揭秘頭部助貸平台的運營「小心機」_風聞

　　今年，360數科的整體運營情況頗具看點。

　　無論是360數科的用户數量，還是借款人數，都有大幅度增長。其實，這一運營特點在其核心產品360借條APP上已有所體現。

　　360借條通過外接場景業務的“生活費”服務板塊，先後合作對接了包括美團外賣、餓了麼外賣、淘寶、京東商城和拼多多等消費場景平台；還以“酒店分期”和“機票火車票”業務，將應用場景拓展至攜程金融的腹地；又把老用户拉新的“俗套”方式做到極致。

　　憑藉此類運營方式，360借條的整體APP活躍度有了比較大的提升，根據易觀千帆數據顯示，其月活數據7月份為700萬，10月份便突破了1000萬，從而盤活了存量且激活了自有流量，得以實現對沖部分流量困局的效果。

　　左手補貼接入外部場景，右手上線孵化新業務

　　具體到360數科的運營特色上，同樣以360借條APP為例，通過生活費業務其已接入電商和生活類場景等多家頭部合作方。

　　生活費業務同時佈局在360借條APP的一級菜單“發現”和“分期”中，裏面又包含了點外賣返現、口碑生活、買菜返現、限時秒殺、百億補貼、天貓超市、休閒食品、國際天貓、聚划算等在內的多個子業務，先後對接過美團、餓了麼、拼多多、淘寶和京東商城等至少5家互聯網平台。

　　以“外賣”子業務為參考，用户在使用此業務之前，需要將美團賬户或餓了麼賬户與360借條生活費賬户綁定關聯，然後在“生活費”通過領紅包下單實現與美團或餓了麼外賣訂單的同步，最高可獲得訂單價格6%的生活費返現。

　　實際上，其他子業務的運營邏輯都與上述類似，最高返現生活費比例從4%到48%不等，按照360借條APP所展示的信息顯示，所形成的生活費可通過關聯用户的微信賬號直接提現。

　　值得一提的是，新流財經於11月和12月先後瀏覽了生活費中的SPU（標準化產品單元）發現，在11月內，生活費中大多數商品的單價並不高，主要集中在百元上下，並且沒有接入360數科的信用支付產品。

　　不過，在12月中旬，生活費中的商品單價有部分已處於千元上下，同時接入了360數科於今年剛剛推出的分期產品“微零花”，並且予以更高的生活費返現政策。

　　前後對比不難看出，先前的生活費業務主要是為360借條拓展外部消費場景，以低客單價商品和高補貼返現的方式，激活和培養360借條存量用户在平台的消費習慣。

　　此後，生活費中商品單價的提高以及微零花的接入，是360借條為進一步提升存量用户金融轉化率的具體措施。

　　實際上，和大多數互金平台一樣，360數科也有商品分期業務，即360分期（分期商城），這被整合在360借條一級菜單“生活”中。

　　但分期商城和生活費的業務功能和對應的客羣特徵都有所不同，前者大多對應的是金融客户，但分期商城的消費頻率低；後者對應的包括金融客户和休眠客户，業務屬於高頻生活類場景。

　　由此可見，360數科通過生活費的補充，能夠彌補分期商城單一客羣和低頻的缺陷，同時還能夠做大金融資產規模，形成更多的在貸餘額。

　　360數科通過“生活費”補貼返現的方式重點來培養用户在其平台上的消費習慣和使用粘性，通過高頻商品交易和用户補貼政策，將休眠客户激活為金融客户，從而對沖獲客難題。相比於直接購買流量而言，這種“以漁養魚”的獲客方式更為有效且徹底。

　　此外，同樣是在360借條一級菜單“發現”中，其展示的九宮格內還包括“酒店分期”和“機票火車票”業務，360用户可通過其信用支付產品“微零花”完成出行及酒店的支付交易。

　　值得注意的是，這兩項業務由上海中忱聚創信息科技有限公司（中忱聚創）負責運營和對接第三方票務平台（即甬上票務）。 

　　根據企查查信息顯示，中忱聚創成立於2019年4月，其公司郵箱後綴為“@360jinrong.net”，顯然公司是隸屬於360數科體系內部。

　　而中忱聚創的官網為“http://360fen.cn/”，輸入連接顯示的是“樂聚商城”的電商平台界面。

　　不過，新流財經發現，樂聚商城目前僅提供主頁面，並無具體運營信息展示，且不具備商品交易功能。所以現階段樂聚商城僅為展示界面所存在，但這或許意味着360數科試圖在內部孵化某類電商業務，並且可能區別於360分期商城或“生活費”業務。

　　運營功底深厚，力推“以老拉新”營銷模式

　　從今年初開始，包括360數科、樂信和信也科技在內的互金平台已經減少了市場營銷費用，這是在戰略上削弱了獲客拉新對平台業務增長的權重關係。

　　如何盤活存量用户，成為了他們在運營層面上最為緊迫的事情。

　　當然，除了同質化地調整金融產品的額度、利率、免息期之外，進一步拓展應用場景的邊際就成為了喚醒存量用户的重點。

　　在今年一季度的電話會議上，360數科CEO吳海生表示，360數科已縮減了客户獲取規模，並不斷完善客户獲取策略，擴展了更多高質量的外部合作伙伴。

　　360數科在產品的功能性上，正在向支付寶和京東金融靠齊，信貸+理財+保險（互助）三大功能齊全，分期商城+信用卡+充值中心+外接場景+出行分期等業務類別日漸豐富，從而越來越能夠“鎖住”用户的各類消費、金融需求。

　　在互金（除去銀行類）APP中，目前360借條是僅次於支付寶和京東金融的用户量最大手機應用程序。

　　據近期易觀分析數據和Questmobile，360借條的月活數據破千萬，日活數據破百萬。

　　而在剛剛公佈的Q3財報中，360數科更是在整體運營中取得了亮人眼球的成績。

　　截止9月末，360數科的累計註冊用户錄得1.56億，同比增長23.8%，環比增長4.7%；累計成功取款的借款人為1871萬人，同比增長27.0%，環比增長5.3%；該季度，360數科重複借款人佔所有借款金額的86.7%，去年三季度這一佔比為70.3%。

　　與此同時，360數科的市場營銷費用已從上年三季度的近9億元下降至目前的2.7億元，印證了拉新獲客很可能已不再是驅動業績增長的主要引擎。

　　除了滿足存量用户的金融需求之外，一個更為低成本的獲客方式也促使上述360數科的用户增長，那就是花樣繁多的裂變營銷方式。 

　　進入360借條APP，用户能夠隨處可見各種補貼拉新政策，如：邀請賺賞金、全民免息狂歡、衝榜贏壕禮、福利隨心選、對半分現金等，這一系列的營銷落點都集中在老客户推薦拉新上。

　　此外，再結合360借條推出的“二級返傭+團隊獎勵”的合夥人模式，更是構成了老用户營銷拉新的流量二次營銷矩陣。

　　客觀來看，儘管上述這種“以老拉新”的獲客方式已經是隨處可見，包括京東金融的“全民經紀人”、分期樂的“邀請好友領禮物”、天星金融（原小米金融）的“邀好友得現金”等……但在各APP內推送力度之大、觸達頁面之多、持續時間之長的，該數360借條。

　　360數科於2016年從360集團獨立出來，成立時間相對較晚，錯過了互聯網金融最初發展的紅利期。

　　但360數科的運營能力是其一大特點，在今年Q3財報中，360數科在貸餘額已達到842億元，同比增長近20%；單季貸款發放量達到660億元，同比增長17%，能夠取得這樣的規模非常不簡單。

　　在財務方面，360數科Q3實現收入37.04億元，同比增長43.4%，環比增長10.9%；實現運營收入13.71億元，同比增長45.5%；營業利潤率為37.0%，淨收入利潤率為33.3%。

　　此前，已有媒體於10月報道稱，360借條的主體福州三六零網絡小額貸款有限公司已被列入福建省重點上市後備企業名單，意味着360借條可能將獨立啓動IPO進程。