國貨的三次隱秘戰爭_風聞

總體來説，新國貨的崛起是從供應鏈經濟轉向品牌經濟。

不知道大家有沒有印象，前幾年特別流行去日本掃貨，主要是買智能馬桶蓋和電飯煲。買馬桶蓋這事兒還上了央視，當時有許多文章的選題就是反思，反思為什麼單單就馬桶蓋這種東西，我們都需要去日本買。

我覺得我們國家的人特別喜歡反思，尤其在製造業上面，但凡出現什麼新鮮產品，我們都會反思：怎麼我們就沒有呢？我們什麼時候造的出來呢？

這種反思不僅自媒體喜歡提，十幾年前的報刊雜誌更愛提。大家小學恐怕都聽過這樣的傳聞：別看我們製造業説起來發達，其實我們連圓珠筆的筆頭都造不出來。

這件事還是我一個長輩告訴我的，當時我還小，聽到這個消息，我整個人都崩潰了，就想：怎麼可能呢？我們搞了半天連圓珠筆的那顆小珠子都造不出來？我們這麼多年發展了個x？

沒想到長大後，前兩年這問題又被拎出來講。結果就是領導很生氣，於是太原鋼鐵集團接到任務，花了4個月攻堅，燒了一爐60噸圓珠筆珠子，導致當年筆尖價格大幅下跌。

其實並不是説真的造不出圓珠筆筆尖，實在是因為利潤不高，性價比太低了。

但是這些「反思」的例子也不能全怪媒體和消費者。

實在是長期以來「國貨」往往與低端、劣質捆綁在一起，造成了刻板印象。而又因為歷史原因，國貨往往與民族自信掛鈎，才導致我們，尤其是老一輩加倍敏感。

這幾年新國貨的概念一再被提及，大量年輕人已經從迷信外國品牌到願意為中國產品和文化付費。所以這期我們就來聊聊新國貨的機會。

其實國貨運動在新國貨崛起前，在我們的歷史上，至少還發生過兩次。

第一次國貨運動發生在一百多年前。

在開埠通商以後，大量的進口產品開始影響中國的市場，改變國人的生活。那時我們把進口產品都稱為「洋貨」，相對的我國產品就是「土貨」。

隨着我們自己的近代工業企業開始發展，一批有識之士認識到，如果不對洋貨進行限制，那麼就將對本土的實業造成巨大沖擊。

這種思想的萌芽，初次在市場消費行為上，賦予了國家存亡的大義，於是產品開始有了「國」「洋」之分。

真正的爆發在1905年，為抗議美國政府長期欺辱華工，國內爆發了反美愛國運動。羣眾用自發抵制美國貨的方式，來表達憤怒的情緒。

第二次國貨運動發生在80年代。

八九十年代興起的國貨，算是一代人的童年回憶。包括像飛人牌縫紉機、海鷗牌照相機、永久/鳳凰的自行車等等。

這時候人們的消費能力也產生了很大變化。富裕家庭的指標，也從四大件的「三轉一響」變成冰箱、彩電、洗衣機和收音機。

現在再聽到這四個物件出現在一起，就只有樓下收廢品的廣播裏了。

相比第一次運動，第二次國貨運動要温和許多，沒有苦大仇深。這主要得益於改革開放，市場經濟復甦，老百姓消費被解放，製造業開始在中國迅速發展。

但無論是第一次國貨運動還是第二次國貨運動，有個很明顯的共同點是，都沒有「打敗」外國品牌。

這裏的打敗倒不是説非要逼消費者在二者中做出選擇，或者國貨好到讓外國產品進不了國門。而是儘管國貨售價往往更為低廉，在消費者眼中，「國貨」依然是低端，「洋貨」依然是高端的代名詞。

為什麼會出現這樣的狀況？

我舉個很簡單的例子。現在網上賣的很火的一款網紅多功能鍋——我就不説名字了——號稱是英國品牌。

實際上它的代工廠是廣東新寶電器。這個品牌確實是個英國牌子，但是它國內賣的紅火的多功能鍋、榨汁機等等，在英國其實都沒有售賣，也就是説專供國內的。

事實上這個品牌在國內就是它的中國代工廠新寶電器在代理。新寶旗下還有一個自主品牌，產品線基本跟這個英國網紅品牌一模一樣，就是在售價上至少要便宜三分之一。

同樣的功能，同樣的製造商，同樣的出貨渠道甚至是幾乎同樣的外形，就因為品牌的差別，在售價上拉開了差距。

新寶電器無疑是幸運的。我在過去的節目裏講國產品牌時提過很多次ODM、OEM模式，這些工廠又不是傻子，誰都知道真正的利潤在哪裏，所以都希望轉型，做自己的品牌，開拓自己的市場。

事實是這個難度並不小，不是説你掌握製造能力，就解決了所有問題。就我所知，很多製造企業有錢，也曾經收購了一些品牌，但最後玩不轉，又做回了代工廠。

原因很簡單，就是你在做代工廠的時候，甲方的需求是很明確的。而自有品牌，則是不斷在市場中打拼，摸索出來的。沒有長期面對終端消費者，這一塊的能力就是兩眼一抹黑。

所以國貨的弱勢很多時候根本不是人們想象中的「質量」，中國的製造和供應鏈體系非常成熟了，眾所周知國外很多一線品牌的產品就是在國內代工的，所以許多產品在質量和生產技術上壓根不是問題。

也就是説，很多國貨相比洋貨，不是差在「硬」的地方，而是差在「軟」的地方。（嗯？沒有開車）比如對市場的理解、對標準的制定，還有設計理念、文化故事和品牌塑造。

新國貨就新在這裏。

一個很明顯的感受就是，今日的新國貨，已經不需要用「抵制洋貨」作為伴生行為了。消費者用腳投票，抵制永遠抵不過「真香」。

所以現在有些國家抵制中國貨也不用太擔心，重點是把產品做到無法替代。

這也是一種自信的表現，意味着許多國貨已經有信心在同一貨架上跟洋貨競爭了。

但是並不是説前兩次國貨運動就沒有意義，路總是一步一步走出來的，吃到第三個包子才吃飽，那是因為有了第一個、第二個包子做基礎。

突然想出來我上中學的時候給喜歡的姑娘推薦一首歌，還特意囑咐她多聽幾遍，聽到第五遍就好聽了。結果她回答我，那你為啥不直接給我聽第五遍呢？

咳咳…扯遠了。

這次的新國貨崛起，離不開第一次國貨的民族精神，也離不開第二次國貨的製造業進步。

今天的消費者，既不會以抵制洋貨為由購買國貨，也不會以覺得國貨low為由不購買國貨。洋貨和國貨站在同一起跑線上，最終都是以消費者為導向。

但新國貨下一步要面對的，不再只是國人的考驗，還有外國的考驗。新國貨的市場不應該再侷限於13億人口，而應該放大到全球70億人口。

前幾年陳冠希在紐約大學演講，主題是中國製造之崛起，提出了一個很有意思的觀點。

他説，首先人們常犯的一個錯誤是「這個東西在中國算好的了」。我們不能用「中國標準」來衡量一個產品，因為我們不能讓「中國製造」成為低端的標籤。

他以自己親身經歷舉了一個例子。有一次他想跟Nike談一個合作，而對方卻稱從未在中國做過產品。

他感到非常惱火，反問對方，你在開玩笑嗎？你們有一半的鞋都產自中國，你們怎麼能不給我們話語權？

總之這場演講非常精彩，值得一看。當時我看完，就對冠希哥respect。

想要面對70億的市場，就要學會國際品牌的玩法。不是讓某個產品因在哪裏製造而變得特殊，而是製造一個好產品，然後銷往任何地方。

總體來説，新國貨的崛起是從供應鏈經濟轉向品牌經濟。

藉助國內市場的跳板、強大的製造能力和飛速發展的互聯網，新國貨大體可以分為幾個種類：

一類是老品牌翻新。

比如百雀羚，本來是奶奶輩的護膚品，這幾年持續挖掘和利用傳統文化，從傳統國貨轉型成新國貨，實現逆襲。

再比如安踏，我之前在消費戰爭的視頻裏就完整講過安踏的故事。過去安踏也是晉江鞋都中的一個代工廠，隨着技術的積累，和朝自有品牌的轉型，現在已經是市值超過阿迪達斯的國際體育巨頭了。

除了旗下的Fila、始祖鳥、Wilson等一眾收購來的品牌外，安踏自主品牌的發展也很有借鑑意義。在我看來剛好滿足了三個條件：

1. 設計能力的提升

可以發現的是，新國貨有個共同特點，在於特別喜歡「聯名」。最近安踏就和Salehe Bembury聯名推出了「巢」鞋。

Salehe Bembury原本只是一個小設計師，不過被侃爺慧眼識英雄，招募到了他的團隊DONDA中，隨後參與了椰子鞋第三代和第四代的設計工作。

也正是由於出色的能力，轉投到了範思哲執掌運動鞋設計，加入範思哲不久，就把範思哲過去的鞋全變成了潮鞋。

**現今通過「聯名」成功的品牌案例不勝枚舉，主要是因為聯名往往能起到1+1>2的效果。**比如剛剛提到的百雀羚，就曾經跟故宮跨界合作。借用故宮傳統文化的IP，成功在年輕人中實現復興。

聯名説到底，一個最大的優勢是借勢。Salehe Bembury本身是國際知名設計師，在潮流圈享有聲譽。通過和他進行聯名，第一確實可以借鑑國際設計師的經驗，提升整個品牌的設計理念。

第二，潮流圈是一個非常講究資歷的圈子。想要獲得這個圈子的認可，除了過硬的設計能力和代表作以外，也需要人去引入。顯然Salehe Bembury本身就是一張不錯的門票。

第三是可以通過這樣的設計師去撬動海外市場。「巢」上線後就在Instagram上引起了不少名人的推薦。

我前面説過技術上我們並不差，但設計確實是我們的短板。想要在設計領域獲得更廣泛的承認，從13億人的市場打入70億人的市場，就需要學習其他人的玩法，多和其他人合作。

包括這次「巢」鞋的基礎設計元素就來自鳥巢。在任何行業，和其領域頂尖設計人士的合作，都能幫助產品更快速地完成轉變和進化。

2. 講好一個故事

品牌的本質就是故事，只有有了故事，才會賦予產品品牌附加值。

體育品牌最好的故事就是跟某項體育運動，或是某位體育明星綁定，這在體育品牌的歷史上也算是非常常見了。

安踏所綁定的就是籃球，既冠名過CBA，也當過NBA的官方合作伙伴。安踏很早就垂涎NBA市場，前幾年簽下克萊·湯普森。當時克萊·湯普森還在新秀賽季，就收到了安踏的一紙合同。

事實證明安踏確實賭對了。隨着勇士隊前幾年在NBA大殺四方，湯神腳下的KT系列也名聲大噪。

如今KT系列已經來到第六代。這個系列的特殊之處在於，除了和體育明星綁定外，每一代都試圖融入中國文化。上次的KT5是本草綱目，而這次的KT6則是以山水輪廓為靈感，用東方的「山水文化」作為配色。

（在此也希望湯神早日康復，重現湯神模式。）

3. 聯手科技

忘記是誰説的了，現代體育拼的就是科技。

這句話其實非常精準。如今的體育訓練已經越來越多的用到數據助力，幫助運動員更好的瞭解自己和提高身體與技術。

體育裝備也一樣。安踏通過與互聯網及體育頭部品牌咕咚合作，藉助其1.8億用户的運動大數據，切入了跑鞋市場。

任何品牌的運動鞋，除了做好設計，講好故事之外，還必須擁有核心科技作為其功能性的支撐。

這次安踏將自主研發的SMART S.A.M（智能分子吸震技術）科技放進了跑鞋系列中。從官方資料來看，這個技術採用了流體防彈材料，衝擊量吸收率達95.4%，能極大預防跑者的運動損傷。

而這樣的新國貨品牌，還保持了我們傳統國貨的優良品質——價格不貴。

安踏的新國貨公式，説到底就是以科技作為基礎，因為這是產品的核心競爭力。除此之外，需要靠設計的顏值打動消費，人畢竟是視覺動物，好看的產品才會引起興趣。再用故事作為包裝，只有講一個好故事，才可能塑造一個好品牌。最後再搭配親民的價格。

未來其他領域的新國貨崛起，或許都能參照這樣的公式。

另一類是互聯網渠道的開拓。

比如完美日記和花西子。完美日記走的是ODM、OEM的路子，本身代工廠都是化妝品大牌的供應商，這相當於讓完美日記「站在了巨人的肩膀上」。

同時完美日記放棄了國際美妝巨頭，天價請代言人、砸錢做TVC、燒錢鋪線下渠道的路子，直接輕量化的走線上，通過線上流量紅利迅速引爆品牌效應。

等國際美妝巨頭回過神來，市場已經被咬下一大塊肉了。

最後一類是科技創新。

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典型的如華為和小米，通過不斷的科技創新，要麼在技術手段上碾壓同行，形成優勢；要麼整合供應鏈，成為價格屠夫，以高性價比衝入市場，殺出一條血路。

1883 年，晚清著名啓蒙思想家鄭觀應在洋務運動開展之初，講了這麼一段話：「初則學商戰於外人，繼則與外人商戰。中國要自強，商戰重於兵戰。」

當時鄭觀應這類有識之士意識到，如果不對外國進入中國市場加以控制，或許將會破壞國家維護主權和建立工業經濟的能力，於是不斷普及「商戰」的理念，一批商人也加入其中。

可惜的是，晚清政府無能，這場運動必然以失敗收尾。

但他們大概想不到，中國的工業能力，不僅沒有就此消亡，相反在一百年後，越發強大。正是藉着這些工業基礎，我們已經走出依靠「抵制」外國貨，來保護「中國貨」的死衚衕。

轉而，大家思考的是，如何打入到外國人的市場中。

那麼，是否第三次國貨運動，就是新國貨的終點呢？

我認為不是。

誠實地講，比起過去，我們有了長足的進步。

我們的產品物美價廉，我們的審美不斷提高，我們的品牌意識逐漸增強。但是在高端產品上，國貨與許多洋貨，還是有着顯著的差距。

我們在某些領域，譬如説供應鏈、互聯網上，有了些許優勢，但還沒有完全洗掉國貨身上低廉、劣質的刻板印象。

第三次新國貨運動還在繼續中，第四次、第五次新國貨運動也會到來。

借用《英雄本色》裏小馬哥的台詞：「我不是想證明什麼，而是要告訴別人，是我的我一定要拿回來。」