網傳阿里美團拼多多集體退出，社區團購涼了嗎？_風聞

文 | Mia

社區團購作為今年互聯網最大的“封口”，似乎走到了命運的轉折點。

不久前，一篇名為《互聯網巨頭正在奪走賣菜商販的生計》的文章刷屏，12月11日，人民日報發表了一篇評論《“社區團購”爭議背後，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》，**文中點名批評了社區團購，以及互聯網巨頭缺乏科技創新精神。**此後，一張“阿里馬雲，美團王興，拼多多黃崢等均表示將退出社區團購”的圖片在網上廣為流傳。據報道，這些公司內部人員表示，網上傳播的均屬謠言。

​儘管傳言不實，但央媒批評無疑為互聯網巨頭敲響了警鐘。消息一出，美團股價隨之跌去3.81%，加上近日阿里投資、閲文、豐巢因違反《反壟斷法》被頂格行政處罰，近日南京市市場監管局發佈《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》在江蘇省範圍內率先規範社區團購市場，種種跡象表明，監管紅線正在收緊。這個新瓶裝舊酒的故事還能講好嗎？

**農村包圍城市？**社區團購複製“千團大戰”

滴滴程維曾經表示“滴滴對橙心優選的投入將不設上限，全力拿下市場第一名”，拼多多黃崢在5週年內部講話表示“買菜是一個好業務，是一個苦業務，是個長期業務，是拼多多人的試金石”，劉強東親自帶隊京東的社區團購，美團優選發佈“千城計劃”，由經歷過千團大戰的陳亮帶隊，據報道稱抖快也有意加入戰局。

**社區團購升温，相關投融資事件也接連不斷。**7月，每日優鮮完成4.95億美元融資；11月底，社區團購電商平台十薈團宣佈完成1.96億美元融資，這是十薈團2020年獲得的第四輪融資，由阿里領投；社區團購創業公司“興盛優選”也吸引了騰訊、今日資本、金沙江創投、美國KKR投資，12月再獲得京東7億美元戰略投資。

各個平台優劣勢較為明顯，如美團優選有更強的品牌知名度，但供應鏈方面需要加強；拼多多在農業基地、生鮮供應鏈、低價認知方面有優勢，但物流方面有待改善；滴滴有貨運業務“滴滴貨運”，可能希望藉此進一步整合物流資源，深耕下沉市場；京東有自營物流優勢，但採用自營物流則成本過高。

社區團購面臨的第一個問題是在中國各個省市氣候、飲食習慣、蔬菜產地差異極大的前提下，無法做到標準化，產品質量和消費體驗參差不齊，尤其是滴滴等毫無生鮮電商相關基礎的平台，其供應數量和實際需求也很難匹配，必然會產生浪費；

第二個問題是冷鏈物流，前瞻產業研究院相關數據顯示，目前我國水產品、肉類、果蔬冷鏈運輸率分別為69%、57%、35%，而發達國家這部分指標的平均水平在80%~90%之間。目前歐美將生鮮產品的損耗率控制在5%的穩定水平，其他食品的損耗率在1%以下。而我國的生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美國家的2-3倍。

**第三個問題是競爭陷入同質化，未能達到運營精細化要求。**各家平台連社區團購頁面的設計都頗為相似，紛紛陷入價格戰泥沼，但選品運營、產品品質和售後服務等未能及時跟上。團長成為平台爭搶的核心資源，但兼職運營社羣的團長本身是忠誠度較弱的“不穩定因素”，例如雜貨店主可能相對於寶媽來説更加穩定，團長隨佣金高低而隨時“跳槽”，且對於騰訊系之外的平台來説，都受限於微信渠道。

巨頭們為何執着於社區團購？主要來説是以下幾點原因，社區團購的高頻、剛需、輕體量、便於收集數據等特質使得它“被瞄上”，加之**疫情催化作用，流量枯竭，急需打通線上業務與線下場景的連接點，並藉此展開本地生活服務等其他衍生業務的想象。**據悉，線下互聯網滲透率不足10%。例如拼多多作為中國最大的農產品上行平台之一，2019年實現農(副)產品成交額1364億元，農產品是它成立之初的主要品類，發力社區團購有利於實現整個生態的協同。除此之外，多家平台創新乏力也是不可否認的一點，在共享經濟、直播電商之後，它們需要找到新的故事和新的增長點來面對市場。

縱觀社區團購興起歷史，不難發現被眾多巨頭爭搶的頭部平台興盛優選興起於長沙，十薈團興起於南京、天津，食享會崛起於合肥，而諸多互聯網巨頭在打響社區團購第一槍時，也紛紛將第一站放在了二線城市，例如拼多多的“多多買菜”將第一站放在武漢和南昌，滴滴的橙心優選將第一站放在成都，美團優選首次落地選擇了濟南。

**一場圍繞着二線城市的陣地戰正在展開。**之所以是二線城市更具優勢，原因是一線城市用户相對於二線城市“對價格較為不敏感而對質量要求更高”，與社區團購低價普質訴求相悖，二線城市零售業態不如一線豐富，另外一線城市的生活節奏也決定了選擇外賣而非自己做菜者比例更高，   DCCI報告顯示，一線城市用户在外賣消費頻次和金額方面都明顯高於二三線城市。相對於三線城市，二線城市的交通、基礎設施建設等更為完善，平台大多選擇紮根二線，並由此輻射三線。

這是一場“農村包圍城市”的戰爭，甚至可能間接影響着未來互聯網平台的影響力和地位。隨着社區團購不斷進化，或許會如同生鮮電商一般細分出中高端，半成品淨菜加工等其他形態，進而拓展至一線城市。

**供應商禁止供貨？**社區團購涼了？

本月12日前後，華海順達，衞龍集團，紫林醋業等多家品牌供應商均發佈聲明，表示“操作社區團購平台，必須有我司授權，否則視同竄貨，不管平台有沒有補貼，價格不得低於我司終端零售權，否則視同低價，影響惡劣者取消經銷權”。

“現在或許是薅羊毛的最佳時機。”各個平台上都有“9毛9”的蔬菜，甚至有低於進貨價出售的商品。為了刺激消費者下單，橙心優選和多多買菜每天6個時間段、30款商品參與限時秒殺；美團則每天4個時間段、15款商品參與秒殺。即便給社區團購低價供貨已經被明令禁止，但在利益誘惑下，採用另設商標、規格區分等“特供”手法，暗渡陳倉者仍然並不少見。

對於供應商來説，巨頭入局社區團購後發起補貼大戰，使得整個市場價格被打亂，原有中間多級經銷通路被“砍去”，**經銷渠道受到了巨大的衝擊。**據報道，有部分品牌商已經開始發動員工下單購買，去門店收貨以防止亂價。但依靠補貼獲取增量並非長久之計。集中資源資金等一切力量，靠燒錢補貼換取流量，在獲得市場份額絕對優勢地位之後開始提價，這是互聯網平台由來已久的熟悉打法。

價格戰這一招，在巨頭進入之前的社區團購平台大戰時期就曾經用過，去年9月，社區團購平台食享會被曝出以每台五六百元到一千多元不等的補貼，在平台上賣了8000多台iPhone XS，以將近10%的巨大折扣帶動GMV七八千萬元。顯然，這是一種自己給自己的GMV注水，欺騙投資人的行為。泡沫隨平台極速生長而不斷擴大，單一的價格戰必然導致無序和混亂。

**巨頭們紛紛將“買菜”提升至戰略高度，在官方敲響警鐘後，這個炙手可熱的風口會驟然降温嗎？**社區團購的利益訴求與“六穩”“六保”要求有所背離，監管層敲打也是意料之中。

以興盛優選為代表的社區團購平台，上一次崛起的契機，是城市化建設過程中農貿菜市場的消失，大型超市定價高昂或品類有限，未能完全滿足居民需求。這一次多個巨頭入局，推動社區團購再次崛起的契機，則是疫情。社區團購的這一仗，與電商平台對線下實體商場帶來的衝擊異曲同工。

2019年下半年的洗牌，妙生活、呆蘿蔔等更早之前入局的中小創業平台紛紛面臨資金鍊斷裂，或是遭遇破產清倉裁員，堪為前車之鑑。互聯網巨頭財大氣粗，但也無法承受一直持續以燒錢大戰換取流量。這個“幾捆白菜、幾斤水果”的生意，入場門檻已經被悄然抬高，坐在場上的籌碼也在不斷加價，決出最終勝負的日子，也不會太久了。