汕頭人民一罷工，全世界都要穿不上內衣了？_風聞

　　今年雙11剛過，一條消息悄悄登上熱搜，女裝品牌艾格破產了。

　　嚇得艾格官方緊急出來澄清，謝謝關心，離開的是成衣線，迴歸的是內衣線。

　　咦？如果我沒記錯，艾格當年一件衣服動輒上千元，內衣撐死也就百十來塊錢，做內衣真的能賺錢嗎？

　　艾格成衣與內衣的去留，其實是整個成衣與內衣市場的映照。

　　根據前瞻產業研究院的統計顯示，近5年來，我國規模以上服裝企業產量逐年走低走低（2018年除外），利潤越攤越薄，虧損也越來越多。

　　今年疊加疫情影響，很多巨頭也撐不住了，僅今年下半年，就有Superdry退出中國市場，韓國衣戀集團關閉多家門店，拋售資產，拉夏貝爾三年市值蒸發百億，拉響退市警報。

　　有人估算過，今年國內的成衣市場至少蒸發了4000億。

　　與成衣市場一片哀嚎不同，內衣市場卻是冰火兩重天。

　　一方面，傳統內衣市場深陷經營困境，美國內衣品牌「維多利亞的秘密」今年永久關閉北美250家店鋪；國內“內衣第一股”「都市麗人」2-3月份關閉了約90%的門店，上半年虧損預計不少於1.2億元。

　　另一方面，內衣品牌新秀在細分市場殺出重圍，主打舒適的「Ubras」、「內外」、「蕉內」紛紛融資過億，瞄準“大碼內衣”市場的「奶糖派」也拿到了900萬融資。

　　今年雙十一銷量排名第一的Ubras，今年才剛剛成立第四年。

　　2019-2020年雙11內衣銷量排行榜對比

　　是內衣市場“只聞新人笑，不聞舊人哭”嗎？

　　並不是。

　　在成衣市場趨於飽和的今天，中國內衣市場才剛剛駛入高速區，是整個服裝市場裏的“最後一塊蛋糕”。

　　艾媒諮詢的數據顯示，2019年全球內衣市場規模約達4500億美元；中國內衣市場規模約2000億元人民幣。

　　與這個數據對應的是，中國人均內衣支出連年增加，2019年，中國人均內衣消費預計達到57.5美元，相比部分發達國家，仍有較大的增長空間。

　　這個巨大的市場潛力，是艾格保留內衣的盤算，也是資本青睞新秀的根本原因。

　　可能會有人想不通，一件小小的內衣，如何爆發出千億級的市場潛力？

　　一切，還得從“性感”生意説起。

　　1

　　1999年，美國超級碗的中場休息時間，插播了一段30秒維密秀廣告。

　　這一年，維密秀第一次嘗試在官網實時播放時裝秀，廣告播出的30分鐘內，網站點擊量超過150萬次，甚至引發了網絡癱瘓。

　　霓虹閃爍的燈光舞台，仙氣飄飄的羽毛道具，嬌俏性感的維密天使，點燃了一場關於荷爾蒙的世紀狂歡。

　　號稱“比女人更懂女人”的營銷大師萊斯·維克斯納猛然發現，男性這個不會穿卻喜歡看的羣體，正在用他們的注意力和消費力，為內衣市場開疆拓土。

　　男性愛看，女性愛買，彷彿擁有維密，人人都是維密天使，個個都是性感代言人。

　　此後的十餘年間，維密秀走向190多個國家和地區，巔峯時期，維密年銷售額超過百億美元，每分鐘就能賣出600件內衣，美國30歲以下女性，50%都是維密內衣。

　　維密，將“性感”變成了一門生意。

　　時間回到1995年，維密第一場大秀剛剛開啓的時候，20歲的鄭耀南揣着500塊錢，坐上了從福建到深圳的火車。

　　鄭耀南沒有什麼拿得出手的技能，他的第一份工作，是沃爾瑪的地庫保安。

　　保安這個崗位，聽起來似乎沒什麼特別，接觸的卻都是形形色色的人。鄭耀南擅長察言觀色，進進出出的人，他沒多久就能叫出名字，遇上小偷小摸，他也總能第一時間發現端倪。

　　入職不到7個月，鄭耀南就抓了68名小偷，拿了個“抓小偷最多獎”。

　　後來，他已經靠一雙“火眼金睛”，從地庫保安變成大門保安，又升為賣場保安。

　　賣場里人來人往，鄭耀南第一次知道，一瓶小小的化妝品竟然可以賣到300元，他打定主意改行，成了一名化妝品銷售。

　　那是90年代的深圳，生活充滿無限可能，機會幾乎是翻騰着，湧到每一個敢想敢做的人面前。

　　1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，開始嘗試自己做生意，開書店、餐飲店，也賣影碟和襪子，最後乾脆用攢下的2萬塊錢租了間車庫，重新賣起化妝品，店鋪借妻子吳曉麗的名字，取名「都市麗人」。

　　人們的口袋裏有了錢，美麗變得鄭重其事起來，「都市麗人」生意越做越火，一年就開了8家分店，鄭耀南賺到了人生的第一個100萬，此時，他才23歲。

　　有一天，鄭耀南在路邊發現一個賣內衣的小攤，10塊錢的內衣，不多會兒就賣了1000塊錢。

　　彼時，維密的性感風潮剛剛在全球掀起裙角，婷美內衣的廣告讓無數少男少女看直了眼，而中國的內衣市場，還處在兩極分化的狀態——高端品牌束之商場專櫃，人們消費不起，低端雜牌橫行於地攤，看起來又毫無性別美感。

　　尚屬空白的中間價位內衣，有着龐大的市場需求。

　　説幹就幹，鄭耀南心一橫，把已經頗具規模的化妝品店，全部改成內衣店，「都市麗人」就這樣誤打誤撞，成了中國內衣快時尚的第一品牌。

　　2003年，非典黑天鵝之下，鋪面價格腰斬，鄭耀南迅速“抄底”，一年時間將直營店開到了50家。

　　2008年金融危機，鄭耀南再次逢低買進大量廠房，迅速將門店從南方開到了全國各地。

　　此後，上新快、品類全、價格中等、設計也不錯的「都市麗人」幾乎以黑馬的姿態，闖進了被愛慕、華歌爾、曼妮芬等承包的內衣市場。

　　2012年，都市麗人在國民女神林志玲的加持下，一路高歌猛進，高峯時期門店數量超過8000家，年營收超過50億元。

　　8000家是什麼概念？2019年，肯德基在中國的門店數量，也才6534家。

　　2014年，都市麗人登陸港交所，成為“內衣第一股”，市值突破180億。

　　性感生意，讓鄭耀南以85億身家，登上富豪榜。

　　同年，維密在上海開了第一家門店，希望吃下中國的性感市場。

　　然而，風雲際會間，許多事情早已發生改變。

　　2

　　電影《亂世佳人》裏有一幕，老媽媽為斯嘉麗穿塑身衣，要猛呼一口氣，把腰勒得足夠細，才能穿進層層疊疊的裙子，身段玲瓏地參加舞會。

　　這種塑身衣最早以鯨骨製成，後來換成鋼筋、橡膠，通過外力作用，將身體拗成細腰豐臀，美則美矣，卻很容易導致呼吸不暢，甚至器官移位，肋骨變形。

　　女性不得已穿上塑身衣，卻又對它愛不起來。

　　第一次世界大戰期間，美國軍隊急需鋼鐵，向全國召集，“美國媽媽”們樂得成全，紛紛表示不再購買腰封，居然省下了2萬8千噸鋼，足夠建造兩隻戰艦。

　　內衣，似乎從一開始就面臨着兩個矛盾——性感與舒適，很難兼得。

​　　性感的標準，從古至今説來説去只有一個，豐滿。

　　舒適的標準，以大多數女性的經驗來看也只有一個，不穿。

　　將性感和豐滿畫上等號，其實是千百年來男性主導的社會審美的延續，無論是束胸還是文胸，最終呈現出來的，都是男性眼中的“性感”。

　　直到現代社會，女性獨立意識崛起，取悦他人逐漸被“悦己”取代，舒適才是王道，性不性感，我自己説了算。

　　但那時，市面上還沒有一種舒適的文胸，可以滿足女性的要求。

　　當時掌握着國內內衣市場的巨頭，都市麗人、愛慕、安莉芳、匯潔股份，其創始人和董事長無一不是男性。

　　愛慕董事長張榮明曾對媒體説過，“那時候很遺憾，我對女性內衣的概念一無所知，雖然已經結婚了，但是從沒留意太太穿什麼樣的內衣。”

　　他們，其實不懂內衣。

　　2010年，休產假的劉小璐打開衣櫃，找不到一件舒適的內衣。

　　大洋彼岸，一場關於“Body Positive Movement”(身體自愛運動)的浪潮正在在發酵，歐洲內衣市場40%是無鋼圈，日本更高，差不多佔50%左右，而中國無鋼圈內衣只佔10%。

　　劉小璐意識到，兼具舒適和美觀的內衣，會有龐大的市場需求。

　　她辭掉諮詢公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，成立品牌「內外」，並在2014年推出了旗下第一款無鋼圈文胸。

　　這一年，維密請來10位窈窕纖長的模特拍攝了一組海報，廣告語為“perfect body”，遭遇第一次公關“翻車”，人們前所未有地認識到自我的存在，內衣行業有了女性話語權，她們的聲音，開始被更多人聽到。

　　所以，無鋼圈文胸一經推出大受追捧，也吸引了更多玩家進場。

　　2016年，「Ubras」成立，在無鋼圈的基礎上，乾脆取消了罩杯尺碼，將舒適做到極致。

　　等到2017年，維密將大秀搬到中國的時候，江湖早已不再是曾經的江湖。

　　從2016到2019年，傳統內衣巨頭出現營收與淨利潤下滑，超過5000家內衣企業註銷，傳統內衣市場風雨飄搖。

　　與之相反的是，無鋼圈文胸市場迎來大爆發，尤其是2017年，其市場規模增速接近50%，其中近一半消費人羣，都是90後。

　　對舒適的需求加上疫情宅經濟的影響，今年上半年背心式文胸的增速，甚至高達995%。

　　無鋼圈內衣市場融資消息頻出，根據不完全統計，新晉內衣品牌近幾年融資25起，金額近10億元，其中不乏紅杉、IDG、今日資本等頭部投資機構。

　　當性感為舒適讓路，消費者正在用她們的多元化、個性化的需求，重新定義“內衣”——

　　性感不再是千篇一律，而是多姿多彩。

　　3

　　從阮玲玉第一次穿上內衣算起，中國的內衣發展史，滿打滿算不過百年時間。

　　再往細究，鋼圈、卡扣、可調節式肩帶、罩杯等等現代內衣的概念，不過數十年時間。

　　幾十年間，中國內衣市場走完了訴求多元、產品豐富、品牌規模的演變過程。

　　到2019年，連續舉辦了23年的維密秀正式宣佈取消，衣香鬢影消失於舞台，浮光掠影沉寂於歷史，中國的內衣行業，也走到了下半場。

　　要知道下半場的仗怎麼打，就應該知道當下的內衣市場，究竟是什麼樣子。

　　目前，中國內衣的適齡消費人羣，大約有5億，人均內衣支出為57.5美元，約為2000億元人民幣的市場規模。

　　同時，相比發達國家人均80-100元的內衣消費支出，還有超過1000億元人民幣的市場增量。

　　所以，艾格關了成衣店，留下內衣線，所以維密永久關閉250家北美店鋪，依然在中國推出最新的代言人周冬雨。

　　內衣界都有一個共識，押注中國市場。

　　目前在這個賽道中，既有國際巨頭奧地利Wolford、美國維密、荷蘭Hunkemller的佈局，也有愛慕、匯潔股份、安莉芳、都市麗人等國內巨頭的廝殺，同時也有內外、Ubras、蕉內等新晉品牌的搶奪。

　　但無論品牌名號多麼響亮，當下依然沒有一個品牌能拿下足夠雄厚的市場佔有率。

　　2019年市佔率最高的愛慕，僅為7.34%，遠不及日本、歐美的市場集中度。

　　也就是説，現在人們的消費習慣，可能是通過產品知道品牌，而不是通過品牌，攔截消費者購買產品。

　　要想打響品牌戰略，佔領用户心智，國內內衣巨頭需要不斷佈局線上線下，通過產品定位和價格區間深耕內衣領域。

　　從這一點來看，維密通過大秀實現了性感的全球輸出，都市麗人則依靠大量門店實現了小鎮包圍城市的反攻。

　　但他們的失誤在於，只顧着品牌的狂飆突進，卻忽視了消費者的內在需求。

　　也正是如此，才給了新晉品牌崛起的機會。

　　今天活躍的新晉品牌，優衣庫、Ubras、內外趕上了人們對舒適型內衣的需求，奶糖派搭上了大碼內衣的快車，lululemon以瑜伽+輕奢的定位，成為一種社交現象。

　　這些品牌的出圈，多多少少都抓住了龐大的內衣行業裏更為細分的領域。

　　今天國內內衣市場，女性內衣佔了60%-70%，還有600-800億的細分市場，屬於男士內衣、孕婦內衣、保暖衣褲、情趣內衣、運動內衣、襪品等品類，這些領域尚沒有比較大的品牌露頭。

　　同時，50-65歲人羣的中老年內衣市場，也是一塊未經開發的處女地。

　　在大品牌尚未形成集中氣候攻城略地的時候，就是資產相對較輕、玩法更加互聯網的小品牌發力輸出的時候。

　　很難説，未來的中國內衣市場，究竟是羣雄割據還是一大多小，又或者經歷一番洗牌，從此換了江湖。

　　但我相信，這個龐大的內衣市場，需要更多的品牌進入，如鯰魚一般攪動起更大的風暴，從而帶動國內內衣行業，衝出中國，走向世界。

　　尾聲

　　《國家地理》有一部紀錄片，詳細地介紹了內衣的製作。

　　一件內衣，至少有12塊布料，2個罩杯，1個鈎眼扣，2個塑料環和2個活釦，會涉及到40多個組件，1000餘種專利，其複雜的設計門檻和製作工藝，堪稱“人工奇蹟”。

　　但是在廣東汕頭，到處都是“人工奇蹟”。

　　作為一個只有560萬人口的地級市，汕頭有上萬家內衣製造企業，承擔了全球70%的內衣需求。

　　不誇張地説，汕頭人民一罷工，全世界都要面臨內衣荒。

　　也許你要説，這有什麼可驕傲的，無非是代工罷了。

　　汕頭的內衣工廠，早前的主要模式，確實是“三來一補”（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易）。

　　但隨着產業鏈逐漸完善，代工技術日漸精進，汕頭人早已不甘只為“讓人做嫁衣”，轉而做起了自己的品牌化生意。

　　今天，曼妮芬、秋鹿、美標這些“汕頭牌”已經在國內市場站穩腳跟，而另一些工廠則開始反向輸出——自創品牌，然後銷往國際市場。

　　前文提到過，歐美內衣市場，大品牌的市佔率更高，消費者更願意選擇一些老牌內衣。

　　那麼中國品牌要想突圍，只能走差異化的路線。

　　大碼內衣，正是國內品牌的突破口。

　　相比國內，歐美對大碼內衣有更大的市場需求，也有更高的客單價和品質要求。

　　同時，大碼內衣要在有限的面積上承託巨大的重量，非常考驗設計和工廠的製造能力。

　　但這難不倒“拿着棉花進去，拿着內衣出來”的汕頭人，他們憑藉多年的代工經驗，可以將內衣做到70個尺碼，最大的罩杯為J。

　　樣品做出來以後，一邊能放一個籃球。

　　靠着大碼生意，汕頭品牌「parfai」走出國門，在澳洲門店的單品銷售價格至少為90美元，但依然深受大碼人羣喜歡。

　　這樣的故事，是不是很熟悉？

　　為大牌代工的晉江，走出了安踏、特步、361°等運動品牌。

　　為大牌代工吸塵器的科沃斯，現在是國內掃地機器人界的龍頭。

　　富士康更是靠着手機零件代工，做成了世界級的“代工之王”。

　　不要小瞧任何一門小生意，把小生意做到極致，就是一筆大買賣。