播客們的2021 : 從「路邊攤」到巨頭「盤中餐」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

資源溢出，熱衷於搞內部賽道競爭的騰訊，在已經坐擁騰訊音樂、酷我、酷狗以及閲文聽書等多個音頻平台之後，最近又在安卓平台上線了最新的“微信聽書”客户端，其Slogan為“聽見世界，聽見你。”

單看名字就知道，微信聽書基本就是之前微信小程序的獨立平台，可以免費收聽有聲小説、書籍和各類音頻節目，並且官方也鼓勵眾多音頻創作者在微信聽書App內創建音頻號，傳播廣泛的有聲內容。

事實上，不少播客主播在上月月底就收到了微信聽書通過第三方發出的入駐邀請，因為微信聽書也要開始打造獨立的播客版塊了。

微信聽書

而在所謂的“長音頻”領域，或者説更具體到播客這條細分賽道，今年以來幾乎各大互聯網巨頭都已經做出卡位的姿態。

騰訊音樂上半年發佈了長音頻產品“酷我暢聽”。隨後，字節跳動也上線了同類型產品“番茄暢聽”，緊隨其後的，則是快手幾乎是一比一高仿小宇宙的播客客户端“皮艇”。網易雲音樂也在上一版更新中為播客設置了獨立入口，再來就是最新的微信聽書獨立客户端。

儘管國內的播客市場更多時候還依附在長音頻之下，但隨着巨頭們投注更多資源，一個關於耳朵經濟的“新戰場”又將吹響戰鬥的號角。

“路邊攤”的播客們，吸引了巨頭們的目光

傳統的音樂流媒體們這一兩年來都熱衷於討論“長音頻”，因為以音樂為代表的短音頻已經呈現出了明顯的增長天花板。像是國內唯一上市的音樂流媒體平台騰訊音樂，最難做的業務恰恰就是讓用户為音樂本身買單，本身不得不靠直播打賞來補貼那些愛聽歌都不想花錢的聽眾。

因此音樂平台迫切需要找到下一個既與音頻更沾邊，同時又具有一定想象力的業務，長音頻也正是成為了被各家盯上的新風口。根據艾媒諮詢之前的預測報告，國內在線音頻市場有望在2020年實現5.42億用户規模。

當然，長音頻本身也就像長視頻一樣，具有相當複雜的分類，從國內用户喜聞樂見的相聲、評書，再到新潮的脱口秀、付費課程、聽書。而陸續嶄露頭角的播客目前大概相對於長視頻的小眾紀錄片門類，內容更具深度，同時也意味擁有更高的門檻。

根據PodFest China在《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》給出的中文播客核心聽眾用户畫像：國內播客的主力消費人羣年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。同時，中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網易雲音樂(35.0%)、微信公眾號內嵌音頻(21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》

單就這份調研數據來説，當下中文播客的主要目標受眾幾乎與國內互聯網巨頭最近幾年執迷的下沉市場用户背道而馳，但即便如此，依然沒人捨得放棄這條陽關小道。

這大概與現在國外播客市場的火熱不無關係，今年五月，Spotify官方宣佈他們獨家簽下了喬·羅根的熱門節目The Joe Rogan，根據《華爾街日報》的報道，Spotify的花費大概超過1億美元。

長期觀察美國播客市場的The Infinite Dial早前的報告顯示，2歲以上美國人中，聽過播客的比例在今年進一步上升至55%，約合1.55億人，月度播客聽眾數歷史上首次突破一億大關，佔比為37%，同比增16%。在收聽時長及節目數量方面，美國播客聽眾平均每週收聽的時長為6小時39分鐘，再創新高。正是這種大好局面，讓Spotify幾乎是全情投入到了播客市場。

而回到國內，中文播客長期以來都沒有擺脱小作坊的性質。一來這與國內互聯網快速轉向移動端愈發呈現中心化的狀態有關，早期的播客創作者更願意利用互聯網的開放特性，而不希望將內容與單一平台進行綁定。二來播客作為內容創作，也同樣面臨着不少政策風險，保持小眾或許可以在一段時間降低風險，但在知名度上無疑又會大打折扣。

因此，過去像傳統的音頻平台，如喜馬拉雅、荔枝、網易雲音樂等平台最多隻是被播客創作者作為多個分發渠道之一。

喜馬拉雅播客頻道

即便播客在前期很難帶來什麼收益，但不少主播都會選擇自己花錢建站進行內容託管，以求最大程度的保持內容獨立與分發渠道的多元。

大多數播客聽眾估計多少都聽過“泛用型”客户端一詞，當可以通過一條RSS Feed訂閲一檔播客時，就代表着這檔播客選擇了一條反中心化的道路。

這也是小宇宙這樣的產品能夠在播客圈子裏廣受好評的原因，相對於Pocket Casts或者蘋果官方客户端，其使用習慣更適合國內用户，同時又最大程度保留了泛用型客户端的開放性，當然有即刻APP的前車之鑑，審查壓力依然是存在的，而增加的評論功能也只能説譭譽參半。

好在快速模仿小公司的產品和功能，一向是國內互聯網巨頭的“優良傳統”。

在10月中旬，不少播客創作者都收到了一封題為“邀請尊敬的播客生產者入駐皮艇”的郵件。正文裏寫道：“我們製作這款播客平台的初衷即為廣大的中文播客生產者們提供最優質的服務，在播客生產、內容分發和最終變現等層面為您提供最大的幫助。”

皮艇下載界面

如果不細心觀察其實很難發現這到底一傢什麼樣的公司，居然能夠煞費苦心四處蒐羅中文播客創作者的郵箱地址，直到看到這封郵件的後綴寫着“kuaishou”，恍然大悟，短視頻巨頭居然也看得上播客了。

中文播客的先驅人物不鳥萬如一大概也收到了這封邀請郵件，不過他的態度也代表了部分播客創作者：“這件事的問題在於該社不知從哪得知泛用型客户端是一個正面概念，於是就在推廣郵件裏撒胡椒似地用。之所以叫泛用型，就是因為在那個世界裏不存在‘入駐’。播客是路邊攤，不是大悦城裏的店。這樣最好。”

“路邊攤”也確實生動的描述了多數中文播客的狀態，兩三個人想一個四字播客名就可以開始錄音、剪輯最後上傳。先不談盈利，多數播客事實上是真正的“用愛發電”，因為過去這其中幾乎沒有什麼明確的商業模式。這因如此，或許恰恰是巨頭們入場最能改變的一個環節。

不那麼下沉的播客，爭奪價值在哪？

某種意義上來説，播客其實是融合聽書和相聲這兩種流行長音頻各自的特點，多數播客都力求提供一些知識性的內容，同時又不同於書上的硬核知識，主播和嘉賓都更多以個人經驗出發，儘可能保持聊天的趣味性與親和力。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》中給出的用户收聽理由，佔比最高的前三項要麼是為了滿足好奇心，要麼是為了對興趣愛好的補充，再有就是學習有用的知識。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》

這種收聽習慣與理由，反過來也很容易讓聽眾對一檔能夠長期輸出內容的播客保持粘性，從而增加播客商業化的可能性，因為對於一檔30到50分鐘的播客節目來説，開場或中間插入一分鐘的廣告信息幾乎不會對用户造成太大的困擾，更別提多數播客基本也沒有插播廣告的機會。

就目前來看，以內容創作為基礎的播客，目前主流的盈利方式無外乎廣告、付費、賣周邊帶貨或是組織線下活動。而不論是哪種商業模式，最大的困難依然要回到最前面的問題，多數獨立播客都處在一種分散運營的狀態中。在面對廣告客户時，一個固定平台和穩定的收聽數據反而更有説服力，因為出錢的人最終還是需要得到一個明確曝光數字或者轉化率。

這種情況之下，大平台自然更容易集中力量辦大事，像是微信聽書的客户端剛一上線就已支持付費業務，用户要得到進一步的體驗，需要開通會員，提供有月卡、季卡、年卡等會員時長，金額分別為25元，50元和168元。會員享受全場無限暢聽的特權，非會員每天只能免費聽1個小時。這種平台方包辦運營和收費等事務，創作者便可以將更多時間投入到創作中。

播客機構“播客公社”聯手播客網絡“津津樂道”在今年5月發佈了播客內容分發工具——音播（Wavpub），也旨在讓創作者對播客內容擁有完全控制權的基礎上，免費為播客主們提供播客節目的多平台分發服務。同時音播在商業化方面也有初步的探索，目前已經積累了一定的廣告資源池，再加上動態廣告投放技術，用於幫助中文播客的商業化。

音播（Wavpub）官網

當然平台絕對不是來做慈善的，前面已經提到音樂流媒體業務長遠來看已經沒有什麼增長空間，尤其是對於國內市場來説，想靠用户花錢聽歌來掙錢幾乎已經是幻夢一場，看看蝦米的下場吧。

相對於聽書、相聲這些內容，播客又部分具有類似音樂的高辨識度，因為絕大多數播客背後都是由一兩個人主導，一個播客品牌最終還是是會和主播綁定在一起。這也是為什麼喬·羅根能夠從Spotify那裏收穫一億美金，因為有幾百萬聽眾願意追隨他的聲音，無論是在什麼平台。

更重要的則是，播客作為一種原創內容，長遠來看賦予了音樂流媒體平台更多籌碼。

作為音樂流媒體平台，每當有人在其平台上聽了一首歌，它就必須向唱片公司支付聽歌的費用。但有了像“原創劇集”一樣的“原創播客”之後，音樂流媒體平台則不需要向第三方連續不斷支付費用。這些播客內容，Spotify通過每一次用户的收聽都能賺錢，因為播客早已成為了廣告商們的新寵兒。

最近根據The Verge 報道，Spotify更是有意推出一項播客訂閲服務，月費在3-8美元不等。其中最便宜的訂閲計劃包括訪問獨家採訪和播客，但其中仍然會包括廣告；而最貴的訂閲計劃包括“高質量的原創內容”，不僅可以提前訪問某些原創內容，而且平台上不會插入廣告。這些計劃都不會涵蓋在 Spotify 的高級音樂訂閲中。

這一模式顯然也會給國內音樂流媒體們一個新的學習思路。尤其是在音樂版權戰爭中落於下風的平台，快速建立起屬於自己的播客品牌或許能夠在一定程度上從版權不利的局面中解脱出來。

即便是財大氣粗的騰訊音樂，能夠利用播客豐富自己的營收也是樂見其成，同時所謂的新文創生態鏈條中也急需更有代表性和影響力的音頻產品來補充。

相對於部分吝嗇的聽歌用户，平台反而不用懷疑國內優質播客聽眾們的付費意願，在前述那份報告中接近九成的受訪者對播客商業化持正面態度，87.3%的聽眾曾以不同形式為內容付費。單是看看國內最好也是最知名的電影播客《反派影評》推出的第一期25塊的付費播客，那超過一萬人付費的熱情，就能感受到當下的播客聽眾對於真正的好內容的追捧。

從整體來看中文播客還屬於上升期，但就像小宇宙負責人kyth在PodeFest2020的演講中提到的：“播客是目前商業價值被低估的內容形態，它記錄了一個人很久的生活狀況、興趣愛好，有哪些聲音陪伴他，這是很有個性的，所以收聽時長對於播客產品而言，相當於一個信任指數。”

對於騰訊音樂、網易雲音樂甚至字節跳動和快手來説，播客這條並不寬闊的賽道，目前大家倒是都站在了同一起跑線上，因此想要佔得先機或許只需要比別人多一些投入和熱情即可。