有頭有臉的互聯網公司都在“賣菜”_風聞
深度观点财经-2020-12-15 12:28
作者 l 大釗
生鮮是零售業態中最後一塊未現王者的必爭之地，各大巨頭眈視已久。
進入2020年，在全民抗“疫”的背景下，社區團購價值凸現，人們逐漸發現社區團購實實在在的價值和市場，競爭也由此進入白熱化階段，各大互聯網巨頭先後進入戰場。
4月，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了“橙心優選”。之後，滴滴CEO程維放出豪言，投入不設上限全力拿第一。
6月，賣家電的國美也開出其首家社區生鮮電商門店。
7月，美團成立優選事業部，王興態度堅決，稱這場仗必須拿下。網傳其甚至考慮讓外賣騎手轉型為“團長”。
8月，拼多多攜“10億補貼”正式入場，黃崢親自一線調研。
9月，阿里巴巴組建盒馬優選事業部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人侯毅直接負責。這屬於阿里CEO張勇重點關注的 1 號項目。
11月中旬，消息傳出字節跳動、快狗打車都計劃進軍社區團購。
11月27日，京東內部正籌劃名為「京東優選」的社區團購項目，將於12月底明年1月初正式上線。
12月11日，京東集團7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司。
除了前面提到的互聯網巨頭，傳統商超也是社區團購的參與者，百果園、永輝超市等也在積極開展社區團購業務，目前來看社區團購的產品主要以瓜果蔬菜為主。
伴隨着互聯網巨頭們的爭相入局，新的“百團大戰”一觸即發。
有頭有臉的互聯網公司都在“賣菜”
買菜本身雖然市場已經不小，但並不是巨頭們的最終目的，互聯網巨頭們“賣菜”明顯醉翁之意不在酒。
團購賣菜只是第一步，巨頭燒錢補貼是為了培養消費者的消費習慣，獲取用户搶佔市場，用賣菜構建的生態帶動其他消費，然後向生活的方方面面延伸，拿下線上線下所有消費場景。
但在我們看來目前社區團購只是小範圍食品雜貨電商的初級階段。成熟階段的食雜電商行業將是一個以“生鮮+快消”為主要類目，以“預售+自提”為核心履約形態。在小額、高頻的消費模式下，互聯網巨頭可以獲取大量流量，未來基於這些流量的廣告收入、推薦收入等非常可觀。
退一步講，即便不能用流量變現，也可以通過提升客單價實現收益最大化，現階段所售的瓜果蔬菜整體毛利較低，未來如果增加日化美妝、母嬰用品、常用藥品等高毛利產品後，社區團購本身就可以實現不錯的盈利。
以目前社區團購發展較為成熟的湖南省為例，興盛優選2020年在湖南省有望實現約100億GMV規模，市場佔有率約50%，因此社區團購今年在湖南省的規模約為200億元。
人口統計數據顯示，2019年湖南省人口0.7億，佔全國人口總數的5%。若假設湖南省用户平均消費水平與全國平均水平一致，則可以反推出全國社區團購電商的規模約500/5%=10000億元。
“萬億蛋糕”就在眼前，各大巨頭殺入後“搶人”成了第一步。
現在微博、小紅書、公眾號等社交平台上，有大量招募團長的廣告，也有自助申請、現有團長推薦邀請等渠道。美團優選更是打出“只要方便收貨，會用微信，就能成為美團團長！”的廣告。
巨頭們搶團長的操作並沒有錯，因為從短期來看，起勢靠流量（也就是團長的號召力和帶貨能力），但長期成敗肯定取決於供應鏈。
為什麼這麼説？
因為現階段社區團購模式主要通過半熟人社交圈引流獲客，平台中團長承擔了獲客、推薦商品、分揀、交付和售後等工作。
短期看，流量優勢（團長數量和資源、平台自身流量導入等）決定平台是否能迅速做大客單量、實現規模優勢，從而更多讓利消費者實現正向循環。
長期看，生鮮作為社區團購重要品類，選品、採購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者使用體驗。
因此，生鮮的零售屬性決定了社區團購的模式重、淨利率低、規模複製擴張難度大，供應鏈建設才是企業競爭的長期決勝關鍵。
同時我們猜想，目前基於“團長+微信羣”的團購模式也將逐漸向APP或者小程序過渡。雖然基於“團長+微信羣”的交易形態能夠在短時間內實現大量訂單增長，但卻無法承載更多SKU的展現，從而限制平台進一步獲取消費者錢包佔有率的可能性。
社區團購的護城河在哪？
大部分社區團購目前仍然處在虧損階段，尤其是互聯網巨頭入局後，行業競爭加劇，“燒錢”有加劇之勢。
但長遠來看社區團購在盈利潛力上有進一步拓展空間，主要體現在以下三點：
首先，隨着產品類別由生鮮向非生鮮品擴張和用户對平台信任度的增加，客單價水平將有望提高；
其次，隨着供應鏈結構改善和供應鏈優勢不斷強化，毛利率有望持續提升；
最後，團長當下的高佣金率是行業拓展紅利期的特殊現象，後續迴歸到正常水平後，平台成本有望降低。
從成本分析角度來看，相較於其他生鮮電商模式，社區團購的履約成本（對應物流分揀等的成本）等其他成本都低得多，使其有效下沉進低線城市。
另一方面各平台在生鮮損耗上都做到了較好水平，根據興盛優選披露數據社區團購或更勝一籌，到家模式下每單配送成本約7-10元，這部分成本相對剛性，倉儲等其他履約成本每單約1-2元，而訂單密度較好的社區團購每單履約成本可做到1.5元以內。
其他成本上，社區團購的成本主要為團長抽成5%（普通地區）-15%（價格戰激烈地區），低於大部分社區團購的獲客費用（+門店經營費用）。
成本優勢使社區團購有更大的定價空間、接受更低的客單價，下沉市場普遍對價格更敏感、客單價更低的特點則使得大部分生鮮電商難以下沉。
值得一提的是，各家巨頭也有獨特的競爭優勢。
如美團在同城零售的戰略打法較為清晰：
美團買菜聚焦於北上廣深等超一線城市；
美團閃購旗下的菜大全專注於武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市；
優選事業部則重點針對下沉市場。通過"自營+平台"的組合拳，形成了前置倉、菜市場代運營、社區團購等相對完善的多業態佈局。
滴滴旗下的橙心優選採用"今日下單+次日送達+門店自提"的模式為鄰居們提供物美價廉的水果蔬菜、肉禽蛋奶、米麪糧油、日用百貨等精選商品。其核心能力之一在於高效匹配供需的運力調度，這可以快速複製貨運車輛調度上來，接下來重點就是在貨運運力補充上。
阿里巴巴目前在社區團購方面兵分四路：餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬。具有除了流量入口之外的全方位優勢。
但天風證券在其研報中表示，“對社區團購來説，沒有供應鏈作為基礎，最終只能是一種營銷手段。”
所以供應鏈體系的搭建是社區團購的核心，也是真正的護城河，只有供應鏈能力（整合供應商、構建完整產業鏈），用產品留住顧客才是社區團購贏得長期競爭的壁壘所在。
“小販”會消失嗎？
11月底，虎嗅微信推送名為《互聯網巨頭正在奪走買菜商販的生計》的文章，一石激起千層浪，引發大眾對於互聯網巨頭的聲討，短時間內文章閲讀突破十萬。
説實話，互聯網對於“賣菜小店”的衝擊確實很大，社區團購的發展勢必會洗牌掉一部分我們身邊的菜市場、賣菜的小攤販。對於中青年菜販還好轉型，被納入社區團購的商業系統裏也是可能的。但很多上了年紀的店主就可能被“失業”了。
正因為這樣，人們對社區團購的評價兩極分化。
一部分人認為互聯網巨頭入局讓買菜更方便了，另一部分人認為社區團購擠壓了賣菜攤販的生存空間。尤其是大規模的燒錢補貼，短時間就讓本身毛利不高的小攤販們陷入困境。
我們倒是覺得這個擔心是多餘的，實體店的生意肯定會一直存在。網購普及後，關於“互聯網會不會讓線下商場倒閉”的討論就一直在持續，這與現在大家擔心互聯網巨頭搶走小商販的生意如出一轍。
國內電商巨頭京東2019年營收5769億人民幣，而大悦城的總營收只有338億元，二者營收相差十餘倍。但是京東的淨利率只有2%，大悦城的淨利率接近11%，所以究竟哪個日子過得比較舒服呢？
另一方面，國內互聯網流量優勢已經見頂，流量獲取成本肯定會越來越高，未來很難複製之前的高增長態勢。
這一點在財報中也有體現，2019年京東營收同比增速24.86%，大悦城卻高達52.41%，所以線下不但沒有被線上巨頭顛覆，反而在競爭的過程中獲得了新的增長動力。
物美集團創始人張文中近日也表示“無論是從用户的要求還是從供應鏈合理的角度，實體店一定會存在。但必須進行徹底的數字化轉型，要全面的數字化，徹底地迴歸商業本質。商業本質就在於要提高更好的商品、更好的服務，讓用户得到更大的滿足，而且實體店進行數字化轉型需要有好的工具，需要大家抱團取暖。”
張文中的話也在側面給予我們新的啓示，即積極的數字化轉型才能讓企業在激烈的競爭中立於不敗之地。而互聯網巨頭累積的數據和算法，除了流量變現，還有另一種打開方式，就是促進科技創新。
12月11日，人民日報評論社區團購指出“掌握着海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”
的確，互聯網企業們確實有必要停下腳步思考一下企業競爭的核心了，今年以來，一邊是蛋殼爆雷，一邊是滴滴開始從出租車司機的收入中抽取佣金，最近又是互聯網巨頭們大額補貼去賣菜，這種在“鷺鷥腿上劈精肉”的專注力要是用在模式和科技創新上，必定能承擔起更多的社會責任。
因為只會收租和補貼的平台註定沒有未來。
總 結
有頭有臉的互聯網公司似乎都在搞“社區團購”了，那麼問題也隨之而來，究竟誰會成為最後的勝出者？
在眾多市場參與者中，安信證券認為，美團在業務關鍵環節無短板，地推及精細運營能力有望使其在業務前期推廣中佔據優勢，大概率會成為市場上的重要玩家。
另一方面，拼多多也值得關注。補貼打造低價爆款、APP引流、低門檻等特點一直是拼多多擅長的推廣思路，況且拼多多在原產地採集和運輸管理上也有一定的經驗。
最後，滴滴和橙心優選近日宣佈12月份日訂單量突破1000萬，是互聯網巨頭中首個日單量破千萬的公司，想來日後也該在行業裏有一席之地。
如果市場發展真如我們所預期的那樣，騰訊無疑會成為社區團購領域收穫最大的莊家，因為美團、拼多多、滴滴均有騰訊的大量投資。
參考資料：
天風證券《社區團購：下沉市場風口再起，羣雄逐鹿乾坤未定》
安信證券《社區團購：萬億賽道風雲起，敢擲千金闢天地 》
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