為什麼一看到泡泡瑪特，我就想起瑞幸咖啡？_風聞

一看到泡泡瑪特，我就想起瑞幸咖啡。

這顯然對泡泡瑪特不公平。

畢竟泡泡瑪特是實打實賺錢的。

2019年，公司的毛利率和淨利率分別達到64.8%和26.6%，同店銷售增長率高達63.1%。

淨利潤方面，2019年泡泡瑪特賺了有4.5億，同比增長353.3%。

另一邊，這對瑞幸咖啡也不公平。

我賠錢歸賠錢，但我好賴在正經賣東西。

將賭狗文化傳承，對準年輕人腎反射區猛攻這種事兒，我瑞幸沒幹過。

01

12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，開盤即大漲95%，市值突破千億。

有人説他割韭菜，也有人説他是新零售。

有人乾脆稱他作賭場，也説有人説這是新生Z世代的新興經濟代表。

沒那麼複雜。

拆解下來，泡泡瑪特的全部支柱來自三條腿。

“博彩玩法”、“二級市場”、“潮玩載體”。

三者層層遞進，環環相扣，互相掩護，全軍偷雞。

“博彩玩法”，隨機獎勵，一開兩瞪眼，刺激。

人類對未知的、不規律的、隨機性獎勵會產生極強的爽感。

扭蛋文化如此，遊戲裏氪金抽卡如此，賭場裏開大小亦如此。

心理學在這方面也早就有過相關研究。

斯金納箱中的那隻老鼠，當發現拉桿掉落食物的概率是隨機的，它就會一直去拉這個拉桿，並表現出相應的興奮。

在泡泡瑪特的商業模式中，“博彩玩法”頂在最前面，負責吸引新顧客，同時提升舊客的復購率。

在用户上癮後，進一步放大其客單量。

在用户年齡來看，我們也會發現年輕的Z世代面對這種成癮性，相對更加着迷。

盲盒圈裏，有一種説法叫“買盲盒只有0次和無數次”。

上一次聽到類似的表述，還是在説“出軌”和“家暴”。

深陷盲盒不能自拔的案例比比皆是。

去年的時候，媒體就已經有陸續曝光了一些案例：

一對北京小夫妻4個月花20萬購買；

60歲的老玩家一年在盲盒上砸了70萬。

02

在“博彩玩法”下，盲盒跟日本的扭蛋機其實沒有任何本質區別。

好玩而已。

大家享受到的“隨機性獎勵”，也無非就是“這個我喜歡”，“這個我不喜歡”等抽象的，情感上的，非標收益。

但隨着以閒魚為載體，盲盒開始在“二級市場”上交易流通後，每一個娃娃就有了清晰的市場價格。

這就跟老虎機很像了。

59塊錢投幣一次，出來的東西，有的值20元，有的值50，有的值2000。

根據閒魚發佈的數據，一位上海的閒魚用户，僅靠轉賣盲盒，一年就賺了10萬元。

但沒披露的是，這位用户“進貨”花了多少錢。

數據還披露了幾款漲價最迅猛的盲盒：

潘神聖誕隱藏款，原價59元，閒魚價2350元；

Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閒魚均價1350元；

Labubu的宇航員隱藏款原價699元，閒魚價3000元等。

在官方的對外宣傳中，泡泡瑪特從不願主動提及“二級市場”的存在。

但在客觀上，二級市場為“賭徒們”提供了順暢的變現通道，並作為博彩玩法“放大器”，構成了泡泡瑪特市場的重要一環。

上述這一套，其實我們完全沒有涉及到產品本身。

理論上來説，只要盲盒機制和二級市場存在，咱打開盒子後，裏面哪怕只是張紙片子，只要控制好紙片的獨家發行出口，那整個商業過程也依然很流暢地跑下來。

但監管不可能同意你這麼瞎搞。

這就要請出我們的第三個核心支柱：“潮玩載體”。

03

發展軌跡來説，泡泡瑪特形成這樣的市場機制，有一定的偶然性。

創立於2010年的泡泡瑪特，在其創業的前六年都與盲盒沒有任何關係。

一開始他是做代理的。

90年代末，家門口那種，藍貓淘氣三千問專賣店，史努比專賣店之類，還記得麼？

大概就是這麼個類似的買賣。

“售賣一切有意思的、新奇的文創產品、玩具、雜貨。”

半死不活的搞了六年，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具產品，引起了創始人王寧的注意。

直覺感到這件事有“搞頭”後，王寧進行了深入的研究調查。

最終，將“發掘潮玩藝術家，推出自營的潮流玩具”設立為企業的新目標。

泡泡瑪特的標誌IP“Molly”，是王寧拿下的第一個代理。

回憶起第一次見到設計師王信明時，王寧激動地表示：

“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設計作品，但並沒有被商業化。”（品途創投報道）

在各類對外發聲的渠道中，我們常常可以看到泡泡瑪特自比於藝人公司或經紀公司。

它的產業生態，分別對應着上游簽約藝術家開發IP，中游的供應鏈管理，以及下游的線上線下零售渠道。

離了“潮玩”這一內核載體，泡泡瑪特能否成功轉動起“博彩玩法”和“二級市場”的飛輪，很難講。

飛輪轉起來，需要一個初始力。

04

三者在某種程度上互為因果。

因為潮玩自身的吸引力，所以人們才會有集齊一套的熱情；

因為盲盒的隨機性，所以人們有了在“二級市場”交易的最初動力；

因為“二級市場”可以賺到錢，更多的路人們就有了接觸潮玩的熱情；

在時間順序上，“潮玩”是泡泡瑪特的源動力。

但在如今的商業閉環裏，相比其他兩個支柱，“潮玩”變成了一個錦上添花的“添頭”。

現如今，面對監管和公眾質疑，潮玩是一件遮擋的外套；

面對投資市場，潮玩是未來大餅的故事內核；

盒子變成了珍珠。

珍珠變成了外套。

泡泡瑪特，半推半就，買櫝還珠。

05

瑞幸不愛自己的核心價值。

燒錢補貼只是手段。

在瑞幸的藍圖裏，自己的核心價值在咖啡文化。

是一種生活方式，在做一個全新的、待開墾的、有着10億人口的尚未愛上咖啡飲品的空白消費市場。

泡泡瑪特也不愛自己的核心價值。

拆盲盒只是有趣的小點綴。二級市場跟我沒任何關係。

在泡泡瑪特的藍圖裏，自己的核心價值在潮玩文化。

是一種時尚態度，在做一個全新的、待開墾的、有着10億人口的尚未了解潮玩玩偶的空白消費市場。

瑞幸讓它的用户幸福。

每天下午一杯咖啡，優雅的白領品質氤氲在10塊復10塊的補貼券裏；

泡泡瑪特也讓自己的用户幸福。

生活太難了。我買不起車，買不起房，五十幾塊的小玩意兒我還是消費得起的。

拆盒的那一瞬間，我感覺自己活的，還行。

老實説，泡泡瑪特是不會有財務問題的。

潮玩市場和咖啡市場，也有着極大的各自差異。

但不知為何，一看到泡泡瑪特，我總想起瑞幸咖啡。

想了很久，我才明白這是為什麼。

作為企業，他們向這個社會提供的價值內核，其實是一樣的：

給偽中產階級，以虛幻的安慰。

給疲累的人，自我取悦的出口。