劍指泡泡瑪特，估值70億美金名創優品向潮玩賽道“上升”_風聞

文 | Mia

“盲盒之王”被搶瘋了。12月11日，泡泡瑪特上市首日，開盤一度漲超100%，達到80.95港元，市值一度突破千億港元，收盤報69港元/股，漲幅79.22%，市值953億港元。市場上沒有同類參考，身為新經濟代表者踩在風口上，使得它成為暗盤最大的“驚喜盲盒”，正式登陸之前面向散户的部分已經獲得了365倍的認購。但也有人認為其估值虛高，或存在泡沫成分。

差不多是在同一時間，泡泡瑪特的挑戰者登場：12月10日，**名創優品(MNSO.US)美股上市後推出的首個獨立新品牌“TOPTOY”潮玩自動售貨機在廣州和業廣場落地。**據官方信息，**其品牌定位是亞洲潮玩集合店，**和迪士尼等17家全球知名IP達成合作，完成了100多家供應商的初步搭建，並在與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立關係，主要銷售盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝玩具和積木等幾大核心品類產品，面向10歲-40歲的消費者羣體。

弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億人民幣增長到2019年的207億人民幣，年複合增長率高達34.6%，高於全球潮玩市場22.8%的年複合增長率，**預計2024年全球市場規模將達到448億美元，國內潮玩市場規模在2024年將達到763億元。**這塊價值近千億的蛋糕，究竟將由誰分得最大的一塊？

十元店起家，名創優品開拓潮流版圖

這是京東，阿里，每個電商巨頭都在強調朝五環外下沉的時代，這也是下沉大佬們紛紛強調朝五環內上升的時代。細究之下，無非是共同的流量焦慮。在12月6日的中國企業領袖年會上，名創優品創始人葉國富表示：“企業的核心競爭力是產品創新，中國零售的低價時代已經過去，基於IP和文化創意的零售3.0時代即將到來。”

曾經雄踞各大城市人流量最大的黃金地段和商場負一層，並揚帆東南亞甚至歐洲，名創優品以“樣樣十元”的高性價比，以及優衣庫式“偽日系”裝修風格，與日本設計師合作，為葉國富過去創立的“哎呀呀”十元店進行包裝升級，深受廣大年輕消費者喜愛。時至今日，它也終於走到了不得不升級轉型的節點。

隨着名創優品大幅度擴張，規模效應帶來了營收的高速增長，同時也增大了盈利壓力。據悉，名創優品現在全球門店數已經超過4200家，中國門店超2500家，覆蓋80多個國家地區，其中直營門店比3.1%，96.9%為加盟店和經銷商門店。招股書信息顯示，此前，2019年其GMV達到190億元，營收94億元，虧損2.9億元；2020財年截至6月30日，其營收額為90億元，虧損2.6億元。其高頻率更新、低價ODM的打法註定了名創優品不可能採用大量原創設計，而是頻頻模仿借鑑已有設計，因而也在版權質量問題方面頻頻爆雷。

天眼查顯示，**名創優品涉及69起訴訟，其中大部分為侵權相關訴訟。**此前據上海藥品監管局9月23日發佈的化妝品監督抽檢公告，名創優品一款指甲油檢出致癌物三氯甲烷含量超標1400多倍，申請複查的結果顯示仍不合格。該負面輿情一度為名創優品衝擊IPO蒙上了一層陰雲。疫情為擴張帶來了阻礙，線下門店業績下滑，低價低質這條路未來很有可能走不通，發力中高端生活家居集合店，又有無印良品擋路，名創優品轉換賽道情理之中。

事實上，**名創優品進軍潮玩、盲盒市場可謂順理成章，對這一領域也並不陌生。**名創優品從2019年開始孵化盲盒，平均定價在29.9元一個，相當於泡泡瑪特盲盒的半價。2020年年初，公司將盲盒+IP列為產品開發的重點戰略之一，把6月15日定為名創優品盲盒節。

從2016年開始，名創優品主動和Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可樂、王者榮耀等國內外IP展開授權合作，平均每年推出6~7個IP合作系列，到了2019年IP衍生產品已經在所有商品中佔比達到30%-40%。今年3月，名創優品正式宣佈與漫威達成合作，獲得123個國家和地區的IP官方授權。

去年5月，名創優品的第一家漫威IP黑金店在廣州試營業。泰國曼谷Mega Bangna店、深圳COCO Park店兩家IP黑金以日銷40萬人民幣，和月銷300萬人民幣的紀錄，創下品牌成立以來的**單日銷量紀錄，證明了IP衍生品的魅力，1年之內，名創優品開出1000餘家IP黑金店。**一家普通名創優品店平均客單價在50元左右，IP黑金店的客單價則是它的兩倍。

同樣以IP作為撬動潮玩市場的槓桿，與泡泡瑪特相比，名創優品存在的優勢是更為龐大的門店數和客流量，在娛樂營銷上也更為不遺餘力，例如邀請王一博擔任代言人，使得它能夠觸達更廣泛的人羣。但在品牌認可度上，後者長期以來的“低價低質”形象暫時難以扭轉，前者市佔率8.5%、潮玩第一品牌的地位還遠遠難以動搖。

值得一提的是，名創優品選擇的潮流新賽道並不僅僅是潮玩，還涉及到了潮流美妝。它此前曾宣佈今年要開設300家彩妝集合店WOW COLOR，該集合店網紅國貨品牌佔七成，例如橘朵、以及VNK、HEDONE、Cirlcult、Colorkey等。綜合來看，名創優品對自身門店原有兩大品類美妝、潮玩進行了細分和升級，並將其獨立出來重新包裝，最終指向同一批消費者——Z世代年輕用户。

潮玩市場火熱下的泡沫

盲盒是什麼？是一場獵奇性質的合法賭博。伴隨着強烈情緒刺激，盲盒產生了一系列驚人效應，出現一年花費幾十萬的職業玩家，以及投機炒賣倒手賺39倍等現象。

**去年以來一系列潮玩頭部公司投融資、收購事件也間接佐證着潮玩市場的熱度。**去年3月，國內知名衍生品品牌52TOYS宣佈完成A+輪融資，融資規模人民幣數千萬元。同一時間，十二棟文化宣佈獲近億元B輪融資。今年9月，金運激光宣佈以總計1513.02萬元收購玩偶一號82.89%的股權，後者是一家採用無人零售方式經營IP衍生品的專業線下渠道公司，主要針對商業體和院線鋪設智能無人零售終端，用於經營IP盲盒產品 。

橫向來看，“萬物皆可盲盒”也成為許多品牌在試圖打動年輕消費者時的殺手鐧，甚至連風馬牛不相及的行業也紛紛跨界推出盲盒。例如去年餐飲界被盲盒熱席捲，瑞幸攜手劉昊然推出盲盒掘金粉絲經濟，呷哺呷哺聯合泰迪熊發佈了國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，全家、百威啤酒、旺仔牛奶等紛紛推出盲盒。這些跨界玩家從本質上來説是蹭熱度策劃了一場營銷事件，卻也反映出潮玩、盲盒行業門檻不高的事實，任意一家不大的玩具廠商均可代工生產。

那麼，潮玩的核心競爭力是什麼？使得消費者願意為之買單，附着在潮玩實物上的情感價值是什麼？還是IP。提到擁有最多最長青IP的公司，很多人第一反應會想到迪士尼，儘管迪士尼今年受疫情打擊損失慘重，但股價依然堅挺，與其IP矩陣不無關係。泡泡瑪特創始人王寧曾經提到“想成為中國的迪士尼”，就是指迪士尼的IP價值而言，後來改為“成為中國的泡泡瑪特”。

泡泡瑪特擁有85個IP，卻只孵化出了一個Molly。——潮流IP生命週期長度不及預期，過度依賴頭部IP無法分散風險，是火熱的潮玩市場下潛藏的泡沫，也是幾乎每一個頭部玩家都存在的問題。

《CBND報告》內容顯示，目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。大部分均為原創IP，由此可見擁有優質原創IP在潮玩競爭中或成制勝法寶，對於名創優品來説，如何提高原創IP孵化能力，是它最迫切的問題。

在這份名單背後，收購夢之城以及其旗下IP阿狸、羅小黑的融創等上市公司也浮出水面，另外，名創優品之外，酷樂潮玩、雜物社等都已推出自己的盲盒，這意味着這個行業的競爭將日趨激烈。

終局的那一刻還遠未到來。弗若斯特沙利文報告顯示，按零售估值計，2019年中國潮玩零售市場前五大運營商佔比分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%——這意味着泡泡瑪特與第二名相差無幾，同時這依然是一個相當分散的市場，挑戰者的機會依然存在。要想獲得同等量級，站在泡泡瑪特的對面，名創優品要做的還有很多。