社區團購：“燒錢大戰”為互聯網巨頭敲響警鐘_風聞

最近，社區團購被推到了輿論的風口浪尖。

不少批評的聲音認為，互聯網企業不去搞科技創新，而是通過投機取巧換取市場，搶了小商小販們的飯碗，進而形成壟斷地位。

事實上，2020年，互聯網巨頭們終於打響了一場電商的終極之戰——社區團購。只不過，這次站在巨頭們對面的，是我們熟悉的菜販子們。

01 “百團大戰”一觸即發

艾媒諮詢的數據顯示，2020年國內社區電商的規模預計達到720億元，2022年有望達到千億級別。

小菜和小零小碎是高頻剛需，能把互聯網公司的DAU（日活）提高一大截，還能用高頻對低頻應用進行降維打擊，是互聯網巨頭們一直鉚着勁兒想攻下的堡壘。這場戰爭的優勢，較早之前，是在線下那邊。所以互聯網公司過去打這個領域，屢戰屢敗。

如果當年的小黃車OFO還活着，可能會表示這個領域是標準的OFO（online to offline）概念的延續，而且是市場最大的一個OFO領域。

但是無奈OFO已經用非常富有傷害性的姿勢倒閉多日了，所以這個老舊的概念被拋棄了，就像我們拋棄藍潔瑛、刀郎、陳冠希一樣。現在，湧現了社區團購這個神來之筆。

社區團購的玩法還真的跟十年前團購網的“千團大戰”相似起來了。那就是巨頭蜂擁而入，成了標配，瘋狂砸錢補貼，最後誰沒錢了誰退出。美團就是那場大戰的倖存者，鑑於社區團購項目目前還沒有千團那麼多，只能暫且叫這場新戰爭為“百團大戰”。

自從互聯網玩家進了這個領域，已經死了最少上千家公司，還是在資本不是作為最熱項目追捧的時代。

不過，疫情給了互聯網玩家在社區團購的一個天賜良機。

已佈陣社區團購的巨頭們，有體量驚人的電商巨頭，比如阿里、騰訊；有出招精妙的出行巨頭，比如滴滴、同程；有久經沙場的實力派選手，比如在千分之一存活率的“千團大戰”中倖存的美團，以及順豐、中通這樣的快遞巨頭。其中除了騰訊阿里，絕大多數是在2020年進入戰場的。

在現有的社區團購行業，目前最大的玩家是剛剛拿到京東7億美元投資、總融資額已超過20億美元的湖南興盛優選電子商務有限公司。不過，出行巨頭滴滴打造的“橙心優選”，已經宣佈日單超越了全行業玩家，奪得第一。

滴滴5月份組建事業部，6月15日小程序上線，直接獲得這個業績，靠的主要是瘋狂燒錢補貼，打壓價格。11月3日滴滴CEO程維曾在內部表態：“滴滴對橙心優選的投入不設上限”。

這玩法是熟悉的配方熟悉的味道。

已經有不少人薅到了巨頭們的羊毛，並期待着巨頭們的燒錢補貼大戰了。只要持續補貼下去，別説那些菜販子們了，就連社區團購的老玩家興盛優選們所建立的商業壁壘似乎一夜之間也都岌岌可危。

其實，在眾多已經進入社區團購的互聯網巨頭玩家裏，滴滴真不算是最燒得起錢的，但滴滴玩燒錢很專業。

在“網約車”大戰中，滴滴曾經演繹了其經典的“燒錢三板斧”套路：

第一：補貼。只要補貼到低於成本價，就能迅速佔領市場，讓其他競爭對手都賺不到錢。

第二：壟斷。當競爭對手不是因為沒有業務能力、而是因為補貼不下去的時候，只能退出市場。於是滴滴變成了平台獨大。

第三：贏利。等平台足夠大，滴滴開始掌握了所有的議價話語權，對用户可以任意提價、對司機可以任意制定佣金比例，把以前所有的補貼都掙回來了。

每一件滴滴們的禮物，都暗中標好了價格，並且，買單的永遠是用户。

02 資本賦能是條邪路

如今，半年多時間過去了，社區團購由於巨頭蜂擁而入而引發的一地雞毛的亂象，已經開始浮現。

據相關報道，在社區團購戰況不是很激烈的河北省滄州市，位於新華區的交通局家屬區700米範圍內有11家美團旗下的“美團優選”自提點，39家拼多多旗下的“多多買菜”自提點，90餘家滴滴旗下的“橙心優選”自提點。

這讓傳統的生鮮行業不得不採取行動。

12月12日，滄州市華海順達糧油調料有限公司發佈“關於禁止給社區團購平台供貨公司供貨通知”，該公司稱，公司收到多方投訴，社區團購平台出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低於出廠價，影響嚴重，損害客户利益，現針對經銷商操作社區團購平台做出以下要求。

華海順達董事長錢清華核實了這個消息。由於公司業務部門在12月12日下午接到多個供貨客户投訴，有多個社區團購平台通過補貼拉顧客，引發了市場價格戰，因此公司發佈上述公告。

有人覺得，這家滄州企業表演太誇張。只不過是按照自己附會的政策精神，跟風進行了演繹。

所謂“政策精神”，大約是指來自於12月11日《人民日報》公眾號的文章《社區團購爭議的背後, 是對互聯網巨頭的科技創新的更多期待》所透露的信息，這篇文章提到，“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

值得關注的是同日，中央政治局會議發佈公報，在部署明年經濟工作主要內容中特別提到：“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。

緊接着段子手偽造了一個新聞，稱阿里美團京東都已表態將退出社區團購。

事實上，燒錢補貼這種“資本賦能”的模式，肯定會帶來供應鏈的混亂。假如在生鮮供應鏈上玩燒錢補貼，那麼“一地雞毛”的狀況，將是我們不可承受之重。

一旦生鮮供應鏈遭到“資本賦能”的無序競爭破壞，隨之消失的，大概就不僅僅是幾個沒讀過書的菜販子了。輕微的，如同我們經歷過的“大蒜短缺”、“蘋果短缺”，可能既造成當年的物價飛漲，也會因此導致第二年無序生產，造成物賤傷農。嚴重的，則可能因為揮霍式的冗餘銷售，後續引發人為的食品短缺。因為生鮮的上游供應，根本無法承受這樣冗餘的揮霍。

就拿滴滴當年的“燒錢大戰”來説，在網約車領域燒錢，不會“燒死”司機，只會燒死對手。由於滴滴調動了社會車輛補充運力，並利用數字賦能在合理掉配車輛、進行數字化管理，所以，總體效果是積極的，大幅度增加了運力，解決了供需矛盾，同時成本大幅下降，在這個前提下，滴滴作為壟斷的網約車平台，沒有更多漲價，也能把補貼的錢都掙回來。

但生鮮菜品就不一樣了，如果今年的大白菜賣光了，或者由於品控出了問題爛在倉庫或者“橙心優選”過度冗餘的自提小店裏了，那你可就只能等着明年地裏重新長一顆大白菜給你吃了。或者等不及，那就什麼天價都得買。

所以，“燒錢補貼”式的資本賦能是條邪路，只有數字賦能才是產業健康發展的正當途徑。

03 社區團購的商業邏輯

其實，互聯網巨頭們投資社區團購的基本商業邏輯是充分的。

目前大部分巨頭的社區團購業務都採用了預售+自提這一模式。

（圖片來源：新零售商業評論）

這一模式，主要是利用線上社交工具，形成社區的拼單優勢，然後再反過來去供應鏈端尋找價格優勢，參與競爭，並在社區店鋪完成提貨。

在獲取訂單的過程中，因為有數字化的幫助，獲客成本會降低。同時興盛優選嘗試了對農產品預售甚至定製的方式，來引導農業生產有序化，它的數字賦能能力是存在的，並且有線下玩家所不具備的優勢。

2017年湧現了兩家生鮮電商的優秀選手，很好地利用了互聯網賦能，一個是阿里投資、原京東物流負責人侯毅創辦的盒馬鮮生，一個是去哪兒網創始人莊辰超投資的便利蜂。

盒馬鮮生主打進口生鮮，極致效率配送，這都是非數字賦能的公司無法競爭的。便利蜂則在物流管理環節狠下了功夫，同時選貨選址精準，讓數字化在管理中發揮了巨大作用，是數字賦能下沉的一個模範企業。

換一個角度看，社區團購無論對數字企業的下沉能力和對企業的數字賦能能力要求都非常高。2014年至今，已有千餘家生鮮電商、社區團購被市場淘汰。“95%的社區團購公司將被淘汰，只有5%將會存活。”甚至曾經準確預言到了行業殘酷死亡率的考拉精選創始人唐光亮本人，也沒有想到自己在2020年便已經退出了賽場，品牌也不復存在。

2018年，考拉精選曾和興盛優選共同培育了湖南長沙這個社區團購的“第一根據地”。值得一提的是，當時興盛優選拿的錢比考拉精選多好幾倍，但是並沒有用來進行大肆補貼，反而考拉精選的優惠力度時常比興盛優選大。但興盛優選通過數字賦能並沒有輸掉競爭。

此後，京東對興盛優選進行投資。京東的邏輯很清晰：既是很好的賽道佔位，同時也有能力互補。京東一直在持續投資生鮮賽道，2014年由徐正和曾斌創辦的每日優鮮就是京東佈局生鮮領域的第一個成功案例，利用自身物流能力佈局的京東到家也覆蓋了社區零售。作為自建物流、自建倉儲的補充，京東還投資佈局了深入社區的實體零售店，這些實體零售店下沉到了中國幾乎最偏遠的縣城小鎮。可以説，入局社區團購，是京東下沉佈局順理成章的一枚落子。

但這樣的佈局，也不見得能抵禦滴滴式的燒錢大戰。

面對強大的互聯網巨頭，文明的方式參與競爭，或許才是輿論最應該關心的。依靠數字賦能參與公平競爭，就是文明。依靠資本賦能，大肆燒錢補貼開展獲取價格優勢，來爭奪傳統產業的客户，這本質就是不正當競爭，甚至是野蠻。

當互聯網巨頭們用以往屢試不爽的燒錢套路，來爭奪市場，形成壟斷之時，既破壞了公平，更斷了菜販子們的生路。在公平競爭的規則之下，互們網巨頭們需要一次文明的洗禮。