短劇市場爆發前夜 誰是行業大贏家？_風聞

　　作者|李文鳳

　　美女神偷穿越成太監；被欺辱盲女成為河神的新娘；重生大小姐手撕綠茶；代嫁嬌妻遇上高冷霸總……

　　2020年即將收官，如果我們盤點本年度文娛產業中的新興增量和潮流，上述這些“短小精悍又上頭”橋段的短劇無疑將佔據重要的一席之地。

　　這種局面像極了2015年網絡大電影（下簡稱網大）在全網爆發的前夜，如今活躍於各大長短視頻網站上的短劇正成為各大平台爭相入局的新風口：

　　在短視頻平台層面，快手已宣佈拿出超百億流量支持，將引入200部以上短劇；騰訊微視為此專門開闢了微劇板塊，先後發佈兩批“火星計劃”，並推出火星小劇品牌。

　　長視頻平台也不甘落後，愛奇藝在提出揚帆“豎短片”扶持計劃的同時公佈了劇情短視頻付費分賬的標準；騰訊視頻推出“火鍋劇”，公佈了“流量激勵”措施；優酷發佈《短劇合作白皮書》大肆招攬短劇製作團隊。短劇市場一時間風生水起。

　　如果説當年網大產業井噴背後，愛奇藝起到了非常關鍵的助推作用，那麼這一輪短劇市場的爆發背後，米讀可能是重要的“起爆劑”。在即將過去的2020年中，這家新興網文公司出品的《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等短劇大受好評，播放量紛紛破億。作為網文平台試水短劇第一人，米讀看似有些“不務正業”，但其所做不僅僅為平台小説引入了外部流量，更可以被視作一種“網文IP+短劇”的新型孵化模式。

　　首吃螃蟹的米讀，正打造出短劇頭部廠牌

　　11月26日，在CEIS2021中國娛樂產業年會上，以網文小説起家的米讀收穫了一個並非網文主業的獎項——其製作的IP改編短劇《河神的新娘》被評為“年度最佳短劇獎”。

　　這部獲獎作品可以看作是米讀在今年短劇市場中亮眼表現的一個縮影:《河神的新娘》首播24小時便漲粉過百萬、單集最高播放量突破五千萬、累積播放量突破1.8億。無獨有偶，作為米讀首部短劇、邀請快抖千萬粉絲古風大V御兒出演的《權寵刁妃》，也在全平台播放量突破4億 ，並最終被芒果TV收錄到了電視劇專區。

　　如今的短劇市場與五年前的網大市場十分相似，都是先期以草根內容為主，經歷過粗製濫造的成長期開始逐漸走向精品化。在網大市場，隨着2015年《山炮進城》《道士下山》等一批專業作品的誕生，宣告了網大草台班子時代的謝幕，而今年《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等精品短劇的出現，也代表着短劇市場正在同樣的更新換代，這個背後米讀的案例無疑十分具有代表性。

　　“我們的團隊是從今年2月開始成立的，都是來自傳統影視行業裏的專業人才，大家都把心思用在怎麼樣做出好內容上。”米讀內容營銷總監雷愛琳在接受採訪時介紹。

　　根據《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》數據顯示，2020年中國短視頻用户規模已經達到8億，同時短視頻用户參透率也已超70%，短視頻市場規模成功超越了傳統網絡視頻平台，開始引領視頻行業發展，成為互聯網第三大流量入口。短視頻日活不斷突破3億4億，豎屏追劇的模式開始漸漸成為觀眾追劇主流。

　　尤其在近些年動不動就拉長至70集以上的國產劇，不斷消磨光了觀眾的耐心，市場開始對節奏快、劇情緊湊、沒有多餘支線的短劇需求愈加旺盛。但如何做好一分鐘左右的豎屏短劇做好，其實相當不易。

　　雷愛琳坦言：“在做整個短劇改編的時候其實困難很多，因為團隊都是從長視頻類平台轉過來做短劇的，短視頻其實是非常不同的內容領域，這就要求我們能將連載數年，動輒幾十萬字幾百萬字的小説，濃縮成為幾分鐘一集的短視頻，在最短時間之內就抓住用户的爽點和痛點。”

　　但經過不斷摸索和鑽研，米讀顯然已經找到了一套成熟有效的短劇模式：挑選平台上合適改編的IP+將其改編成每集1-2分鐘+每季度12-18集的迷你豎屏短劇。同時找到最適合的播放平台，與快手達成合作上線小劇場首播，再將內容放到抖音、微視、芒果TV、騰訊視頻進行二次分發，擴大短劇在全網的傳播效果和影響力。

　　在不到一年的時間裏，米讀已經迅速成為了快手上短劇領域的頭部內容廠牌，其留給用户的印象不僅僅是精品化的短劇製作水準，更有豐富的短劇類型。在2020年裏，米讀主攻短劇的方向主要有三類：一是穿越重生打臉復仇，偏都市情感類的大女主爽劇；二是霸總甜寵；三是古風類型。

　　而在這其中，目前市場反響最好的是甜寵類型。雷愛琳分析認為：“這是因為我們的用户，其實還是以偏年輕化的女性觀眾為主。這些將是我們一直重視的羣體。同時愛情相關的類型，大家都是屢看不爽的。” 

　　不過對於擁有海量IP庫存，豐富改編經驗的米讀而言，短劇類型的嘗新會一直存在，比如民國玄幻將成為其最近重點題材。除此之外，閤家歡類型以及“午夜怪談”等懸疑驚悚類型也將打上米讀的短劇廠牌，很快出現在手機屏幕上。

　　短劇興起背後

　　網文行業又多了一種新IP孵化模式

　　我們曾在《又尬又爽的視頻短劇席捲全網背後，網文產業硝煙再起》（點擊可回顧）一文中指出過如今網文市場的微妙變化：

　　相比誕生了將近二十年的起點和晉江這類傳統網文網站，作為後起之秀的免費網文平台在IP的出圈和知名度上有着天然的劣勢。但是如今通過了一系列的短劇，在2020年裏我們看到了類似如“龍王贅婿”、“權寵刁妃”、“河神的新娘”等一眾IP的成功“出圈”，從一個只有少部分人知道的單純的網文IP，變成了風靡全網的知名IP。

　　對此米讀內容營銷總監雷愛琳告訴數娛夢工廠：“米讀做短劇的初衷就是為了找到一條更快孵化網文IP的道路。之所以在分析了行業情況綜合研究之後，最終選擇了短劇這一形式。因為短劇孵化的時間比較快，而這也是米讀獨創的創新孵化模式。” 

　　就這一點而言，傳統網文的IP孵化，是以成功的文學IP為出發點，繼而改編成動畫和漫畫，進一步培育熱度，最後通過拍成真人影視劇進行商業和人氣的最終收割。這兩年裏比較典型的案例像《魔道祖師》，後者是晉江的知名IP，2015~2016年墨香銅臭用了兩年的時間寫完整部作品，兩年的醖釀和發酵期後，2018年《魔道祖師》在騰訊視頻推出了動畫版，2019年推出改編真人影視劇《陳情令》，成為了當年度的大熱爆款網劇。

　　但《魔道祖師》的是非常典型也非常特殊的案例，傳統網文IP孵化模式背後其實潛藏着巨大的風險，並不適合以米讀為代表的新興免費網文平台。首先，起點也好，晉江也好，傳統的網文平台憑藉着自身的知名度和高流量，對於像墨香銅臭、貓膩、會説話的肘子這類頭部作者的吸引力一定是更佔優勢的，而這些頭部作者又自帶粉絲流量。而新興網文平台目前更多是腰部作者的匯聚地，這一點上不論是米讀，七貓，還是番茄小説，其實各大免費網文平台的情況都差不多，這就導致網文IP在作者源頭上就不具備和傳統網文巨頭抗衡的人氣。

　　其次像閲文這種傳統網文巨頭有着更大的試錯空間，一部長劇需要長時間籌備、高資金的投入，並且還要面對審查上的各自風險，即使一部長劇作品搞砸了，也有消化能力，但對於根基尚淺的新興網文平台顯然不可能如此。

　　因此對於米讀而言，找到一條獨特的、全新的IP孵化模式就變得格外重要。目前的短劇一分鐘左右的時長，不僅成本低，風險小，而且乘着短視頻爆發的東風。在這一點上，米讀無疑率先嗅到網文孵化的新風向——“網文IP+短劇”模式。

　　米讀製作的短劇雖然時長較短，但每部劇平均投入都在幾十萬上下，平攤在每一分鐘上規格與網劇相當。質量上決不低於長視頻平台推出的劇集，製作週期卻可以大大縮短，從立項開發到與觀眾見面只需4-6周時間。

　　雷愛琳坦言：“通過每部劇上線和更新的運營狀況，米讀就更加了解用户的內容需求。有助於不斷的突破自己的風格，繼續跟觀眾產生情緒的共鳴。”

　　從結果來看，這一年裏米讀通過短劇孵化IP的效果已經很明顯。如今米讀在快手上已經上線數十部短劇，包括獲獎的《河神的新娘》，被芒果TV收入電視劇板塊的《權寵刁妃》《報告醫妃》等，並且已經培育出專門的更新賬號和一批忠實觀眾。

　　米讀還在快手上根據劇集的不同類型，打造了七個各具性格的更新賬號：甜寵、大女主、搞笑、古風、懸疑、驚悚一應俱全。如專門更新古風劇集的“一條刁妃”；專注民國懸疑的“玄奇捕手”；主攻大女主爽劇的“作妖少夫人”；擅長都市甜寵的“霸道甜心”；主推懸疑驚悚的“午夜怪談”等等。每一個賬號都有精準內容定位，其受眾用户也各有不同。賬號總粉絲量破千萬，全網總播放量高達14億。

　　這些數據都是短劇為米讀帶來的新增流量，假設沒有今年這些一系列短劇的推出，米讀依舊靠着自己的app和趣頭條獲取流量，則很難打破傳統網文平台的統治平衡，也談不上未來有彎道超車的可能性了。

　　抓住短劇市場的爆發機會

　　雖然豎屏短劇已經成為各家平台競爭角力的戰場，但作為伴隨短視頻起步的新型內容品類，短劇的商業化變現仍然是擺在各家面前一道難解的題。

　　這次不斷探索和創新的米讀，又一次在商業化方向上邁出關鍵一步。11月，米讀上線了第一部付費短劇《冒牌嬌妻》。短劇上線僅僅24小時付費人次便已過萬，首播72小時增粉50萬，單集點贊將近50萬，付費點映模式小獲成功。

　　對於米讀這次嘗試的付費點映，雷愛琳坦言米讀其實在做模式的探索和創新：“我們目前已經上線了三個項目，總的付費人次突破4萬人。比如剛剛上線《龍娘》，這個付費形式有一點結合網飛的模式，就是一次性把所有的劇集全部上傳，用户如果等不及主賬號的免費更新，就可以一次性花5塊錢購買全集。”

　　《冒牌嬌妻》的出現代表着短劇向着正規化，商業化的方向邁進，而不僅僅作為引流到網文平台的廣告出現。

　　與市面上的其它高人氣短劇，如漫改IP《通靈妃》，類橙光遊戲的互動短劇《摩玉玄奇》不同，米讀的短劇根據其平台網文IP改編，並在認真分析了受眾喜好後，不斷試驗不斷改進之後，擁有高效高質可量產的特性。

　　同時，米讀還利用和快手的合作擴大受眾羣體。根據米讀快手頭部賬號的粉絲分佈情況來看，安卓用户高達90%以上。以12-40歲女性用户為主。因此米讀與主打下沉市場的快手短視頻合作更是如虎添翼。雙方不僅在用户羣上存在部分重合，還解決了宣發流量等問題，可謂一舉多得。並且當賬號成長起來之後，米讀還可後續挑選孵化自己的素人演員，長線運營賬號價值。一號一用，定位準確，精準服務受眾。

　　“我們的優勢其實就是開始的早，積累了比較多的經驗，在時間上面比同行會更搶佔了一些先機。另外的話，米讀擁有大量原創IP可以改編，資源本身的話對我們來講也是一個比較先天的優勢。”雷愛琳表示。

　　從最開始的短視頻博主自制沙雕尬爽小故事，到專業影視團隊入局，再到視頻平台加碼鼓勵優質內容創作。豎屏短劇不斷優化進階，從草台班子到精品短劇；從一部手機到整個團隊；從雷同創意到原創改編。經過野蠻生長階段的短劇市場，已經逐漸摸索發展出一套大致完整的框架體系。並且隨着長短視頻平台紛紛加入短劇“賽場”，明年預計會有百部短劇上線，短劇市場將迎來井噴期。進入賽道中段的選手們，未來比拼的只能是更加高質的作品。

　　雷愛琳還透露，未來如果有機會也會探索拉短劇的時長。“我們在接觸到各大平台的時候，也有收到類似的要求（增加視頻時長）。對於我們來説的話，首要考慮的還是第一梯隊的目標受眾，以他們目前的一個收視習慣來看的話，還是三分鐘以下的會更受歡迎一點。可能也不排除未來，我們會規劃更長一點的內容，包括3~5分鐘5~10分鐘的長度都會去做一些探索。”