奶茶30元一杯難求，咖啡1元無人問津，國人甘當“冤大頭”？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-12-14 21:21
文 | 蕭田
什麼？沙縣也要賣咖啡了？
幾天前，杭州一家叫做“沙縣咖啡”的小店，憑藉着日出400杯、年營業額400萬，“倔強”地登上了《三聯生活週刊》。
驚詫之餘，人們細究起來才發現，此沙縣非彼沙縣，“沙縣咖啡”不過是蹭熱點的又一“今日油條”。
拋開這家店的“小聰明”，在中國，咖啡一直都是一個昂貴、被神化且高高在上的飲品。以星巴克、Costa為代表的線下咖啡連鎖店，在很長一段時間裏佔據着咖啡市場的最頂端。
比較有意思的是，對比來看，奶茶市場從當初的街邊攤販以果味粉衝調，經過不斷升級和迭代，誕生出喜茶和奈雪這樣的龍頭。
時至今日，奶茶市場開始上探30元的價格區間，打起了高端化拉鋸戰；咖啡卻開始走下神壇，最低只要1元，價格戰一觸即發。
誕生於本土的奶茶品牌一路向上，從外傳入的咖啡品牌卻一路向下。無論是奶茶還是咖啡，都站在資本的浪尖上跳舞，它們有許多的共同點，也有一些本質上的不同之處。
奶茶向上：從街邊小店走到流量商圈
在奶茶的擁躉圈內盛行這樣一句話：
“我們這些喝奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以後，整個人生就走上了岔路。”
喝奶茶，已經是當代年輕人必不可少的經歷之一，但其實很少有人知道奶茶是如何在中國發展的。
不同於我國北方遊牧民族的奶茶，商品化、大眾化的奶茶飲品最早要追溯到英國貴婦紳士們的下午茶，早期的奶茶很簡單，就是在紅茶中加入奶。後來這一“時髦”的喝法傳到了香港和台灣，還形成了兩個分支。
在香港，當地人在英式奶茶的基礎上進行了改良，發明了“撞奶”工藝，絲襪奶茶由此誕生；而傳入台灣後，1987年有家叫“春水堂”的冷飲茶店，創新的在奶茶中加入了地方小吃粉圓，一時間珍珠奶茶成了台灣最大的網紅飲品。
在21世紀初的中國街頭，開遍大街小巷的奶茶店，千篇一律的門頭上無不印着“港式絲襪奶茶”、“台灣珍珠奶茶”的招牌，這也是大多數中國人與奶茶的第一次親密接觸。
只不過，相較於街邊小店，以香飄飄、優樂美為代表的奶茶品牌通過廣告狂轟亂炸，更為大眾所熟知。
轉眼到了2004年，以前單打獨鬥的街邊奶茶開始對品牌有了強烈的訴求，資本開始介入奶茶市場。早期的街頭奶茶品牌也形成三大派系：以85度c、大卡司、Coco為代表的台灣派、以快樂檸檬、地下鐵、咕嚕咕嚕為代表的大陸派和以檸檬工坊為代表的香港派。
當年，貢茶推出了奶蓋茶，這是奶茶裏第一次真正放了茶。隨後，一點點也緊接着推出現泡鮮煮茶。從沖茶粉衝調到真材實料，奶茶市場自此開啓了品質的升級革命。
2016年，相比較於以茶末、茶渣作為基底，輔以鮮奶而成的一點點和貢茶們，以喜茶和奈雪的茶為代表的新中式茶飲，品質再升級，從工藝、原材料和款式上不斷的向昔日龍頭髮起衝擊。
隨着“消費升級”的概念流行，消費者願意花更多的錢，換取商品或服務更多的附加價值。再加上各種網紅營銷手法助推，這兩款奶茶品牌也成了現象級產物。
縱覽奶茶的發展歷程，從單一的果味奶茶到現在的百花齊放各種混搭；從街頭奶茶到新茶飲；從街邊店鋪的平均大小15平米到了大型商圈80平米起步…..
今年5月，喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲品牌調價1元—3元，部分熱賣產品售價突破30元大關，正式開啓高端品牌化進程。
20年間，充斥着“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“化學添加劑”等詞彙的衝粉奶茶逐漸“甩掉標籤”變成了更好喝、更好看、更有體驗感的新茶飲。而在價格上，奶茶均價也已經從以前的3元一杯漲到了30元一杯。
咖啡向下：從商務咖啡館下放至便利店
《咖啡康塔塔》裏曾有這一段關於咖啡的描述：
“啊！多麼甜美的咖啡啊！比情人的一千個香吻還要甜蜜。”
相比較奶茶來説，咖啡在過去很長一段時間都是西方世界裏最為重要的商品之一，成名也自然早一些。
早在11世紀就有對咖啡豆的記載。大約到了15世紀，人們開始烘焙、研磨、煮泡咖啡，之後通過商貿和走私進入西方世界。也就是從那時起，咖啡，這一製作過程複雜、帶點苦味和精神興奮劑的飲料，成了當地人的精神和靈感“支柱”。
雖然咖啡傳入中國的具體時間不可考，但是在20世紀80年代，咖啡還只出現在針對外國客人的旅館或餐廳，其出現的地方和價格，與普通人基本無緣。
大約在30年前，麥斯威爾和雀巢垂涎於這片茶葉的發源地，希望讓中國人的注意力從茶轉到咖啡。
作為先行者，麥斯威爾在北大開了一家咖啡廳，火了一陣後就歸於平淡，隨即轉戰百貨市場，推出禮盒套裝，結果也沒成功；反倒是後來者雀巢，通過摧枯拉朽的電視廣告，逐漸讓人們認識到了咖啡這一飲品。
**在很長的一段時間裏，大家都認為“速溶咖啡就是咖啡”。**即便是喝空了的雀巢玻璃瓶，也常被當做擺設或作為喝水的杯子，這是那個時代消費力的體現。
90年代，以上島咖啡為代表的商務咖啡館，憑藉高標準的品質、服務和環境吸引商務人士洽談各種業務，作為餐飲的一部分，咖啡只是附屬品。另一方面，被打上了商務“標籤”的咖啡，背面依舊是高昂的價格。
轉眼來到2018年，一家當年成立的咖啡品牌瑞幸，高舉高打“叫囂”星巴克在中國市場加價出售、躺着掙錢的時代結束，直擊價格太貴與購買不方便是人們消費咖啡的兩大痛點，聲稱投入10億元教育市場和推廣品牌。
雖然此後瑞幸被曝捲入財務造假風波，但瑞幸通過瘋狂補貼和市場推廣確實讓人們重新認識了咖啡市場。隨着瑞幸慢跑減速，越來越多的其他品牌快速入局。
麥當勞推出子品牌“麥咖啡”，星巴克推出“啡快”概念店，肯德基還推出咖啡子品牌“KCOFFEE”；騰訊領投Tims咖啡、中石化與連咖啡發佈全新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌……除此以外，外賣咖啡和自助咖啡機、咖啡角等各類新形式紛紛進駐咖啡賽道。
最為精彩的是，各大便利店十足、羅森、好的、7-11等也想從中分一杯羹。以全家便利店為例，自2014年推出湃客咖啡已入駐超過2000家全家門店。
**從加油站場景、酒店場景、快餐場景甚至是便利店場景，這些本來都與咖啡完全無關的消費場景也在不斷拉低咖啡的定價。**甚者，“KCOFFEE”推出28元“咖啡月卡”，一杯現磨咖啡只要一元。
“奶咖”為何一上一下？
在中國，奶茶和咖啡都經歷了最開始的粉末階段，方便和廉價是它們共同的標籤。
隨着國外咖啡品牌的引入，咖啡慢慢走上了商務化的高端道路，定位為一款輕奢飲品，與奶茶分道揚鑣；而奶茶則是從街頭走向新茶飲，在市場的倒逼下，國產品牌一步一個腳印，持續地進行產品升級和品牌打造，讓奶茶成為了中國的特色輕奢茶飲。
當下，咖啡從高到低的下沉，茶飲由低到高的升級，這兩個價格區間重疊的輕奢飲品，背後卻有着不同的商業邏輯。
奶茶市場為什麼要升級？咖啡為什麼還要下沉？這都是由於飽和的高端市場所決定的。
在奶茶市場，高端的奶茶品牌有喜茶、奈雪，中端有滬上阿姨、茶顏悦色，低端有一點點和蜜雪冰城。
涵括上中下各階層的品牌，不僅要跟同價位的選手競爭，還要提防不同價位選手的交叉競爭。
這意味着不斷有新店開，就有大批店鋪關。
繁華的新式茶飲市場，吸引了一批又一批的入局者，也掩埋了無數的輸家。從網紅奶茶的生命週期上看，曾經排隊5小時的鹿角巷也早已經銷聲匿跡。
靠不斷的炒作、營銷興盛起來的奶茶，行業壁壘實際上並沒想象中的那麼高，奶茶的製作工藝和生產要素並非不可逾越的鴻溝。誕生一款爆款奶茶，一夜之間就有千千萬萬個模仿者。
對於新式茶飲來説，要想甩掉生命週期，就必須殺出同質化的重圍，最好的辦法就是走向高端、走向差異化。
從今年9月開始，Costa陷入裁員和大規模的關店潮，5年僅剩下不到40家；在2020第四財季顯示，星巴克在中國淨增門店259家，創下了星巴克中國季度開店總數的新紀錄，其在中國內地近190個城市店鋪總數達4700家。
對於新入局者而言，想要突出重圍，只能遵循和奶茶完全相反的邏輯——走下沉市場。
一方面，隨着輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起，咖啡的消費場景由精緻化開始向便利店轉變，咖啡的消費者也由精英消費轉向了平民消費。
4家知名的便利店都擁有自己的咖啡品牌：全家有湃客咖啡，7-Eleven有7-Coffee，喜士多有喜咖啡，羅森有LC咖啡，這些看似外行的玩家，正以不容小覷的速度向傳統咖啡連鎖業進軍。
另一方面，根據數字100研究院定義，相比較於一二線城市，三至六線城市分佈對應着市到鄉村，300多個地級市共計10億的人口，在人羣及地域覆蓋上具有絕對的重量級。
與之相對的，43%與父母同住（一二線城市為27%），買房由父母資助。這也意味着消費羣體的時間更富餘、生活壓力也更小。
實際上，部分一二線城市的年輕人回到小鎮上，確實有可能會將在一二線的生活方式、消費模式帶回到三四線的下沉市場上。
根據阿里媽媽發佈《下沉市場洞察報告——時空脱域中的小鎮青年》報告顯示：
小鎮青年的消費不僅僅是對貨的購買，更是對生活方式的選擇和營造。
在一眾咖啡市場的入局者看來，這些昔日大城市的“打工人”回到家鄉後，需要藉助某種消費符號來達到身份認同感，這一情感也會助力下沉市場的咖啡銷量增長。
奶茶的上和咖啡的下，兩者截然不同的發展路徑，也預示着不同的結局。
奶茶咖啡化，咖啡奶茶化
有人曾統計，從1996年算起，奶茶僅僅只是用了15年的時間在中國就超越了咖啡消費量的5倍，而咖啡進入中國已經超過130年。
在這組數據的背後，隱藏着一個悖論：咖啡市場有沒有我們想象中的大？
回答這個問題前，先看一組數據。根據2019年發佈的《美團外賣奶茶真香消費報告》對外披露，去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量。
有一個突出的例子是，疫情復工後的數據顯示，全國奶茶訂單量逐漸攀升，在3月16日—3月22日的一週時間裏，全國奶茶訂單量達到復工前的4倍。
換而言之，即便是在雀巢和瑞幸的雙重市場教育下，中國人也並沒有更喜歡喝咖啡。
所有外界對於咖啡市場的樂觀態度幾乎都來自於《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》。在這份報告中，全世界咖啡消費年均增速僅為2%，但是中國咖啡消費年均增速高達15%。
有分析師預計，2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元，國內咖啡市場潛力非常巨大。
但不同於現代生活的必需品，在某些領域內的消費行為，起決定性作用的並非是消費能力，而是消費偏好，最典型的就是食品。
以中國人均巧克力年消費量99.8克為例，其就遠低於全球平均水平961克，難道能説明中國的巧克力食品市場消費潛力巨大嗎？
所以説，不考慮實際情況，單純的拿中國市場和歐美市場並沒有太多現實的意義。
回到咖啡本身，下沉市場的“巨大需求”其實是一個“偽命題”。
連咖啡聯合創始人張洪基曾説過這樣一個業內數據：
大約95%的中國人都喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。
拋開一小部分人完全追求咖啡的口味，大部分人喝咖啡始於他們對清醒的渴求、自由辦公空間和商務洽談場所的社交需求。
傳統意義上，咖啡和奶茶有着不同的消費場景和不同的目前客户，但隨着新式茶飲接連推出咖啡類飲品，它們的界限也正在變得越來越模糊。
比如，部分奶茶品牌開始打破以前不設座位的桎梏，主動的提供空間和周邊衍生品供消費者“社交”停留；高端奶茶品牌接連設立“子品牌”應對下沉市場……甚至，你可以在奶茶店點一杯咖啡，也可以在一家咖啡店來上一杯奶茶。
體現在咖啡的“提神”功能上，有數據顯示，新式茶飲的咖啡因含量甚至比咖啡還要高，吸進一杯奶茶同樣“瞪眼到天明”。
歸根到底，奶茶咖啡化，咖啡奶茶化。兩者的融合，是土生土長的茶飲對“外來物種”咖啡的一種收編。這種為我所用，對於咖啡來説並不是一件好事。
在高端市場，咖啡既要遇到同行的競爭，也要遇到喜茶、奈雪這樣新式茶飲的“威脅”；在下沉市場，稱霸一方的蜜雪冰城和不斷擴大版圖的古茗，奶茶顯然比咖啡對城鎮青年更有誘惑力。
更關鍵的是，為奶茶增味的糖分可以讓人體內產生幫助亢奮的多巴胺，而這還是心情好、有幸福感的來源。同樣是成癮性的飲品，生活已經很苦了，為什麼不喝點甜的？
一個有意思的現象，很多人創業會選擇開奶茶店賺錢，跌倒者不計其數，入局者依舊前赴後繼；但是很少有人會開咖啡店，因為在他們的潛意識裏，這一股“中藥味”的咖啡遠沒有想象中的暴利，至少沒有一夜暴富的先例。
你以為曾經的奶茶市場充滿泡沫，如今擁擠的咖啡賽道又何嘗不是呢？