千張禮券，在俄羅斯地區，該遊戲聯運後在下載量增長400%。HMS為《月圓之夜》提供的多種站內站外推廣資源，成為了這款遊戲出海成功的重要助力。

HMS生態不僅意味着移動應用第三極的流量新選擇，也意味着華為獨有的開發者合作理念，將帶給開發者全新的宣發邏輯與平台合作可能。這些機會指向的目標，是中國遊戲出海的更多可能性。

總體來看，多方面的本地化、產品技術的革新機遇，以及推廣渠道的全新通道，構成了HMS生態帶給遊戲開發者出海拓展的三支風帆。在HMS出海服務引擎的綜合賦能下，遊戲出海可以消弭掉眾多不確定性，以及遊戲產業核心邏輯以外的成本負擔，讓遊戲開發者更多回歸遊戲本身，專注於內容創造以及和玩家的對話。

畢竟風月同天，心通理通，在全球化新週期的今天，遊戲代表的內容產業與文化傳奇，其實是最能溝通不同國家、不同文化、不同語言的橋樑。當玩家打開一部遊戲的時候，感知會超越國別和語言，開發者的匠心和誠意纖毫畢現，玩家對開發者的認同發自肺腑。

這就是次世代的偉大航海。