AIoT再造增長 | 專訪小米白鵬_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-13 17:30
2013年，移動互聯網的大潮剛剛開始，手機新舊格局交疊，O2O是絕對的風口。無論是硬件廠商還是互聯網公司，在移動互聯網的超高速增長紅利中，大家矇眼狂奔，盡一切可能地在流量盛宴中分一杯美羹。但繁盛之下往往隱藏着遠慮，這一波紅利很“爽”，下一波趨勢在哪裏？
2013年年底，雷軍看到了智能硬件和IoT（Internet of Things，物聯網）的趨勢。在《小米生態鏈戰地筆記》一書的序言中，雷軍回憶：“那個時候只是看到趨勢，而IoT成為真正的現實至少還需要5年或是8年，我們決定，用小米做手機成功的經驗去複製100個小小米，提前佈局IoT。”
六年時間過去，率先提出AIoT（AI人工智能+IoT物聯網）的小米在IoT領域站穩腳跟，成為AIoT智能生活的定義者。根據最新的財報數據，小米第三季度手機全球出貨量達4660萬台，超越了蘋果，重新回到了全球第三的位置，全球市場份額佔到了13.5%。同時，MIUI月活用户增長26.3%，小愛同學月活用户增長35.5%，米家APP月活用户增長34.2%，AIoT連接設備也增長了35.8%。2020年第三季度，小米廣告業務收入創下單季度歷史新高，達到人民幣33億元。
小米的已有成績有目共睹，但AIoT是一個複雜又特殊的綜合性領域。不止是小米，互聯網巨頭BAT、硬件家電背景的TCL和海信、人工智能領域的諸多企業都在加碼IoT。
這對於品牌來説，既是挑戰也是機會。它不光是一個以“物”為單位的巨量入口，在數據打通的情況下結合人工智能，AIoT更是通往未來大門的鑰匙。
作為國內最早入局AIoT領域的玩家之一，小米在AIoT營銷領域已經形成了獨特玩法。在今年的大中華區艾菲國際論壇上，「深響」專訪到小米集團互聯網商業部總經理白鵬，他系統分析了小米智能營銷的三級引擎、OTT營銷的趨勢以及AIoT營銷更多的想象空間。
智能營銷的三級引擎
一個不可否認的事實是，智能化時代正加速到來。
機器人、無人駕駛、智能家居等新興事物在5G、 AI、IoT等眾多新技術的助推下走進了大眾的視野和生活。特別是離大眾生活最近的智能家居領域，以手機為一大“連接器”，眾多智能產品和應用彼此互聯互通，幾乎是滲透進了生活的所有場景之中。
AIoT的出現讓智能設備全面進入了大眾生活，也給了眾多品牌新機遇。品牌在苦苦爭奪移動端已經見頂的流量的同時，AIoT營銷場景的拓展反而能夠提供更大的想象空間和可發揮空間給品牌。而智能設備之間的互聯，也意味着營銷渠道的互聯互通成為可能，品牌“搭載”這些設備就能實現全時段、全場景、全面滲透消費者心智。
與此同時，經過幾年來的發展，目前頭部玩家對於大數據、AI等技術的掌握和運用也更加成熟。這意味着雖然AIoT還是個新概念，但頭部玩家已經具備了幫助品牌實現用户的精準觸達，數據的即時透明以及曝光的千人千端千面。
另外，在營銷行業內的變革也已經出現。傳統的流量生意模式，在流量紅利消退的當下急需革新，特別是單純效果廣告成為了一瞬間的流量買賣遊戲，只能短期轉化不能長期增長成為業內焦慮的重點。“內容”開始重回聚光燈下，不少人又重新拾起了對“創意”的信心。
大環境的變化，主要聚焦在了創意、服務和場景三方面。事實上，這也正是小米營銷提出的“智能營銷三級引擎”概念。
例如小米營銷在與範思哲合作時，將傳統15秒開機廣告加上了AI技術，不僅使得廣告短片的創意性得到提升，同時也提升了與小愛的語音智能互動性，潛客可以在廣告之後繼續獲得更多品牌信息。在與Dior合作中，小米以AI技術為品牌設計了七夕場景的定製。
服務方面，小米營銷的“智能服務引擎”是指基於生態的聯動及數據AI能力，幫助品牌實現定製化的服務。
據白鵬介紹，小米營銷這幾年已經從為品牌客户做專案的過程中逐步積累了批量做服務、做一站式解決方案的能力。在合作過程中，品牌不是隻想快速獲得轉化，而是願意和小米一同從用户角度出發去嘗試做一些“新的東西”。也是在這種攜手創新的理念下，今年小米營銷和不少合作品牌的專案都獲得了廣告行業的獎項。
場景方面，利用多元的智能硬件拓展出了更多智能生活的細分場景，這一點自然不用多説。而與此同時，小米的智能場景也可以從線上延伸至線下，以此來幫助品牌開拓出更多新商業機會。
典型的案例之一是品牌7喜與小米營銷的合作。
在合作中，除了有在OTT和手機兩個端口常規的開屏創意廣告曝光，小米還在手機視頻、應用商店等場景下做了投放，並設計了品牌相關的手機主題。與此同時，小米營銷與7喜聯合打造了打印機、投影儀、攝像機、旅行箱等多款IP跨界定製硬件產品，並且還設計了“突發7想”光影體驗展活動，在上海大悦城小米之家和深圳卓悦匯小米之家落地。
從創意、服務到場景，小米智能營銷不再是“將流量導入漏斗模型”的線性操作，而是儘可能地融入更多場景，抓取消費者的注意力，與消費者產生情感連接。
AIoT生態怎麼玩？
事實上，目前打AIoT這張牌的玩家已有不少，當資金和技術投入足夠大、產出的硬件設備品類也足夠多時，生態的概念也就隨之出現。當大家都在做AIoT營銷，且都有智能營銷生態時，小米的獨特之處在哪？
其次，白鵬認為一個完整的生態要具備四大要素：入口、場景、數據和體驗。在人格化表述中，其實可以看出智能硬件也就是AIoT中的T（Things)既是入口，又是數據收集器，同時還連接起了應用場景，可以説AIoT營銷就是從此展開了佈局。
在小米智能營銷生態中，手機、電視&盒子以及其他一系列智能硬件組成了諸多的入口。而這諸多的硬件設備與其中的軟件服務相配合，就足以覆蓋個人場景、家庭場景、AIoT智能生活場景等眾多場景，累積相當龐大且多樣的深度數據。
當然，即便是要依靠用户來累積數據，小米營銷也同樣關注用户的數據隱私。早在2014年，小米就正式成立了“信息安全與隱私委員會”，通過技術防護、流程制度、評估和審查機制等建立了完善的安全管理體系。小米一直將用户的信息安全與隱私保護視為生存之本，也是工作的重中之重。小米堅信只有做到足夠的對用户信息安全與隱私的尊重和保護，才能換取用户對小米產品的長期信賴。
AIoT生態已足夠完整，為了方便品牌能更智能高效的利用小米AIoT全生態，小米營銷在今年正式推出AIoT場景下的品牌陣地“米智聯”。“米智聯”可直接打通手機、OTT、音箱三端，整合快應用、一指連等技術，藍牙/NFC功能等多元化觸點。在技術、硬件整合後，處於底層、來自小米眾多智能硬件的海量數據也因此整合為矩陣。小米智能營銷也因此轉化為更具整合性、一體化的服務體系。
品牌做營銷，其最終目標還是要生意增長，因此做營銷的平台勢必要打通營銷轉化這一通路，並且還要儘可能地縮短。據白鵬介紹，小米營銷目前與中國前五大電商平台都展開了合作，可以幫助品牌完成從營銷轉化的“臨門一腳”，同時轉化數據的互通也為品牌提供了更多反饋和效果評測的依據。白鵬認為，保持開放心態至關重要，除了電商平台，小米也將更多的本地生活應用、品牌視為合作伙伴，在相同的目標下，共同為用户提供服務。
在AIoT這個概念裏，O是個介詞，其他三個字母則是AIoT的三個關鍵要素：人工智能、網絡和設備。對小米而言，這三者是由小米生態鏈佈局上林林總總的產品、系統軟件服務、海量的數據和AI技術共同組成，也正是這些共同成為了品牌營銷的助燃劑。
當下，AIoT營銷正處於快速發展初期，需要頭部玩家繼續探索、破除障礙、教育行業。作為頭部玩家之一的小米，已經身體力行地加入了其中，並受到越來越多品牌的認可。“未來已來”的號角已經吹響，營銷行業新的想象空間已在加速開啓中。
以下為「深響」整理後的部分採訪實錄:
Q：小米AIoT營銷非常超前，智能生活覆蓋全場景也是充滿想象力，開創了營銷新賽道。因為這是一個全新的、相對超前的營銷新引擎，我們的效果考察維度如何量化？
A：小米的手機x AIoT是先滿足用户的超預期體驗，產生了價值，再延伸到客户的超預期價值。所以我們的量化在於兩點，用户服務的質量和營銷服務的延展性。理論上我們現在AIoT有多少服務，就有多少可量化的營銷服務。
AIoT時代衡量品牌的效果將不僅是後鏈路的轉化，更包含品牌以何種形式融入用户生活，以及用户如何感知品牌所提供的服務。“體驗”價值，將成為AIoT時代品牌廣告的重要基礎。
Q：其實很多廠商都在打AIoT的牌，都是以AIoT為核心的營銷生態，我們該如何去衡量AIoT營銷價值的高低？
A：生態的完整會直接帶來規模效應。入口、場景、數據、體驗，是構成完整生態四大必要條件，是基礎也因此具備無限延展的空間。同時還有互聯網思維+服務意識。小米從成立的第一天起，就根植“互聯網基因”，我們一直在以互聯網的方式做廣告，這是很多傳統廠商“轉型”也做不到的。
看給客户的價值，其實傳統的肯定要看市佔率，我們的庫存是否多，因為這個決定着媒體價值和行業影響力。但同時們是否能通過AI、大數據、算法做到千人千面，實現用户精準觸達也要看，因為品牌最終是要落地轉化。
Q：常規廣告遵循“曝光”的邏輯，是否意味着我們AIoT生態中那些沒有屏幕的T，商業化價值會比較低？
A：答案是否定的。精準營銷的核心是數據，AIoT生態中的任何一個T，都是核心的、精準判斷的依據，也是小米AIoT開啓營銷新賽道中非常重要的商業化價值賦能對象。在整個小米硬核生態下的全場景多維立體數據，能夠有效賦能小米營銷精準用户畫像，為用户提供更為有用的內容，促使廣告真正變成服務，同時為廣告主效果提升帶來全新可能。
Q：其實目前我們做營銷感覺是缺少交易這一環節，儘管有小米有品但走的是精品電商路線，並非所有品牌都入駐，您認為目前缺的這一部分會有影響嗎？
中國互聯網其實解決的是人在不同階段的轉化率問題，電商平台只是最後的臨門一腳。廣告類型有很多，但最後購買的時候無非去兩個地方購買，一個是電商，一個是商場。這個市場並不是一家通吃的市場，但誰都要做市佔率的第一名，我認為市佔率第一是一家通吃的概念。我們有自己的角色。
Q：和品牌主溝通的時候，您覺得他們對於小米營銷最關注的點是什麼？
A：我們的關注點是一致的，就是看能為用户帶來什麼，用户可以獲得什麼。我們的目標是一致的，彼此之間談的更多的不是價格問題，或者是用户規模問題，因為這兩點對於小米營銷來説不用太多去介紹。我們談的更多是如何通過一些新形式來實現目標，為這一目標雙方能夠發揮什麼作用。您可以關注一下我們在近年獲得了很多國際和國內的廣告獎項，這些都是我們和品牌客户一起攜手做的專案。現在我們也把專案慢慢做成了一種通用的行業解決方案，然後再去批量做服務。
Q：其實一直以來OTT在整個廣告載體形式裏面表現比較一般，您認為為什麼會有這個現象？OTT未來的走向趨勢是什麼樣子？
A：我們並沒有把OTT當成一個電影院，或是當成一個電視機，而是當成了一個shopping mall。我們是做了一個商場開門營業，所以我們會希望更多人一起來做這件事。在營銷方面，我們的路徑是一種新的模式。另外我覺得應該要開放心態，每一個媒體不可能面面俱到，我們可以和電商領域、本地化生活應用、TOP級別的企業一塊服務我們的用户，一定是開放心態，而不是做閉環的想法。