快手、抖音為什麼也開始“搞團”了？_風聞

作者 | Livia          編輯 | 範志輝

近期，由快手音樂與智能節拍WBeats經紀公司聯合打造的互娛廠牌"快享星合KSS"正式推出"Jup1ter木星少年團"。

為籌備這個偶像組合，快手音樂曾於此前發起#快手音樂偶像招募#活動，邀請站內所有18至25歲的音樂人帶話題分享自己的表演視頻。最終，出道成員中有四位都是來自此次專業評審選拔，並登上了成團名單。

隨着偶像市場的日臻成熟，以及互聯網巨頭以資本、流量優勢花式跨界的背景下，短視頻平台選擇順應趨勢入局“搞團”造偶像，也就並不顯得意外。

視頻巨頭接連入局“搞團”

Jup1ter木星少年團並不是快手首次觸及偶像音樂市場。

早在今年7月，硬糖少女303成團之際，快手就順水推舟公開了旗下首個女團KSGirls，由舞蹈博主蔡冰、遊戲主播火線妹、音樂人陳逗逗、翻唱博主賀雅婷等七位平台上的網紅創作者組成。

無獨有偶，抖音也於最近上線了自己的首檔女團選拔綜藝《無限偶像》，邀請王霏霏、李誕和汪蘇瀧擔任"鑑證官"。節目採取線上報名+線下城市海選接力的方式，旨在通過四周公演決出"抖音年度5人無限女團"。截至目前，相關話題在抖音上已獲超過9億播放量。

除此之外，騰訊微視也在不久前推出一檔名為《熱血滿滿的弟弟們》的豎屏直播選秀節目，由張碧晨、汪東城、乃萬等出任導師。除舞台公演直播外，記錄練習生們日常搞怪和訓練等畫面均通過短視頻被呈現在大眾面前。根據官方數據，該節目以全網總播放量突破12億成功收官，微博話題閲讀量也達18億，全網直播觀看總人數超過5260萬。

近些年來，隨着國內偶像選拔類節目的井噴，經紀公司的練習生人才儲備幾近掏空。市場火熱，卻後繼無人，面對這種情況，視頻平台們選擇放棄傳統的偶像選拔標準，通過"押寶"有趣的網紅播主和素人從某種程度上規避了青黃不接的局面。只是，這些差異化的偶像能給大眾帶來的新鮮感能否持續，以及真正“從羣眾中來，到羣主中去”，還要打一個問號。

看似出乎意料，實則理所當然

隨着短視頻市場的逐漸飽和，用户難增長、內容同質化成了最大難題，而入局偶像市場不乏為各大平台緊跟產業潮流趨勢、幫助拉新突破困局的新思路。與此同時，巨頭們也得以豐富了自制內容，並盤活自身生態內網紅資源，創造出更多機會，也能為平台拓寬變現路徑，增添更多商業價值。

更何況，短視頻平台入局偶像市場也並非沒有底氣和預兆。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至今年6月，全國短視頻用户體量已達8.18億，超過傳統長視頻用户數0.94億，且前者日均使用時長也遠超過後者。

在此背景下，短視頻平台其實早已成為偶像們的宣發陣地：張藝興、王嘉爾等頻頻在抖音上分享自己的作品片段以及舞蹈挑戰，就連韓國SM旗下剛出道的女團AESPA也選擇在TikTok上傳許多有趣的視頻內容，將其作為現階段最大的曝光窗口。

王嘉爾於抖音上領銜"狼人舞"挑戰

五花八門的短視頻內容方向能夠給偶像多元化的展示空間，更為其音樂舞台作品提供了更豐富的應用場景，短視頻平台也就更容易為他們補全一個相對完善的音樂傳播體系。同時，作為備受歡迎的傳播媒介，短視頻也更容易實現內容的裂變式傳播，進一步方便了造星和推星的過程。

其次，短視頻平台的用户與偶像選秀節目觀眾乃至如今絕大部分偶像的現有粉絲羣體之間都存在着高度重合性，而這將為平台大大降低"試錯成本"。

根據艾媒數據中心資料顯示，快手主要用户年齡集中在30歲以下，其中24歲及以下用户佔比47.84%，而抖音相同年齡段用户佔比更是一直保持在90%以上。根據《傳媒論壇》對偶像養成類節目觀眾羣體特徵的統計分析結果，關注此類節目的用户年齡通常集中在18-25歲。除此之外，短視頻平台推出的偶像組合中部分成員在出道前自帶的流量基礎也不可小覷，比如KSGirls的火線妹和陳逗逗在快手平台上的粉絲數量早已突破千萬。

KSGirls成員的快手粉絲數量

另一方面，儘管是偶像市場的"新人"， 短視頻平台卻能憑藉強大的數據技術更加精準地把控大眾取向，對市場反饋信息的抓取也更及時。由此，相對於傳統經紀公司或傳統A&R角色，短視頻平台在對素人的發掘以及偶像經紀運作方面反倒有着一些前者所不及的經驗。

想讓這款偶像"真香"，不太容易

儘管短視頻平台對於造星也算有些優勢，這類平台出身的偶像或預備偶像們想要獲得大眾的關注和喜愛仍然不容易。

比如，曾參加《創造營2020》的抖音紅人張馨文，擁有粉絲總量約1500萬，然而與如此龐大的粉絲基數相比，她的這次破圈嘗試卻並未激起什麼水花。除此之外，根據快手影視內部透露的消息，KSGirls最初也曾報選參加今年的《創造營》，最終卻被拒之門外。

為什麼大家對短視頻平台推出的偶像無感？首先要明確的是，平台想要打造的是"全民偶像"，與"經過全民pick最終出道的偶像"不同，此處指的是流量驅動下的"全民皆偶像"。這款"非典型"偶像與偶像市場的標準實則大相徑庭：從夢想着成為偶像的唱跳類愛好者，到打遊戲侃大山樣樣行的主播，這些都是短視頻平台拋橄欖枝的對象。

無論是抖音還是快手，本就追求娛樂平民化的短視頻平台都主張偶像是"平凡人的縮影"，鼓勵普通人勇敢表達自我。然而目前看來，除了部分用户的"自嗨"以外，更廣泛的大眾對此並不太買賬，其中最主要的原因是短視頻平台在塑造旗下偶像時面臨着這種"接地氣"價值觀和產業化偶像標準之間的矛盾。

首先，從業務能力的角度而言，這類偶像表現出的實力並沒有達到大眾認為標準偶像團體應該具備的水準。以KSGirls為例，組合成員大多為沒有接受過專業訓練的快手用户，其成團曲目《多彩視界》MV中羣舞部分都尚且未能練習整齊，由此引發了網友的質疑，稱她們"沒有專業女團的樣子"、“像班級演出"等，很難將其視作合格的出道團體。

KSGirls《多彩視界》MV畫面

要知道，相比於日韓已經較為完善的偶像市場，近幾年來進入國內大眾視野的絕大多數本土偶像依然算是"養成系”。這也就意味着，內娛受眾時常面臨着因高期待值和現實之間落差而不斷調整自身容忍度的情況，在這個過程裏，自然會對市場內的偶像們進行嚴苛的審視與對比。

毫無疑問，短視頻平台若希望自己的偶像能受歡迎，就需要在保持樸實和原真的前提下，注重提高成員的業務能力。畢竟，哪怕是如今知名度頗高的3unshine，也是在出道後補足大量練習、最終呈現出高質量的音樂舞台作品才算擺脱羣嘲。

3unshine的舞台演出

另一重矛盾則存在於素人"根"與偶像"夢"二者之間。相比於傳統經紀公司對藝人的運作方式，短視頻平台更傾向於高頻次地將偶像職業生涯的方方面面公開透明化，以強調他們的草根特質。不過值得注意的是，追星心理的本質是人在特定年齡階段由於模仿與學習的天性所產生的伴生物，而能夠滿足這種情感投射、讓人獲得自我認同的契機往往與"距離感"三個字相關聯。

換句話説，偶像這重身份需要在一定程度上具備"虛擬而遙遠"的形象特性，如此，其與大眾之間的差異化才能得以維持，同時也能夠賦予粉絲更多的想象空間。而在鼓勵大眾勇於追求夢想、實現自我價值的同時，短視頻平台應當注意把握好偶像平民化的度，以免大家在他們身上看到了 “共鳴”，卻丟失了"嚮往"。

Jup1ter木星少年團也好，抖音無限女團也罷，都算得上是短視頻產業對全新業務形態的試水。作為吸附流量的最佳陣地，這類平台確實是造偶像的優選。但在流量之後，如何出圈，又如何能夠做到細水長流的經營？短視頻平台想要培育出真正能夠在當下偶像市場中佔據一席之地的藝人，還有相當長的一段路要走。

毋庸置疑的是，儘管還沒成為"現象級"，這些非典型偶像們的誕生可以被視作對傳統偶像造星機制的挑戰。背靠龐大的用户體量和日漸繁榮的內容生態，短視頻平台的互聯網娛樂基因早已根深蒂固，這就註定了其將成為偶像產業裏一個不容小覷的變量。至於未來會不會"真香"，仍需要時間來證明。

先聲話題

話題內容：如何看待短視頻平台入局造星搞團？對視頻平台的選秀綜藝有什麼影響？

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排版 | 安林

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