銷售下滑，排名驟降，重倉三四線城市的新城控股還能穩住嗎_風聞

　　文丨西部菌

　　年關將至，2020年的房地產市場競爭進入最後衝刺階段。

　　日前，中國房地產報對標杆房企前11月未經審核經營數據進行了統計，銷售方面TOP10房企分別為：

　　碧桂園、中國恒大、萬科、融創中國、保利發展、中海地產、綠地控股、世茂集團、華潤置地、招商蛇口

　　今年全年的銷售排名，在此基礎上估計不會有太大的變數。對比去年的榜單，招商蛇口作為新面孔闖入前十，曾經身陷漩渦的新城控股，則跌出十強序列，從去年的第8位下滑到第13位。

　　在頭部房企陣營中，排名大幅下滑，新城控股是唯一一個。很明顯，受房地產增長空間減少以及王振華風波等因素疊加影響，曾經的“黑馬”，正面臨嚴峻的掉隊壓力。

　　新城控股還能穩住嗎？

　　值得一提的是，今年8月，新城控股在重慶成立子公司，試圖加倉重慶代表的成渝市場。業績滑坡的新城控股，未來是否會在尚未深耕的成渝地區，有更多的動作？

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　　由於房地產市場進入存量時代，加上疫情的影響，各大房企今年的規模增速普遍放緩，尤其是體量大的TOP10房企，今年前11月的銷售增長多數都在10%及以下。

　　不過在頭部房企陣營中，新城控股是為數不多負增長的。

　　來源：中國房地產報

　　根據官網簡報，前11月，新城控股累計合同銷售金額約2199.08億元，同比下滑10.81%；累計銷售面積約2029萬平方米，同比下降7.27%。

　　新城控股方面表示，四季度特別是12月，將迎來推貨的高峯，年初制定的2500億元銷售目標能夠穩步實現。

　　但對比前11月排名第10位的招商蛇口，新城控股的銷售差距在250億元左右。考慮到年底是房企普遍的銷售回款高峯，即便新城控股完成銷售目標，差距也很難抹平，掉出十強之列不會有太大的懸念。

　　“十強房企”的頭銜，在房地產行業的市場象徵意義不言而喻。對新城控股來説，前幾年通過加槓桿、高週轉來快速規模化擴張，一路高歌猛進殺入十強，如今卻將位置拱手相讓，多少有些可惜。

　　數據顯示，新城控股的銷售額，從2016年的650億元增長到2018年的2210億元，一年翻一番。今年前11月的數據，落差異常明顯，它説明新城控股的高增長已成為過去式。

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　　在2019年的業績會上，新城控股董事長王曉松提到，不會單純為追求排名而衝規模，將會以資本回報為核心，更加聚焦利潤。

　　所以，對2020年的銷售目標，新城控股在2019年2700億元的基礎上不升反降，下調到2500億元。

　　下調銷售增長目標，首先自然是受整個市場環境的影響，但除此以外，讓新城控股陷入輿論旋渦的王振華風波，無疑是更不可忽視的因素。

　　這場風波不僅讓新城控股的品牌和口碑受到牽連，還直接影響了其信用評級，給融資造成了巨大挑戰。在王振華被捕後，新城控股在放緩拿地、收縮戰線同時，開始變賣一些資產項目來緩解資金壓力。

　　來源：新城控股官網

　　事後看，新城控股的戰略收縮決策，無疑是相當正確的。因為不僅市場在變，今年還遭遇了突如其來的疫情，前半年的大部分時間，房地產行業既無法正常開工，也很難銷售回款。

　　而且，今年還有影響房地產行業走向的“三道紅線”，延續激進擴張的勢頭，風險無疑會不斷放大。

　　但在王振華風波的催化下，新城控股從激進迴歸穩健，也意味着未來重回十強房企陣營將異常困難。

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　　其實從今年的拿地情況看可以看出，作為十強房企，新城控股對銷量和規模的態度是十分矛盾的，它既想聚焦利潤，收縮戰線，又不想在行業中掉隊。

　　因此，去年下半年暫緩拿地的新城控股，今年又開啓四處拿地的模式，試圖找補回優勢，為未來的擴張儲備糧草。

　　比如今年上半年，新城控股就相繼在温州、濟南、金華、石家莊、杭州、無錫、蘭州、南寧、西寧、長沙等重點二線和省會城市獲取19個項目，創下上半年拿地新高。

　　而剛剛過去的11月，新城控股分別在南通、宿遷、鄭州、滄州、深圳、惠州、保定、淮安、貴陽等多個城市拿地落子，攬儲擴張的動機依然較為強烈。

　　經營業績方面，新城控股也依然維持着可觀的增長。三季報顯示，前三季度新城控股的營收同比增長高達137.11%，歸屬於上市公司股東的淨利潤，增速也有26.91%。

　　不過，在激進色彩有所減弱，更加聚焦利潤的背景下，新城控股的實際盈利表現，卻並沒有出現應有的提升。

　　比如前11月，其歸屬於上市公司股東的淨利潤，和營收的增速明顯不匹配，增收不增利的問題突出。另外，今年前三季度，新城控股毛利率只有24.02%，同比下降12.5個百分點。

　　根據季度報告，新城控股利潤空間壓縮，是因為各項成本都在不斷提升。具體來看，前三季度營業成本同比增長達到184.11%，銷售費用同比增長76.23%，管理費用同比增長54%。

　　來源：中華網

　　在融資難度加大的前提下，企業成本大幅提升，不僅蠶食利潤，還影響到了現金流。今年前三季度，新城控股經營活動產生的現金流量淨額依舊為負，並且達到-142億元左右。

　　結合這些數據來看，新城控股犧牲規模增長速度，似乎並未能換來利潤的提升，同時現金流吃緊的局面，也沒有實質性的改變，局勢多少有些顧此失彼。

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　　官網信息顯示，創立於江蘇常州、現總部位於上海的新城控股，已進入124個大中城市，包括上海、北京、天津、重慶、杭州、南京、蘇州、濟南、西安、成都、長春、常州等，開發中或已完成項目超600個。

　　區域戰略層面，新城控股採取“1+3”的戰略佈局——上海為中樞，長三角為核心，並向珠三角、環渤海和中西部地區擴張。

　　但事實上，在中西部尤其是西部地區，新城控股的業務份額並不高。以成渝為例，2017年新城控股才進入重慶，2019年重慶地區的營收只有5.3億元，成都則只有6.6億元。

　　2019年營收分佈，來源：新城控股年報

　　在雙圈建設背景下，新城控股尚未深耕的成渝地區，有良好的產業支撐，有數量可觀的人口導入，無疑可以提供新的增長空間。

　　因此今年8月，新城控股在重慶成立了重慶鴻素房地產開發有限公司，業務包括房地產開發經營、物業管理等。

　　不過僅此動作而言，似乎很難改變新城控股的市場弱勢局面。因為成渝市場的競爭已經相當激烈，不僅有本土品牌，還有強勢的頭部外來房企。

　　而對於新城控股來説，新的擴張空間減少之外，另一層壓力在於，既有的市場份額版圖，也存在着不小的隱患。

　　今年上半年，新城控股的土儲分佈中，一二線城市只有35.75%，其餘皆為三四線城市。而三四線城市受產業、人口流出的影響，市場行情和一二線城市的落差還在不斷加大。

　　多重壓力的疊加之下，排名大幅下滑的新城控股，又該如何守住既有的市場地位？