雖主攻下沉市場，但免費閲讀APP們成不了網文拼多多_風聞

　　作者 | 雨茜

　　編輯 | Amy Wang

　　以趣頭條的米讀、wifi萬能鑰匙的連尚讀書、字節跳動的番茄小説等為代表的免費模式已經興起了三年有餘。一面是日益激活的流量增長，另一面是對網文產業原生態的重創。而他們自己已經早早迎來了商業化瓶頸。

　　“免費閲讀無法聚攏讀者，讀者黏度非常低，免費小説的廣告價值，還不如同類同水準的收費閲讀小説的十分之一，所以通過廣告來給作者稿費……這真就只能忽悠人傻錢多的投資者，稍微瞭解行業的投資者都不會信。”閲文集團旗下大神作家“流浪的蛤蟆”在知乎上如此預判了免費模式。

　　如今他的話基本上均被驗證。以連尚文學、米讀小説為代表的一批免費小説APP從2018年開始崛起，連尚文學背靠wifi萬能鑰匙，融資消息停留在了2018年，據説A輪融資後估值達10億；趣頭條旗下的米讀小説、字節跳動旗下番茄小説均沒有任何外部融資。且在2018年、2019年興起之時，各個免費APP非常樂於公佈月活躍數據，如今在對外公關傳播上一致選擇了低調。背靠大集團流量導入優勢，但始終不被資本市場看好，免費閲讀模式顛覆了網文行業，但自身並沒有拿出可信的成績單。

　　壞消息是網文的付費率仍舊低迷。閲文集團近三年的財報顯示，閲文集團的MAU（月活躍用户）雖然在不斷新增，但付費率卻逐年下滑。2018年，閲文集團旗下各平台的MAU為2.13億，同比增長11.5%。但付費比率卻從2017年的5.8%降至2018年的5.1%；2019年MAU達到2.2 億人，同比增長620萬人;但付費用户數從2018年1080萬下降至980萬人。

　　為了穩住MAU，2019年上半年，閲文也推出免費閲讀APP“飛讀”。不過免費模式雖穩住了用户流量，但對付費用户有一定的分流。

　　自從閲文的合同風波過後，關於網文如何盈利的爭論愈演愈烈，尤其在以快抖為代表的短視頻大量分割用户時間的當下，產生於2G時代的純文字產品市場份額被嚴重擠壓。當以字節跳動算法為基礎的免費模式闖入發展了二十年的網文市場時，所有人都想知道閲文會不會像之前的傳統資訊平台一樣被今日頭條顛覆。

　　以閲文為首的老牌平台雖未放棄打賞與付費模式，經歷以吳文輝為首的革命老將們離開，合同風波後，基本宣告了閲文作為騰訊互娛的重要性不在於網文付費，而是IP源頭。一切以集團整體KPI為核心。

　　以字節旗下的番茄小説等免費網文平台為首，重心為獲取用户流量，廣告變現。

　　而關於“付費”與“免費”模式的爭論，本質上則是網文到底應該通過內容還是流量盈利的一種呈現。更重要的一點在於免費小説平台的運作模式越來越像拼多多”——價格低廉、任務繁多、流量巨大。流量代價是打壓頭部作者收入，底層寫手聚攏。

　　主攻下沉市場，番茄小説們卻不會成為網文界“拼多多”

　　免費小説平台與電商平台拼多多比較相似的一點在於，二者都是通過吸引下沉市場用户獲取流量，並通過各種優惠與任務吸引用户眼球。

　　2018年5月，米讀APP上線之後，在幾乎沒有趣頭條APP引流，主要靠自身獲客的情況下，近半年時間內新增激活用户達4000萬；2019年11月上線的番茄小説，其2020年6月的月活用户已達5120.75萬，一年時間成為唯一用户規模超五千萬級的免費閲讀平台。憑藉巨大的流量紅利，2020年免費閲讀類APP廣告整體營收規模在40億元左右，增速還是很明顯的。

　　不過靠燒錢換來的用户和流量在商業化上不堪一擊。試想，那些寧可願意花數小時提現1元，為了免費看文不惜看上百廣告的用户又怎可能輕易被廣告吸引，為廣告掏腰包呢？

　　首先，免費小説平台的每日任務十分繁多，拿番茄小説舉例：平台上包含每日簽到、看推薦書、閲讀時長等每日需要完成的任務高達15個，但通過這些任務領取到的金幣可以直接轉化為現金，並提現出來。

　　然而做任務提現的金額卻十分低廉，將一天的所有任務全都完成，至少需要堅持閲讀三個小時，看上百個廣告，能提現的金額僅為幾毛到一塊不等。這種模式更適合於有大量時間看網文的用户羣體，而不適用於工作繁忙的上班族。

　　相比而言的起點讀書雖然也有看廣告領金幣的機制，但不可提現，領到的金幣大多用來兑換VIP章節。

　　由此可見，免費閲讀APP們，在推出之初的大流行趨勢跟拼多多很像，但本質不同的是，他們的流量是極為“廉價”的，且基本沒有消費能力。除非打廣告的商家願意以比拼多多上還低的價格在這些產品上打廣告，否則這些廣告的轉化效率會非常低。免費閲讀產品的尷尬之處在於，它雖然比付費APP的用户增長快，流量成本低，但是又不能像抖音一樣成為流量大池，商業變現很可能被侷限，甚至可能遠遠不如付費。

　　簡單來講，這些免費閲讀產品的誕生和流行，作用在於通過燒錢打亂市場節奏，僅此而已。

　　“免費就是把所有的作者，都變成底層作者。”

　　阿羅是某免費平台的玄幻類簽約作者，對於網文作者應該如何選擇平台，他向新文化商業（Ent-Biz）表示,作者要結合自身的情況進行選擇，如果是對自身職業發展有高要求並且自己作品有競爭力的，可以去付費平台，但如果是小白作者，只是想在短期得到一點點收入，可以到免費平台試試手。

　　阿羅表示大部分的付費平台仍是大神作者的首選，處於“神仙打架”的狀態。中底部作者競爭更為激烈，也很難得到打賞，初期很難得到稿費。

　　但免費小説平台的打法完全不一樣，因為小説裏夾雜大量廣告（翻3-6頁就會有一個廣告跳出），所以稿酬是直接和“讀完率”掛鈎的，能讓讀者耐心看完所有廣告才是免費小説的重中之重。

　　一名曾在免費平台簽約後轉付費平台的作者坦言，他對這樣的模式感到非常不適應，因為許多條款乍一看或許對新人非常友好，但首先廣告轉化率與作者的稿費直接掛鈎，可相關數據作者並不能非常透明的知曉。

　　其次，根據廣告分成和讀完率的算法將會直接影響內容創作。當年在起點的大神們創作空間更自由，並可根據付費率最直觀的瞭解到觀眾的喜好，但通過讀完率和廣告來計算分成的模式束縛了作者的發揮，小説本身內容更容易被忽略。

　　在這種情況下，免費小説平台的作者很難根據用户喜好來調整劇情，為了穩妥只能更追求速度與爽點，按照模板更文即可實現。創作出來的文章同質化嚴重，只用噱頭牽着大批讀者看完全書。

　　最後，免費模式也讓用户對作品的黏性更低。都是免費的作品，一部作品追了一半覺得無趣可能就去別的作品看幾眼，所以更適合寫套路文的小白作者以及有規模的工作室，而不適合架構宏大、有層次遞進的精品作品。

　　簡而言之，看這些免費閲讀的用户心理和行為習慣，可能跟今日頭條上看八卦資訊的用户差不多，不適合作者進階和人氣累積。

　　免費和付費兩種模式下，版權生意都難做

　　針對盈利困難這一點，付費網文平台逐漸將盈利的重心從用户買書過渡為買賣版權、IP影視化，並衍生到動漫、遊戲等產業。

　　2020年10月，騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視在上海舉辦聯合發佈會，至此“上游IP-影視製作-衍生變現”的完整產業鏈建立完成。雖然近年來影視行業政策趨緊，導致新麗傳媒的業績低於收購時的預期，但是它對閲文的戰略意義仍然不容低估。

　　愛奇藝文學則瞄準IP改編上游市場，全版權運營是核心。2016年5月，愛奇藝啓動愛奇藝文學，旨在打通IP從文學創作到後續改編的全產業鏈。在作者方面，愛奇藝文學獨家簽約了唐家三少、南派三叔、Fresh果果、水千丞等，打造明星作家團。

　　2017年8月，愛奇藝文學宣佈啓動“雲騰計劃”，以網路文學驅動影視，在一年內，分別向愛奇藝網絡劇、網絡大電影免費開放100部、500部文學版權，開放作品由愛奇藝文學原創簽約作品及各家文學網站提報的優質作品組成，並採用後期收入分成的盈利模式。

　　“IP熱早就降温了，你再回頭看看早幾年發佈的大型IP計劃，幾乎都各種程度爛尾了”，資深網文平台的編輯章華表示。他指出近年來的“IP熱”已經被潑了一盆涼水，因之前各公司瘋狂買進大IP的版權，手上已經擠壓了一批版權，但因為政策收緊，很多作品直到版權到期都沒來得及拍攝製作。

　　據歡瑞世紀年報顯示，截至2019 年底，歡瑞擁有小説改編權、劇本、開發權等版權儲備合計43項。2019年，影視劇版權、IP改編權到期形成的損失約714萬元。比如，《畫壁》《誅仙I》《失戀陣線聯盟》等IP的版權到期均未再續約。

　　章華還認為，網文IP影視化是網文盈利的一個新方向，但絕大多數網文（尤其修仙玄幻類）因為人物眾多、特效難做、情節複雜等問題並不適合改編，適合改編的IP基本都名花有主了，與觀眾見面的作品中成為爆款的更是鳳毛麟角。

　　而某版權運營公司的商務副總告訴新文化商業：“一部作品從文字呈現到影視這種綜合形式，其中的不可控因素太多了，觀眾對原作品的理解也都各不相同，所以即使是一個不錯的作品加上一個精良的製作團隊合作也很難説一定會受到觀眾追捧。”

　　免費閲讀模式這三年，既沒有誕生有影響力的作家，也沒有誕生有影響力的作品。只追求流量，“模板化爽文”橫行，版權更難賣。

　　今年的10月28日，番茄小説攜《謀殺者之罪》《冬有暖陽夏有糖》《撿來的總裁大人》《當影后有了讀心術》等作品，首次亮相第27屆北京電視節目交易會（2020·秋季）並針對最新原創精品IP進行演講。

　　這也是免費小説平台為數不多對精品IP版權售賣的宣傳，但番茄小説成立的時間較短，只有一年，能否通過平台上的IP走影視化這條路仍在探索階段，質疑聲不斷。

　　“網文這塊，幾乎所有的道路都被嘗試過了，免費閲讀早就被其他網站嘗試過，並且失敗了。靠免費擴大讀者基數，炒作ip早就不可能，這個模式已經破產。全網娛樂收緊，網遊卡版權號，動漫實際上不賺錢，影視也在收縮，金主爸爸們都沒錢，根本沒有購入版權的計劃，哪來的人收ip？”

　　流浪的蛤蟆在知乎上公開表示，免費模式的IP性更為薄弱，免費平台上的作者的鐵桿讀者幾乎為零，而同類型的書成百上千，讀者分不清楚，根本沒有IP價值。

　　數據顯示番茄小説主要用户在24歲以下，佔比高達49.8%，起點讀書24歲以下的用户佔比則為38%。由於24歲以下經濟水平較低，更傾向於免費的小説，也可以忍受廣告。

　　25-35歲等偏大年齡層用户則更偏向起點、書旗小説這樣的付費平台。擁有一定的經濟水平，符合此類平台“收費+會員”的商業模式，這批用户大多是黏性用户，他們追求高質量的網絡文學，有資本也願意為精神生活付費。

　　不過最近在各大短視頻平台上，有許多網紅將網絡小説情節表演出來，其背後團隊通過改編制作許多網絡小説的情節，將其呈現為短視頻，吸引用户觀看。這樣的網紅在各大短視頻平台都佔有一席之地，呈現的作品大多來自許多免費模式、都市題材的網絡小説。

　　如抖音中某團隊製作的“百億上門女婿”，就是某平台免費的同名小説改編而來；來自米讀小説的“權寵刁妃”也多次登頂快手小劇場單日最熱榜單第一名。這些作品大多走爽文路線，以“主人公快速打臉配角”的特點吸引觀眾看下去。

　　但有製作團隊向新文化商業透露，這樣的模式並不長久，許多作品只是目前爽文短視頻尚處於新興時期，觀眾們覺得新鮮，多看兩眼。但固有的套路與千篇一律的情節，時間久了很容易讓用户產生審美疲勞，流量也就流失掉了。

　　雖然短視頻再次激活免費小説的流量，但雙重廉價流量累加下，變現依然沒那麼順暢。這種模式更像是將所有網絡小説的“爽文”精華凝結在一起，吸引觀眾看下去，觀眾對於作品本身根本沒有記憶點，如果走免費模式的網文平台想通過將手上的版權賣給短視頻的製作團隊，也是非常艱難的。

　　缺乏原創和獨家內容，就等於失去了在IP價值轉化的先機，很難打通後續一系列包括漫畫、遊戲、影視改編以及衍生周邊在內IP全產業鏈方面。想走短視頻路線也因作品的雷同性很難突出某一特定作品。

　　這些都是免費閲讀平台都必須直面的問題，更加致命的是如今的流量紅利已經在免費網文的平台上開始消減，如番茄小説曾經在短短一個月內就吸引了接近500萬的用户，但2019年10月至2020年1月，四個月的新增用户不足300萬。

　　對於付費平台來説，用户的付費率是網站盈利的重心，但目前因為市場、政策等各方面因素，付費率的持續走低使得付費平台將盈利重心轉為版權運作與IP影視化的方向；而免費平台則通過免費吸引大量用户流量湧入，並憑此吸引B端的廣告市場，一旦流量池固定，廣告轉化率不高，平台天花板便就此形成。

　　早兩年閲文對“付費還是免費”的疑惑興許可以從免費模式遭遇的瓶頸獲取答案。歸根到底，網文產業最大的衝擊不來自於免費模式對付費基座的打擊，而來源於長短視頻、音頻、社交等新興娛樂產品對用户娛樂消費注意力的分散。

　　互聯網大環境催生的網文市場焦慮，想必最長遠的方式是吸引頂級人才加入，給予他們優於短視頻等其他賽道的競級和收入可能，畢竟一部《慶餘年》的商業價值勝過大半網文作品的累加。