IPO之後，“三毛五”為何成為京東健康增長密碼？_風聞
极点商业评论-2020-12-11 17:56
作者 | 劉珊珊
編輯 | 朱珠
作為京東旗下最後一個分拆出來的獨角獸，從啓動上市程序到上市敲鐘，京東健康只用了4個半月。
12月8日，京東健康登陸港交所，成為2020年亞洲最大IPO。截至12月10日，其收盤價112.5港元，總市值為3518億港元——不但高於阿里健康、平安好醫生，甚至超過京東集團最新市值約1萬億港元的1/3。
京東健康的高市值，在外界部分人士看來與兩方面有很大關係。一是持續的營收增長和盈利能力，今年前三季度收入為132億元人民幣，同比增長77.1%，並從2019年就已經實現經營盈利。
收穫資本市場青睞，只是踏出征途第一步。接下來，外界將會不斷追問，疫情過後，其業績會不會再持續獲得如此高增長？京東健康如何去尋找新的、持續性的業務增長點，形成企業無限正循環的增長飛輪？又將再造一個怎樣的“京東”？
如果真正理解和讀懂了京東健康的未來佈局，這些追問，或許就已有答案。
01發力TOB,“醫+藥”打造商業閉環優勢
“醫藥和醫療行業有很多亟待解決的問題，機會巨大，你們要麼做成，要麼換人！”
2014年2月，在京東創始人劉強東，對帶隊再次調研、現任京東健康CEO辛利軍放下上述“狠話”後，醫療健康業務作為獨立業務線開始運營。
2016年5月，京東大藥房上線，標誌着京東正式切入醫藥電商業務。如今，醫藥電商業務發展出了 B2C（自營）、POP（電商開放平台）和 O2O（藥店即時配送）三種不同的醫藥零售模式，並在2019年貢獻了87%的收入。
就如何做健康業務這個問題，他在和辛利軍商討後，最終決定要幹得徹底，“如果京東要進入健康產業，就要剝離出來，按照它自身的規律來發展，而不是跟着零售走。”
1年後，京東與泰州市簽訂“健康泰州”戰略合作協議，京東健康推出在線問診業務；2018年3月，銀川京東互聯網醫院獲得醫療機構執業許可證，京東健康可在線問診和處方續簽，開啓“醫、藥聯動”的完整閉環運營體系。
所謂“醫、藥聯動”，本質乃是通過線上線下協調合作，實現大眾健康的平台一體化解決方案。京東健康整個思考邏輯，由此從零售邏輯轉為服務邏輯。此後，又陸續推出家庭醫生、慢性病管理、消費醫療等互聯網醫療健康服務。
目前，從業務範圍來來看，拆分、獨立上市的京東健康，橫向廣度、縱向深度都和6年前大不相同，其業務可以分四個部分：醫藥零售、互聯網醫療、智慧解決方案、健康服務四大部分——其整體邏輯，仍是以患者為中心，打造貫徹醫療全流程的互聯網醫療健康服務平台。
在京東健康看來，這是一條醫藥電商+線上醫療服務的“雙輪驅動”，如同招股書中所定義：線上零售藥房和在線醫療健康平台，一邊面向患者（to C）和藥企（to B），另一側連接醫生（to D）醫院（to H），強協同實現“醫、藥聯動”商業閉環。
從未來發展來看，“醫+藥”的商業閉環，仍是京東健康的大方向。“上市後，京東健康將持續加強零售藥房業務和醫療健康服務業務的協同。”辛利軍如此表示。
實際上，“醫+藥”閉環模式的探索，是目前業界絕大多數玩家的發展思路。“現在所有互聯網醫療玩家都在向這個方向轉型。”一位市場分析人士表示，在未來的互聯網+醫療市場，“藥”作用更多是導流，更有想象力的將在“醫”，比如線上問診、互聯網醫院等大健康業務，才是更大體量的生意。
這將成為決定互聯網醫療巨頭們未來市值規模、行業地位及發展方向的關鍵所在。
從目前來看，作為互聯網健康醫療的“後來者”，京東健康在未來競爭中有兩方面的競爭優勢。
一是在其強大供應鏈能力支撐下，率先完成“醫+藥”商業閉環——過去幾年，京東健康通過與藥企、經銷商、線下藥店，包括醫院、基層診所、醫生的合作，涉及問診、買藥、配送等全過程，形成了一個完整服務於用户的全場景醫療服務閉環。
最基礎的供應鏈佈局，來自利用京東物流基礎設施，建立的龐大健康產品供應鏈網絡。比如，利用11個藥品倉庫，以及230個非藥品倉庫，可以通過其全渠道佈局為全國200個城市的用户提供7×24當日達、次日達、30分鐘達的送藥上門服務。
目前，依託強大物流，京東健康供應鏈在上下游產業規模效應、降低供應商營銷費用和投入方面領先其他競爭對手，這是它過去幾年“脱穎而出”的重要原因，也將在未來成為戰勝其他對手的有力武器。
二是通過數字化，對上下游產業鏈TOB技術賦能的經驗——簡單來説，就是能否利用自身的技術基礎設施能力，賦能醫藥領域上下游產業鏈的研發、生產、流通和服務等整個產業鏈，為B端提供智能醫療解決方案。
由於國內互聯網醫療市場相當複雜且標準化程度低，數字化賦能TOB業務已成一門公認的好生意。京東健康在這方面不斷深入，不僅通過TOB業務賺錢服務收入的比例越來越高，更為重要的是幫助其打通醫療環節上下游，向用户提供在線醫療健康服務，向醫院提供智能解決方案。
02“三毛五”理論構築行業“護城河”
實際上，京東構建供應鏈、TOB賦能方式，和業界同行相比也徹底不同。有業內人士分析稱，平安好醫生等企業是通過自建診所或與醫院、醫療機構合作方式，主打在線問診，但物流等關鍵電商鏈路還沒有補齊；而阿里健康、美團等主要提供配送服務，在O2O全渠道佈局上相對較弱。
相比之下，京東健康從業務到供應鏈，全面整合所有醫療資源能力，將診療環節拓展到預防、康復和健康管理，在生態閉環構建上更為完整。
不過，自營藥房、自主配送、搭建醫生團隊、建立專科中心這樣的全渠道生態體系，和京東發展思路一樣，採用的是重資產模式——簡單來説，就是深入到行業裏，幹苦活累活，由此構築壁壘。
專科中心就是一個很好例子。截至目前，京東健康成立了心臟中心、精神心理中心、糖尿病中心等十六家專科中心，入駐上百名名醫和專家，在互聯網醫療問診基礎上又深入了很大一步，這種給患者提供更多院外專科醫療的服務，顯然是一個“重活”。
從最苦生意裏挖掘獨角獸，京東健康不是個例，京東很多業務的考慮都很相似。這得益於劉強東提出的“三毛五”和“十節甘蔗”理論。最近京東內部管理大會上，劉強東再次強調這兩個經營理念時稱，無論何時，不管是在日常的經營中，還是顛覆式創新進入新的領域時，“京東細水長流，與合作伙伴創造長期價值”的理念一直是京東底線。
京東健康同樣如此。有業內人士就表示，京東健康過去幾年來一直在做的一件事，就是通過技術創新，藉助京東沉澱下來的技術與服務能力，開放給合作伙伴，並逐步走向組件化、產品化、平台化、生態化的過程。
“互聯網醫療正在進入互聯網科技與醫療產業全面融合、一體發展的‘3.0時代’。”辛利軍就表示。
由於醫療健康產品與服務之間的強關聯性，線上診療、醫藥問診等表面來看是後端各業務條線的協同，但其實更仰賴於持續不斷的科研、技術投入。順着這一路徑，手術機器人、AI分診、AI輔助診療體系、AI客服隨訪以及AI合理用藥及審方系統等下一代技術應用相繼落地。顯然，這是京東健康用技術賦能合作伙伴的體現。
與合作伙伴一起增長，在疫情後的防控常態化階段也得到了體現——比如與眾多線下機構合作，打造助聽器等醫療器械線上線下一體化消費體驗；通過全渠道佈局，全面補足新特藥、跨境保健品、罕見病用藥等。以及持續加碼下沉市場，通過技術賦能，提升縣域藥店和基層診所服務能力、診療水平等等。
可以看出，在很多場合，京東健康更多充當的是技術支持方角色，幫助B端醫療機構及其供應商提供智能醫療解決方案。
相比投入成本，這些收益微乎其微，甚至在某些領域就是做公益，不過這是京東健康看重的長期價值和社會價值——2020年9月，京東健康與湖北省衞生健康委簽訂戰略合作協議，雙方宣佈將大力發展心理健康、智能穿戴設備、醫用防護物資等醫療健康產業，打造“湖北樣板”示範區。
這是從年初抗擊疫情解決數萬名武漢慢病患者用藥需求，到發起“健康中國• 醫藥補助工程”，再到贊助成立心理公益基金等一系列動作後，關於社會責任的最新舉措。
劉強東曾表示，京東健康不急於盈利，要解決行業痛點，更要承擔企業社會責任，創造更大價值。曾經做過教師的辛利軍同樣表示，醫療和教育一樣，以盈利為目的的商業邏輯是不對的：“但京東健康更願意在醫療服務上投入，讓醫療服務像家庭醫生一樣，做好用户的病前健康管理。”
從這個角度看，越來越多的合作伙伴、醫生反哺京東健康，成為京東健康打通供應鏈的“護城河”也就在情理之中——招股書就顯示，2020年上半年，京東健康日均在線問診量已經接近9萬次，是去年同期的6倍；截止9月20日，京東健康已經擁有68000名自有和外部醫生。
03理念轉變，健康管理新消費模式正崛起
眾所周知，疫情襲來時，公眾對健康產品和服務的意識急劇增強，對在線醫療健康服務的需求有所增加，藥品的需求亦有所增加。
這就是外界“互聯網醫療趕上好時代”的説法來源。不過，從疫情過後來看，伴隨“互聯網+醫療健康”生態覆蓋場景與服務範圍的擴大，實際上大眾對健康意識的提升，以及新消費模式的轉變，仍呈井噴式發展狀態。
從這個角度而言，以京東健康為首的互聯網醫療平台，更大社會價值，是對大眾健康管理心智的培養。
伴隨人們健康理念的轉變，願意為醫療服務買單的新消費模式也正崛起。“如果我告訴你，你花一萬塊看病不如花一千塊提前預防疾病，用户肯定會選擇後者，我們希望通過和醫生的管理讓你少生病。”辛利軍就説，這是京東健康的未來使命：成為國民首席健康管家。
管家是一種服務思維——這個使命的基礎，是包括在線零售藥房、在線問診、在線消費醫療等在內的數字大健康市場，在5G、大數據、雲計算、AI等信息技術衝擊後，價值鏈條的轉型升級。“在消費互聯網時代，基於互聯網構築的醫療健康平台是中心化的模式，是流量思維，提升的是交易效率；而在產業互聯網時代，互聯網+醫療健康的模式將有助於提升整個產業鏈的效率，是服務思維。”
為此，辛利軍為京東健康謀劃了一個新的藍圖：以供應鏈為核心、醫療服務為抓手、數字驅動的用户全生命週期全場景的健康管理平台。
在未來，京東健康重點是培養用户健康管理的意識、提高用户使用健康管理平台的粘性上——今年8月，藉助於供應鏈能力和技術驅動解決方案，京東健康推出了全新產品“京東家醫”，落地家庭場景為用户提供健康管理服務。並計劃在未來5年內，為5000萬個京東用户的家庭提供線上家庭醫生服務。
11月，京東健康還聯合京東智聯雲發佈了定製智能音箱“家醫守護星”，將健康管理需求代入家庭場景，基於語音操作、智能硬件實現視頻/電話問診、用藥提醒等功能。
綜合京東健康未來業務佈局來看，無論是與更多上游藥品生產商合作，中游納入更多醫院、醫生，或者在下游針對用户推出更豐富的醫療健康服務，其實最終指向的還是健康管理服務。
從大環境來看，發展健康產業，實施健康中國戰略，已成為帶動整個國民經濟增長的強大動力——根據弗若斯特沙利文報告，中國2019年的醫療健康支出總額排名位居全球第二，預計將從2019年約6.5萬億增長至2024年10.6萬億，複合年增長率達到10.3%。
隨着政策的有節奏放開，這個萬億市場的想象力正在逐漸展開。11月12日，國家藥監局就《藥品網絡銷售監督管理辦法（徵求意見稿）》向社會公開徵求意見，擬允許有條件放開網售處方藥。從分析來看，這將降低商家的藥品流通成本，讓商家得以讓利給用户。
在行業各類型競爭對手日益增多情況下，京東健康能繼續目前的高增長態勢嗎？多位業內人士就稱，京東健康如果按照現有佈局走下去，繼續深化醫藥供應鏈與醫療服務的閉環能力，醫+藥雙輪驅動，未來實現千億美金市值並非遙不可及。
京東健康也看到了這一點。但前提，仍是通過“三毛五”理論，深耕技術能力，加強業務間的協同——根據京東健康計劃，此次IPO募集的百億級人民幣資金，主要用於進一步發展零售藥房業務、在線醫療服務和持續研發投入，以提高供應鏈能力。
無論如何，可以預見的是，劉強東幾年前對辛利軍的描述，將在未來多年仍被反覆提及：
“進入健康這件事，能做多大我們暫時還算不準。但我感覺，這事兒做好了，規模相當於再造一個京東。”