中短視頻變吃香,誰能引領視頻行業下一波潮流?_風聞
郭静的互联网圈-郭静的互联网圈官方账号-科技自媒体,关注互联网,关注TMT2020-12-11 12:53
沒有任何行業能長期保持一成不變。
過去20年裏,中國網絡視頻行業經歷了一波又一波洗牌,視頻行業風雲變幻的背後,是中國互聯網行業的頻頻生變,看似“大局已定”的情況下,往往會迎來新的變數,電商、直播以及視頻等行業皆是如此。
中短視頻變吃香
從2015年起,中國網絡視頻行業第一梯隊的位置便開始被愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台牢牢佔據,芒果TV倒是一直在後面緊追愛優騰,暴風影音和樂視視頻則已逐漸遠離公眾的視野。
愛優騰不僅自己成為“爆款製造機”,一旦有熱門電視劇、綜藝內容,內容發行方也更願意和愛優騰們合作,用户也將愛優騰作為自己觀看網絡視頻的首選。
抖快等短視頻平台以及B站與愛優騰是另一條發展路線,它們崛起的速度非常快。數據顯示,2020年9月,我國短視頻行業月活用户規模達8.59億。短短四五年時間,短視頻能夠成長到今天的地步確實令人驚訝。

不過,抖快等短視頻平台如今也面臨新的情況:用户對視頻的需求開始出現多元化,幾十秒的短視頻刷起來確實很爽,但一些幾分鐘甚至更長的視頻中短視頻開始為用户所接受。
平台對行業變化的感知度最真切,因此,今年幾大視頻平台紛紛大力推進中短視頻。
2020年10月,西瓜視頻宣佈,未來一年西瓜視頻將至少拿出20億元用於補貼,發力“中視頻”賽道。西瓜視頻對“中視頻”的定義是時長為1~30分鐘左右的PGC類橫屏版視頻內容。
B站對中短視頻的重視程度也很高,B站2019年的百大UP主,如“老番茄”、“機智的黨妹”、“敬漢卿”等人的視頻內容長度都超過1分鐘,真正的爆款內容更是超過10分鐘。某前媒體人曾向我傳授B站的運營經驗稱,“要想在B站上把號給做起來,視頻長度必須超過7分鐘”。
2019年7月,快手向部分用户開放了5~10分鐘的視頻錄製時長限制。
2019年8月,抖音宣佈逐步開放用户15分鐘的視頻發佈時長限制。
2020年4月,愛奇藝隨刻上線,它是一款對標YouTube的視頻興趣社區產品,內容時長從幾分鐘到幾小時不等,同時也聚合了愛奇藝長視頻內容。
2020年7月,微博宣佈啓動視頻號計劃。
2020年8月,小紅書上線了視頻號,不久後小紅書即將用户的視頻發佈時長權限提升到了15分鐘。
2020年10月,微信的新版本中,視頻號可以發佈的最長時間達30分鐘。
中短視頻變得吃香起來。這背後實際上是整個視頻行業都預感到了中短視頻將要爆發的趨勢。當“中短視頻”的概念剛剛開始流出來的時候,外界對中短視頻的出現並不理解,有長視頻,又有短視頻,“中短視頻”能有什麼價值呢?
實際上這種誤解源於外界對視頻行業的瞭解不深有關。抖音成立都超過4年時間了,用户對短視頻的深度使用習慣超過3年,用户層對短視頻方面的需求出現了變化,他們不再滿足於幾十秒這種淺顯的短視頻內容,而更追求深度,幾十秒的短視頻講不出太多的“深度”內容,幾分鐘甚至更長的視頻可以更好的滿足用户需求。
因此,愛奇藝隨刻、西瓜視頻、B站等開始大力加碼中短視頻。
社區文化是關鍵
各大平台提升創作者的視頻時長創作權限所帶來的變化,並不只是創作者們將視頻內容由幾十秒延長到幾分鐘這麼簡單,僅就內容數量和內容維度來説,愛優騰、抖快都不缺。現在的關鍵是由內容所產生的社區文化,不同的社區文化會讓平台擁有不一樣的屬性,用户對該平台的期待也不一樣。
例如,愛奇藝隨刻的社區文化從開始就瞄準的年輕代的興趣圈,目前大大小小的頻道多達2000多個,其中史萊姆(Slime)就是一個典型。
提到盲盒,可能很多人聽過,泡泡瑪特的即將上市,首次讓外界看到了盲盒的生意經。泡泡瑪特招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元,2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%。
知道盲盒不稀奇,知道“史萊姆(Slime)”才是真懂年輕人。
史萊姆的英文意思是泥狀的物體,史萊姆現在是年輕人喜愛的潮玩之一,它是一種果凍狀或半液體狀、可以變換形狀的奇特膠體,大部分商品的價格都不超過100元,有的是成品泥,有的是科學實驗,也有禮盒裝和假水,光是各種填充物泥就有60餘種,尤其受年輕人的喜歡。
史萊姆在愛奇藝隨刻上的爆紅有一定偶然性,但愛奇藝隨刻認識到了年輕人的圈子文化,並推出了“史萊姆圈子”,“史萊姆圈子”不僅聚合了大量史萊姆愛好者喜歡的內容,比如新手入門必看、隨機混合泥玩法、DIY、彩泥PK、史萊姆購買指南等,同時還有專門的史萊姆討論區,愛好者們可以在討論區互相討論。

為了提升用户在圈子裏的活躍度,用户還可以在打卡區通過打卡來獲得相對應的禮物。圈子裏還設有泥萌排行榜,內容質量、互動率等綜合評分高的創作者可以因此上榜。
截至目前,“史萊姆圈子”裏共產生超8.8萬條視頻,架子手作、喵姐手作、小熊抱手作等史萊姆創作者分享的視頻,僅單條視頻播放量能到超400萬。
“史萊姆圈子”爆紅後,愛奇藝隨刻上出現越來越多的開箱視頻,比如美食開箱、爬寵開箱、盲盒開箱、模玩開箱、卡牌開箱等,基於此愛奇藝隨刻的內容品類逐漸打開。今年8月份,愛奇藝隨刻還開啓了奇知創享官招募計劃第二期的招募,加碼對百科品類的佈局。愛奇藝隨刻目前品類已經覆蓋了影視、綜藝、搞笑、遊戲、動漫、開箱、百科、音樂等眾多垂類內容,共有2000多個細分興趣專屬頻道,平台創作者已經超過300萬。
最近,愛奇藝隨刻明確表示了未來對圈子的支持,愛奇藝高級副總裁葛宏在上海舉辦的隨刻精彩大會上表示:“創作者是隨刻平台生態的重要組成部分,未來,隨刻將全力打造興趣圈子,投入更多資源讓創作者成為不同興趣圈子的焦點,讓優質的創作內容可以被更多人看見、關注,推動創作者與粉絲之間的深層次連接與互動。”
通過對興趣圈子的發力,愛奇藝隨刻的興趣社區氛圍逐漸形成,這種社區氛圍又因為大量用户、創作者的參與,從而形成了獨有的社區文化。視頻的長短可以調整和開放,但是視頻平台的社區文化卻是獨一無二的。
怎麼做?
用户規模、用户日活/月活等數據對於視頻平台而言確實很重要,但隨着用户增長面臨天花板,以及用户流失率等問題的出現,視頻平台必須考慮到平台上不同用户之間的需求,特別是某個“小眾”品類的聚合。對於中短視頻平台來説,社區文化到底該怎麼做呢?
從愛奇藝隨刻來看,社區文化可以從三個方面來落地。
首先,用興趣圈子聚焦用户。喜歡看沙盒遊戲的人跟玩史萊姆的肯定不是同一批人,每一個圈子都是一個小世界,都是同一批擁有共同興趣愛好的人。因此,中短視頻平台如果要想推出圈子功能,就必須像隨刻一樣做到足夠細分垂直,能在幾千萬乃至幾個億用户身上找到相同點。
當用户的興趣點被滿足後,他們深度參與到興趣圈子中,學習、與其他人交流、打卡,當每個個體的參與度提升後,整個圈子的能效又被進一步放大,從而提升圈子的影響力。實際上史萊姆現在已經開始在全網爆紅,但用户更喜歡聚集的地方還是隨刻的“史萊姆圈子”,在這裏他們能夠找到歸屬感和認同感。
其次,由圈子聯動創作者,讓創作者和用户之間的連接更深入。圈子是用户的“小屋”,而創作者則是吸引用户聚在一起的根基,只有他們生產出的內容能吸引用户,社區文化才能形成。
愛奇藝隨刻的優勢品類除了史萊姆、開箱、盲盒等外,還有IP的二次創作。愛奇藝高級副總裁葛宏曾在媒體採訪中提過,“隨刻會開放獨家IP資源給創作者,比如讓他們進入節目、劇組,得到很多其他創作者沒有的一手創作材料。隨刻並不是要再去做一批原創IP出來,而是利用愛奇藝已有的爆款原創IP進行二次創作和消費。”
IP的二次創作同樣是愛奇藝隨刻的一大亮點。《青春有你2》節目播出期間,隨刻與《青春有你2》形成了全方位聯動,發起了多個短視頻二次創作活動,在《青春有你2》播出的80天內,愛奇藝隨刻共吸引超1.5萬創作者加入到節目相關短視頻再創中,產生超7萬條優質短視頻內容,相當於平均每98秒就有1條《青春有你2》短視頻產生。
不僅創作者們加入了《青春有你2》創作的浪潮,《青春有你2》導師、全體訓練生、經紀公司、粉絲後援會們也紛紛加入了隨刻社區,從而大大提升了社區互動氛圍。熱門短視頻作品接連霸屏愛奇藝綜藝飆升榜,並高居隨刻熱門話題前列。
在《中國新説唱2020》播出期,隨刻通過二創活動、導師及選手入駐等迅速實現了説唱圈層的滲透。通過與不同IP的聯動,隨刻可以打透更多興趣圈子。
長視頻與中短視頻之間並不是完全切割的關係,恰恰相反,長視頻能夠擴大中短視頻的優勢。愛奇藝的長視頻內容不僅為隨刻提供了話題度,同時還為隨刻帶來了內容源,讓創作者們不再是“無米之炊”。
圈子能夠擴大視頻和創作者的影響力,反過來又會刺激創作者們做出更多優質的內容,創作者和用户之間就有了更深的連接。
最後,社區玩法的多樣化。興趣社區的運營並不容易,不是簡單靠內容聚合、推薦banner等就能夠讓圈子產生價值,最終還是要形成圈層沉澱和愛好沉澱。
11月7日,愛奇藝隨刻專門在上海舉辦了一場隨刻精彩大會,該大會不僅集結了架子手作、軍武次位面、拜託啦學妹、等在內的60多位創作者,同時還聚合了史萊姆博物館、潮流搭夥人、萌寵雜貨鋪等超60個興趣互動展位,觀眾們不僅能夠現場跟創作者進行互動,同時還能在現場買到相關品類的周邊商品以及拍照打卡。
前不久,隨刻還在廣東啓動了“聖誕&新年潮玩趴”,發起“盲盒自由日”活動,現場籌備上百個爆款盲盒滲透興趣圈子。
對於真正喜歡史萊姆、盲盒等品類的用户來説,線上的交流固然有趣,但如果又能在線下再次重逢,他們的興趣愛好便會再次得到凝固。擁有娛樂基因的隨刻在這方面倒是給抖快、優騰帶了個好頭。
怎樣定義“中短視頻”這個概念其實並不重要,對於視頻平台而言,他們需要對用户的變化做出反應,幾十秒的短視頻是用户需求的一種,對幾分鐘、幾十分鐘的視頻需求同樣也是需求的一種,時間長短不是重點,內容好玩、有價值才是重點。
愛奇藝隨刻、B站、西瓜視頻扎堆中短視頻絕對不是偶然,而是大家都認識到了這個趨勢。從視頻行業來看,中短視頻的玩法多種多樣,愛奇藝對圈子玩法的探索,確實踩中了中短視頻的“鼓點”,未來肯定會有越來越多的平台也開始注重圈子和社區文化,中短視頻的形態上也會更加多元化。競爭越激烈的地方,反而越是能產生更多的創新點。
為什麼直到現在,中國才有類似於YouTube之類的中短視頻出現,技術的迭代、創作氛圍的興起、用户需求的變化等等都是推動原因之一,頭部平台自然也得跟着變。